可遇不可求的CPA

         王芳坦言，汽车行业的数字营销和其他行业本质上是一样的，都是让消费者了解你的品牌和产品，产生感情然后导致购买，但是汽车在共性中又有其个性。

         “2006年到2010年，互联网广告无非是传统广告的延伸。但是后来大家越来越看见互联网的互动性和高效性，很多东西开始变得透明，能够带来大量的销售线索，逐渐走向另一个极致。”王芳说。

这个极致，就是从原来追求销售线索转移到追求实际转换率。

        一般消费品牌做数字营销，很大程度上要看CPA（每行动成本）。这种计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

但是汽车行业则比较特殊。

        “一般低价值快消品都是瞬间做出购买决定，所以每做一个营销活动厂家一定要知道产生了多少的销售或者是消费线索，要求很直接。”王芳说。但汽车是大宗商品，很少人能够在网上一两天做出购买决策。

        更重要的是，现有的汽车品牌管理办法明确规定：汽车厂商不得直接销售汽车，一定要通过旗下销售渠道，由经销商完成，并且由于汽车的保养等方面需要经销商来提供服务。如果要考虑到转化率，厂商与经销商需要无缝对接  地配合才能够达成。王芳表示，但即便是厂商有意愿做好数字营销，经销商如果不配合并且不够认真，这件事情也无法做到。

         “从卖车到返回到数据中间会有一些流失，用户数据给到经销商了，但是可能不是这个用户自己买而是给家人买，数据就匹配不上了。”王芳说，另外经销商日常工作量也很大，有时候各种原因它数据不反馈。“当然我们现在也在逐渐完善，这个现在是各个厂家都在面临的问题。”

         因此汽车业现在能够做到的，主要还是通过数字营销来找到高质量的销售线索。例如社交媒体上网民的反馈等信息，在半年或者三个月之内，都是会把这些东西筛出来送到客服中心，并由客服中心转给经销商。

        “一两年之内在网上直接实现销售是不太可能的，有很多经销商层面的复杂体系，你可以做到网上在线的预定定制下订单，但你直接实现销售是很难的。”王芳对记者说，即便是之前奔驰尝试做的社会化电商，也是下了订单还是交给经销商来销售。

       “2010年之前或者2012之前，大家只注意销售漏斗的上端，只是觉得互联网是传统媒体的一个延伸，但是2012年以后大家越来越细致，就是看一个营销活动会产生多少CPA，只看到漏斗的下端，这个就有问题了。”王芳说，因为下端再大但是上端不做大的话，基本销量还是固定的。

        “现在就是要把漏斗的上端和下端都要做大，一方面考虑汽车的品牌和形象，同时把下端做细。”王芳说。