汽车电商要体现给厂家创造的终端价值

北京大学经济学院战略与营销主讲教授 薛旭

　　目前，汽车电商被包括汽车企业在内从业人士理解为把4S店搬到门户网站，即类似京东、淘宝等网上商城的旗舰店。所起到的作用是将平时习惯网上购物的用户变成实际汽车消费用户，我认为这是汽车企业的一种营销行为。

　　而为什么会出现4S店排斥汽车电商的个别行为，我认为主要是在这些汽车电商的宣传投入营销费用与实际成交率不成比例。从营销角度来讲，通过网络优惠刺激吸引点击很容易，但是汽车毕竟是大宗消费品，网上浏览行为并不等于实际购买，于是终端消费转化低便很好理解。

　　而导致汽车企业投入与回报不成比例的原因，我认为有两点，一是目前的汽车电商本身还不够成熟，小额促销刺激并不能实现真正实体转换，于是就有了看似热闹实际冷清的现状，快速增加好看的点击率、浏览量等数据对实际销量转换率作用并不明显，欲速则不达。二是目前电商在体验环节无法与实体完全融合，只体现出了拼凑消费线索、抬高人气的作用。真正的汽车电商是要做到转换水平，能在4S店基础上再增加销量，我认为这是真正的汽车电商需要体现给厂家创造的终端价值。

　　有流量不一定有销量，不能迷信所谓的大数据

国泰君安汽车分析师 张欣

　　目前的汽车电商平台都离不开实体店，服装、电子消费品等产品目前已经格式化，消费者对品牌并不十分注重，而且维修相对方便，但汽车差异化相对较大，使用环境非常复杂，作为一种比较特殊的商品，汽车无法实现在线交易，因为售后面临很多问题，这是电商无法回避的一个重要问题。按照现行销售规则，谁销售谁赔付，因此消费者很难寻求电商平台或者网站进行赔付。

　　所谓电商的最大概念，就是为消费者提供了一个了解购车信息的平台，车企和汽车经销商多了一种对外推广的渠道，就目前汽车电商发展程度而言，需要电商平台与汽车经销商互动互通，电商负责前端，对消费者进行前期导入，经销商负责落地，完成消费者对汽车的试乘试驾以及售后服务等。

　　众所周知，支撑电商平台的是所谓的大数据，但对大数据也不能一味迷信，以汽车电商为例，电商平台反馈给车企和经销商的无论是点击量也好，还是汽车评价也好，数据的真实性很难认定，因此不能以此作为评价电商平台好坏的标准。至于目前电商平台对外宣称的所谓流量、订单量等，又有哪一个电商平台对外公布其订单履行结果，前后的巨大反差，我们从中可以看出来，所谓的订单量水分其实很大，跑单率相当高，并没有达到车企所期望的增量。