最近，有关汽车电商创造订单神话以及汽车企业与电商合作的新闻一直不绝于耳，而在今年举办的上海车展更像是汽车电商的一次狂欢，各个电商平台高调占领上海车展重要一隅，宣称要改造汽车销售模式。

　　与此同时，5月7日，经李克强总理签批，国务院印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，部署进一步促进电子商务创新发展，似乎在为汽车电商助阵。

　　不过，随着这股热潮的逐渐褪去，当年的“大干快上”所带来的弊病开始暴露在消费者面前，前有真假汽车电商之辩，后有华南一带汽车经销商联手抵制某大型汽车电商事件。冷静下来之后，人们开始思考：到底什么样的汽车电商是市场所需要的?而什么样的电商又是消费者以及车企所认可的?对此，寰球汽车记者从车企、专家、媒体三个维度深入采访了几位资深人士，借此了解不同领域对于汽车电商的评判和期待。

　　汽车电商O2O模式还有很多课题需要探索

东风本田执行副总经理 陈斌波

　　汽车电商目前对于企业整体的实际增量体现还很难说，因为汽车消费和其他网上消费产品有着明显的差异，所以很难实现消费线索的真正转换，增量并没有太明显的变化。具体来说，为什么出现这种局面，我认为是目前已有的汽车电商平台没有将线上和线下进行很好的结合，没有购车意愿进行良性的导入。

　　未来汽车电商O2O模式还有很多的课题需要探索，比如如何解决线上导入线下，服务以及个性化的消费如何去满足。目前国外的电商发展是非常快的，国内而言，我认为因为汽车特殊物品属性，它还涉及到试驾、服务以及消费了解过程等诸多环节，所以完全变革消费者的购买习惯还需要创新，而且也有很长的路要走。

　　都是“商”，要找到二者之间的平衡点

　　长安PSA销售分公司销售部总监 唐珣

　　目前汽车电商处于起步阶段，很多东西尚未定型。如果从客户体验角度来讲，现在的购车过程对于消费者来说还是比较麻烦，从选车、试驾、交付等等，都非常繁琐，我们希望通过汽车电商平台提高客户体验，拉近车企与客户之间的距离。

　　当然，对汽车这样的大件消费品来说，其最终也会同其他商品一样，要走电商这条路，只不过此电商非彼电商，汽车电商是相对于汽车经销商而言的另一种新的渠道，实现线上线下的结合，找到二者之间的平衡点，从而方便消费者并为车企带来增量，是我们车企最愿意看到的。如果要区分二者功能，那就是线上实现消费线索引入，同时实现在线支付，线下的话进行试驾体验以及售后等问题。

　　如果有一种打通线上线下的电商模式，我们很愿意尝试，我们目前也在积极地探索。电商和经销商，二者都是“商”，电商不能损害了经销商的现有利益和发展，我认为这两者并不矛盾，处理好他们之间的关系非常重要，如果处理不好，现有的渠道也会受到冲击，新生的渠道也会很麻烦，最好的状态就是线上线下联动起来，共同为车企创造利润增长点。

　　汽车电商要体现给厂家创造的终端价值

北京大学经济学院战略与营销主讲教授 薛旭

　　目前，汽车电商被包括汽车企业在内从业人士理解为把4S店搬到门户网站，即类似京东、淘宝等网上商城的旗舰店。所起到的作用是将平时习惯网上购物的用户变成实际汽车消费用户，我认为这是汽车企业的一种营销行为。

　　而为什么会出现4S店排斥汽车电商的个别行为，我认为主要是在这些汽车电商的宣传投入营销费用与实际成交率不成比例。从营销角度来讲，通过网络优惠刺激吸引点击很容易，但是汽车毕竟是大宗消费品，网上浏览行为并不等于实际购买，于是终端消费转化低便很好理解。

　　而导致汽车企业投入与回报不成比例的原因，我认为有两点，一是目前的汽车电商本身还不够成熟，小额促销刺激并不能实现真正实体转换，于是就有了看似热闹实际冷清的现状，快速增加好看的点击率、浏览量等数据对实际销量转换率作用并不明显，欲速则不达。二是目前电商在体验环节无法与实体完全融合，只体现出了拼凑消费线索、抬高人气的作用。真正的汽车电商是要做到转换水平，能在4S店基础上再增加销量，我认为这是真正的汽车电商需要体现给厂家创造的终端价值。

　　有流量不一定有销量，不能迷信所谓的大数据

国泰君安汽车分析师 张欣

　　目前的汽车电商平台都离不开实体店，服装、电子消费品等产品目前已经格式化，消费者对品牌并不十分注重，而且维修相对方便，但汽车差异化相对较大，使用环境非常复杂，作为一种比较特殊的商品，汽车无法实现在线交易，因为售后面临很多问题，这是电商无法回避的一个重要问题。按照现行销售规则，谁销售谁赔付，因此消费者很难寻求电商平台或者网站进行赔付。

　　所谓电商的最大概念，就是为消费者提供了一个了解购车信息的平台，车企和汽车经销商多了一种对外推广的渠道，就目前汽车电商发展程度而言，需要电商平台与汽车经销商互动互通，电商负责前端，对消费者进行前期导入，经销商负责落地，完成消费者对汽车的试乘试驾以及售后服务等。

　　众所周知，支撑电商平台的是所谓的大数据，但对大数据也不能一味迷信，以汽车电商为例，电商平台反馈给车企和经销商的无论是点击量也好，还是汽车评价也好，数据的真实性很难认定，因此不能以此作为评价电商平台好坏的标准。至于目前电商平台对外宣称的所谓流量、订单量等，又有哪一个电商平台对外公布其订单履行结果，前后的巨大反差，我们从中可以看出来，所谓的订单量水分其实很大，跑单率相当高，并没有达到车企所期望的增量。

　　当前电商只是增加了销售和展示的渠道

河南新裕隆汽车销售服务有限公司董事长 孙开东

　　随着中国汽车市场增速的趋缓，供求关系也由卖方市场转变为买方市场，同时，互联网技术的广泛应用以及电商的异军突起，都对传统的4S店形成了冲击。

　　在我看来，目前的电商只是增加了一个销售和展示的渠道，影响不了行业的大局面。在一定程度上，电商使得我们以销售为主导变为以客户为主，现在我们最重要的资产是客户资源。与此同时，汽车是大宗消费品，短时间内，想要完全转向网络销售不太可能，不过新形势下，我们应当借鉴国外经销商精细化、信息化、网络化方面比较完善的管理方式，要学会接受互联网，并让其为我们所用。

　　线上线下打通合作实现双赢

衡水昌达奇瑞汽车4S店总经理 崔延岭

　　虽然“我的车城”、汽车之家、易车等这些汽车电商前期是通过网络做集客、做影响，并没有深入到销售整车环节，但我们从“我的车城”前不久在河北保定举行的千人抢购会看到汽车电商下一步的趋势就是整车销售，取得的线下成绩也是令我们经销商刮目相看的，虽然不可避免的对4S店的销售会有分流，但能看到的趋势是，往后4S店扮演的角色可能就会是线下体验店和售后服务店。

　　汽车电商涉入到销售整车其实并不可怕，加强4S店的优势与电商实现双赢是我们经销商转型期需要重视的问题。电商的集客能力趋势是经销商难以超越的，作为实体店，我们可以通过加强售后给消费者提供最优质的服务来引导消费。

　　线上线下打通是汽车电商的瓶颈

每日经济新闻汽车版主编 丛刚

　　从消费线索的搜集效果来看，目前已有的汽车电商是有效的，但实际转换到4S店的成交情况并不是很好，线下线上没有实现交易的打通，外加现在传统4S店的盈利情况并不理想，现有付费了的汽车电商如不能带来实际的增量效果，对于4S店和汽车企业来说，信任度难免有所减低。

　　但据我观察，不少汽车电商也在尝试线下交易来突破这种瓶颈。将所有实车的体验在线下完成，加强与消费线索客户的有效互动来促进消费购买行为。

　　在我看来，真正的汽车电商需要实现从销售到购买以及售后等一系列线上完成过程，这是未来的发展趋势。而如何做好做强，我认为需要有几个方面加强配合：第一个比如刚才已提到的实车体验;第二个线上交易完成，保证价格是全网最低的价格;第三个是汽车电商的品牌是能够让消费者放心的，不管是渠道还是价格;最后是售后服务保障，能够保障消费者在线上渠道买了这个车线下维修不会受到4S店的歧视。

　　电商好不好，市场说了算

中国经营报汽车版主编 周树远

　　汽车电商发展到一定程度之后，必然会出现这样那样的问题。与传统经销商渠道一样，汽车电商也是一种渠道，那么是渠道就会有一种开拓模式，我们回头看看最初的传统渠道，现在也出现问题了，如退网、要求补偿等等，这是由市场发展程度决定的，现在经销商的各种问题，都是车企在还那个时代的原罪，逼迫其改变方式来发展渠道，一方面如考察实体店老板的文化水平，对品牌的忠诚度等等;另一方面就是开发电商，这是渠道发展到一定程度的产物。

　　发展到现阶段，汽车电商也遇到了跟传统渠道一样的瓶颈，即疯狂地进入电商领域，不加筛选，造成很多电商平台第一缺乏诚信，第二渠道跟企业之间沟通不畅、跟消费者之间沟通不畅，如果再不加以疏导，电商渠道就给做坏了。同家电行业不同的是，家电多年销售渠道模式发展，使得家电企业对渠道控制力度没那么大，汽车厂家更重视品牌塑造。

　　目前还没有公布答案，到底是哪一类汽车电商更适合中国市场?现在出现了多种多样的汽车电商形式，这是应时而需，但最终留下来的是哪一类汽车电商，市场说了算，而左右市场的最重要因素就是消费者，反映到车企层面就是销量。与传统渠道一样，只有带来增量的电商渠道才是一个合格的汽车电商平台。

　　O2O模式最关键是要平衡好线上线下关系

我的车城执行总监 张喆

　　汽车经销商已经迎来了一个电商的浪潮，在这一股浪潮中，传统的经销商抗拒显得毫无意义，倒不如在浪潮中展现出自己独有的一面。很多人认为电商的来临是对经销商的一种革命，这是极端的认识，电商带来的更多的是对经销商的一种革新，这打破了过去的区域销售垄断和价格不透明。

　　过去没有汽车电商平台的时候，消费者还是会去买性价比更高的车。之前一家4S店垄断河北地区的车辆销售时，河北地区的购车者是不是就非要在这家4S店买车呢?显然不是，我们做过一次调查，在河北购车的人中有一大部分是要来到北京购车，因为北京的车价信息更透明更公开，当时还没有汽车电商这个概念。

　　真正挑战汽车经销商的，不是汽车电商，而是消费者的购车习惯。汽车作为一件标准化的产品，它的信息也一定会是更加公开和透明。未来的竞争也一定是落实在汽车的售后和服务上，而汽车电商是借助这种浪潮迎头而上。

　　不过，汽车相对来说走上电商之路要慢些，毕竟汽车不同于日常消费品。之所以会产生这样的问题其实还是担心汽车的售后服务，总不能有问题了把汽车打包邮回去吧。但是这种售后服务可以划定区域对接，消费者可以在指定的区域内做汽车的维修护理，消费者不用在此过多的担心。

　　汽车走上电商之路也不是什么新鲜事情，将互联网与线下实体销售店结合在一起，把线上的消费者带到现实的商店中去，这就是O2O的消费模式。通过线上下单、线下体验和提车的方式完成整个购车过程，让消费者充分地享受网上购物的便捷，又保证了消费者有足够的机会去体验产品，而且更重要的是整合经销商的力量，为消费提供更全面的服务。

　　当然，未来是要靠电商来引流到实体店取车。现阶段消费者购车有两种模式：一种是用户可以通过线上的宣传，由此选店下单，进4S店交钱提车。另一种模式是在官方的虚拟直营店选购，可以选在车的款型、颜色、配置。用户可以选择是否自行提车，厂商可以指定就近的实体店提车，或者选择送车上门服务，这两种模式将并行发展。

　　互联网时代催促汽车销售模式的变革，O2O模式必然对传统购车产生颠覆性的变化。未来汽车电商发展空间巨大无比，汽车电商目前还是处于试水阶段，最关键是做好O2O中的“2”，解决好线上线下消息不对称的问题。随着汽车电商的逐步完善，将成为解决厂家和经销商的矛盾的一剂良药。