随着社交网络和移动互联网等新媒体兴起，传统的门户广告预算开始被各种新媒体瓜分。原来只会“傻大黑粗”砸钱买广告位的品牌广告主，也不得不尝试“组合拳”。从CPD（按天收费）到CPM（每千人成本），现在开始关注CPA（每行动成本，Cost Per Action ）等广告投放计价方式。

        汽车行业便是如此，近年来，包括宝马、沃尔沃、奔驰等汽车品牌也开始关注到数字营销的精耕细作。

        但是，从原来传统的CPC、CPM等方式想要直接过渡CPA，对于目前汽车行业来说仍然不可能，除了风靡全球、颠覆传统汽车行业的特斯拉。

        梅赛德斯-奔驰销售有限公司市场部总监王芳接受21世纪经济报道记者采访时表示，电商对于目前许多汽车厂商而言，暂时没有真正形成一个销售渠道，对于奔驰而言，则更多的是一个销售线索的收集。

        奔驰方面认为，依照目前汽车行业，一方面还是要针对品牌进行营销，维护和扩大品牌影响力；另一方面，尝试如何做到更有的放矢地尝试，朝着将营销活动形成转换率的方向走。

        奔驰的尝试

        去年12月9日那天，如果在微信中打开腾讯新闻插件，在文章的结尾处就会看到一条“奔驰新一代E级运动轿车震撼上市”的大幅展示广告。 这是第一个在微信腾讯新闻投放的广告。

        一天内，这个公告通过微信版腾讯新闻覆盖了3.76亿的用户，有超过38家主流的媒体做了报道，在微博上有超过800条的主动讨论，覆盖五六千万的用户。

        王芳对记者说， “当时只是觉得可能会有媒体曝光，但没想到会有这么多人对微信首次商业化如此关注。”

        奔驰在微信版腾讯新闻投放的这个广告，1天花了100万元。相比传统互联网广告一个月四五百万的价格来说，一天100万并不便宜。但王芳表示，这个价格和带来的效果，相当于在CCTV的黄金时段做了一个两分钟的广告。

        这不是奔驰在数字营销领域第一个吃螃蟹。2013年初，迎合社会化电商的趋势，奔驰smart在新浪微博上也开创了首个汽车微电商的经典案例。

        彼时奔驰结合春节回家的热点，推出smart新年特别版，利用微博的人际关系网广泛预告散播抢购活动，并打通支付环节，实现线上交易，在490分钟内完成666台销售目标。超过5000位消费者在活动预热期间，进行网上预约购车登记，为经销商累积大量的潜在客户名单。

        汽车领域对数字营销的尝试是比较大胆的。同在去年底，上海通用汽车与腾讯游戏联合推出了一个游戏叫天天飞车。“当时腾讯的‘打飞机’推出的时候就很火，我想过做这种合作，但是打飞机以后又推出了很多款游戏，我认为大家对游戏的热度都下降了，觉得做那个意义就不太大了。”王芳说，奔驰在新媒体营销方面，既然要做尝试还是希望能够带来极致效果的合作。

        王芳表示，在奔驰之后，其它企业在继续与微信版腾讯新闻的合作，但失去了微信版腾讯新闻首度商业化的话题性，因此缺乏与首次合作一样的媒体跟踪。

        “互联网的思维模式不能只是全靠买广告，很多要靠转发和网友的传播。”