星巴克咖啡售价高于美国而受到指责，近期成为密集的槽点。在市场经济环境里，非垄断企业为自身产品定价是天经地义的事情。中国市场开放多年之后，这种缺乏经济学常识的指责，堂而皇之地出现在庙堂级媒体之上，用民间的话来说，不是无知就是别有居心。

        一杯物料成本只有4.6元(咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元)的星巴克为什么要卖30元？房租费、人工费、品牌费、各项税费、各项明里暗里的商业潜规则费用，占的成本比例并没有算进去——— 其实，就算你在超市买一袋咖啡回到你几万元一平米的家中冲泡，如果分摊一下房屋成本，这杯自制咖啡的价格也低不到哪去。

        星巴克咖啡物料成本费一说，让人想到十年前汽车业曾有的一个噱头———“汽车可以论斤卖”，力帆这样叫卖过，吉利、奇瑞也这样叫卖过——— 给人的感觉仿佛汽车就是简单拼接在一起的钢铁机器，称一称就可以卖掉。

        这种“叫卖法”通常是低端品牌或品牌在建立的初级阶段使用，以显示自己产品“实惠”。实惠的东西我们周围的确有，比如街边的大排档或流动小贩的商品，价格虽然便宜，但担心有地沟油或假冒伪劣，总让人不踏实。

        当然，这样叫卖之后，它的产品和品牌也只能在“低端”区间徘徊，即使造出高端“玩意儿”，也难以卖出去，因为消费者不相信它有实力造出这种东西。这可参照当初叫卖厂家现今的处境。

        商品价格是由产品稀缺程度和品牌认可度决定的。如果世上什么商品都按重量和工料费计算成本，世界上也不会有智力资源、知识产权、创意产业等到这种“零重量”的东西。

        相反，如果科技术产品按斤卖，电子产品估计也不会越来越轻，摩尔定律也会失效——— 你看苹果手机那么薄居然要卖五六千元，也有几百块钱一模一样的山寨手机，和更重的砖头手机，无论按斤卖还是按物料费成本算，苹果公司都应该拉出去被毙了。三星公司就没有在道德的高地上谴责苹果，而是靠产品一点点向市场老大地位冲击，致使苹果也开始降价了——— 因为选择增多了，苹果的稀缺性受到了挑战。

        品牌价值是最不可思议的东西。就像同样是手工打造，放在“吉利”那里代表的是便宜简陋廉价，放在“宾利”那里代表的是奢侈专属定制——— 这就是品牌的“溢价”。常常有人说，同样2.0T的发动机、同样的配置，为什么放在大众途观上就卖20多万元，而贴上“奥迪”的LOGO价格就会翻倍？如果这按“物料成本说”解释，更让那种智商低下的人抓破头皮也想不明白。

        如果你嫌苹果贵，大可不必买它，用脚投票离开它。就像你如果嫌星巴克咖啡贵，你大可以在隔壁的“士多”买一瓶矿泉水，坐在星巴克门口豪饮。

        千万别像北京的出租车司机一样，挣着拉客的钱，操着中南海的心———再胡说八道真的会被人大喝一声：“滚粗”。