2010年，吉利汽车试水网上卖车遭“秒杀”，300辆车一分钟脱销。

　　2013年7月25日，标致、通用、东风等十家汽车厂家联手启动在线直销，创造了18天共卖出3430台车的销售成绩。

　　2014年4月21日，奔驰旗下smart品牌牵手微信电商，仅仅三分钟，388辆限量版smart就被抢购一空，创下了smart在中国的销售记录。

　　2014年“双十一”之际，寰球汽车传媒旗下“我的车城”正式进入电商阵营，开创了一种线上线下互联互动的全新电商模式，实现一个小时抢空248辆车的好成绩，成为汽车电商又一次为人称道的案例。

　　此后，关于汽车电商创造订单神话以及汽车企业与电商合作的新闻一直不绝于耳，而在今年举办的上海车展更像是汽车电商的一次狂欢，各个电商平台高调“占领”上海车展，宣称要改造汽车销售模式。

　　与此同时，5月7日，经李克强总理签批，国务院印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，部署进一步促进电子商务创新发展，似乎也在为汽车电商助阵。

　　不可否认，电商正在渗透至传统汽车行业，有数据显示，未来3到5年，电商销量将占到整个汽车销量的10%。不过繁荣之下，传统车企和品牌经销商却略显窘境，一方面，传统4S店陷入被“革命”的舆论风口，另一方面，那些号称已经拥抱电商的经销商，其店内销量拉升也不明显。

　　当然，也有一些汽车电商平台在此情况下依然异军突起，如我的车城，虽然没有媲美电商巨头的点击量，不过其开创的线上线下互动互通的电商模式引起了不少车企以及经销商的侧目。

　　那么，什么才是真正的汽车电商平台?车企以及经销商看中甚至愿意为此注入资金的是什么样的电商平台?消费者需要并认可的电商平台又是什么样的?

　　挂羊头卖狗肉?

　　从字面上来理解，汽车电商就是在网上实现卖车的全流程。2010年，吉利汽车首先试水网上卖车，一举成功之后，就有电商平台开始倡导网络卖车，其特点是依托电商平台的超高人气吸引汽车厂家在网站建立网络销售店铺，从而实现消费者与厂商之间的在线对接。

　　不过，记者采访多位4S店销售经理发现，尽管每年都会支付一定的费用，但他们不过是在电商平台上开通了一个入口，实际的交易还是在线下4S店完成。换种说法，不少汽车电商实际上是“挂羊头卖狗肉”，其更多的是一种销售意向的达成，至多通过网上交付订金，整个交易过程仍然是在线下完成。

　　全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树接受寰球汽车记者采访时也表示：“很多消费者都是到4S店实地考察对比后再去网店低价购买，线上集客没有有效转化为4S店销量。一个完整的电商销售应当如此，即销售的前半部分需要电商和企业形成良好的信息互动，而后期，作为销售的前端性环节，则需要电商将消费信息有效导入到线下经销商体系，实现最终的正常销售。”

　　当然，这种网络售车的局限性来自于商品本身的特点：一方面，汽车是大宗商品，物流和支付很难等同于电视等普通商品，当下物流和支付环境也无法支持;另一方面，中国特定的汽车代理商政策和结构，使得汽车的销售价格并不透明。有业内专家分析称，产品本身的特殊性和网络环境的局限性造成汽车电商平台一直处于摇旗呐喊的姿态，其价值更多体现在宣传方面。

　　来自广东的张先生一直是电商的拥护者，他非常喜欢进行网上购物，因此对于汽车电商这个领域比较关注，但就购车体验来说，张先生不无遗憾地向寰球汽车记者反映，他在网上可以完成的环节包括咨询了解、产品对比、促销信息，乃至订金支付等等。在这个过程中，汽车电商平台更多的是一种产品展示和传播的平台，而非交易平台。

　　与此同时，从各个汽车垂直网站或者电商巨头所宣传的交易量来看，大多也都是一种意向消费者数量的统计，而不是完成全部购买过程的实际交易金额和销售数量。“要不然他们大可亮出实际成交量，但是目前根本没有哪一个平台可以做到，从这一点来看，很多所谓的汽车电商都是凑热闹，消费者看看就过了。”国泰君安证券股份有限公司分析师张欣表示。

　　念歪的经

　　很多人将2014年定义为汽车电商的元年，因为过往“双十一”网上出售的大多为清库存老款车型，而2014年却有包括宝马、特斯拉、上海通用、上海大众在内超过50个汽车品牌、300款车型参与了活动。

　　而各家公布的“双十一”订购结果也显示，汽车电商“元年”的定义似乎名副其实：有的电商平台声称定购总量突破万台，成交额高达几十亿。

　　从数据上来看，这确实是一份令人满意的成绩单。不过，巨额的订单是否意味着销量呢?寰球汽车记者采访了多家4S店销售经理，得到的答案令人十分担忧，他们均表示实际成交率仅为10%左右，甚至更少，而且这还是建立在他们劳心劳力进行电话游说的基础上。

　　“现有电商平台可以帮助4S店锁定一部分用户，但最终转化率通常还不到10%，我们店由于尝试汽车电商较晚，目前到店率就只有4%～5%，根本谈不上转化率。”衡水盛和汽车销售经理王立才表示，衡水盛和汽车销售有限公司于2014年开始尝试汽车电商，但目前而言效果并不理想。

　　3月9日，某电商平台亮出其漂亮年报，不过年报背后却是其资本市场的消极对抗，当天晚上股市收盘，股价大跌17.37%，造成这种结果的恰恰是汽车板块的做空，高订单量和低成交量形成鲜明对比。

　　中汽协统计的数据则再次暴露了目前汽车电商的尴尬处境，去年“双十一”活动之后，当月乘用车共销售177.53万辆，环比增长3.89%，同比增长4.66%，还不如2012年11月环比增长了12.5%。

　　“目前的汽车电商模式以导入消费线索为主，这种形式的特点是比较简单，电商具有一定的集客能力，帮助经销商集客，从而促成交易。但令人遗憾的是，目前这种形式的电商很难给4S店带来增量，仅仅是提高了交易效率。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉记者。

　　电商真相

　　那么问题来了，真正的汽车电商到底是什么?相信一千个人里面就有一千种不同的答案。目前，整个业界包括汽车垂直网站、汽车品牌商，甚至汽车经销商和综合电商平台，都在积极探索这一问题的答案。

　　电商模式必然成为汽车行业现在以及未来的主流趋势，这一点相信没人否认。问题就在于，如何评判一个电商平台的优劣，靠流量?靠点击率?抑或是实际成交率?答案似乎显而易见。

　　随着电商的成熟，传统汽车4S店的销售任务势必被瓜分，但这并不意味着4S店就会消亡，如前文所述，受产品本身的特殊性和网络环境的局限性，汽车经销商依然拥有不可替代的地位，比如驾乘体验和售后服务。

　　最近有一种说法认为，汽车电商的发展脉络和在线零售的崛起颇为相似，在线零售的昨天，很可能就是汽车电商的明天。然而，在零售行业，从网店起家，继而又开始开辟线下实体业务的案例却比比皆是。以全球最大的电商网站亚马逊为例，可以肯定，亚马逊的电子商务业务已经严重冲击了传统实体零售企业，不过更加令人意外的是，亚马逊又开始进军实体店，而且这并不是个别现象。

　　也就是说，线上线下的互动互通并非只在汽车行业，已经实现电商化的零售行业也逃不开这样的模式。按照寰球汽车传媒集团董事长兼CEO吴迎秋的观点，“汽车电商绝不是在网上卖车那么简单，它应该是互联网时代下传统营销模式的综合解决方案”。

　　东风标致总经理李海港也认为，就电商而言，主要责任还是在上端，通过营销及时让用户知道，把用户导流到实体店，并通过用户体验形成消费，在形成很好的口碑后，再促进线上的集客。电商做好上端，实体做好下端。

　　当然，事情总是靠人去做的，人才问题往往是一种全新模式最紧迫的问题。特别是眼下，线上线下销售模式的打通，迫切需要一批既了解消费者又懂得互联网，既有长期的销售实践经验又有强烈创新意识的人来操作。

　　以此为标准，传统模式的人才储备就显得捉襟见肘：搞电商的只懂电商，搞销售的只懂销售。不过可以肯定的是，当这种人才出现的时候，必然成为各大企业争抢的“香饽饽”。