“回收”信息

        王芳表示，数字营销，不光是要“营销”出去，更主要的是“回收”信息。“我们运用社交媒体发现人们针对产品或服务在讨论的什么，关心什么，甚至是抱怨什么，在网络平台上这些人会不由自主地形成自己的社交群体，不光是信息的采集，更多的是发现到这些不同需求的社交群体在哪里。”王芳说，应该做到更快速的收集信息，更多的分享给经销商，并运用到实际的销售工作中。

        王芳认为，不管是微博微信还是其他新媒体，对于粉丝来说首先是要用他的语言去跟他沟通，生产的内容是要他感兴趣的，这是留住粉丝最主要的一个办法。“如果只是一个简单粗暴的公关稿，对网民和用户是没有意义的。”

        从去年开始，奔驰从自身角度提出一个规划，一年有一个时间表，列出今年发布的重点车型，哪些重大节假日，代理商出一个与时间表相关的计划，并且每周会把下一周产生的内容列一个清单给到奔驰，重大的项目或者节假日这种相对重要的创意产出，比如春节圣诞提前三周左右规划，因为它的创意不可能一下子达到要求，会反复修改。

         另外，奔驰内部会通过人工和技术对社交媒体进行实时监控，跟上微博微信的反应。“有的网友提出一些问题，无论是车子本身还是品牌，无论是好的不好的评价还是购车意向，都要第一时间给客服中心反馈。

         而实时性也很重要。“不能说人家今天提出问题一个月以后再回，还有一些好的内容产生也要讲究时效性，配合节假日啊一些重大事件能够有一些及时的内容。”王芳对记者说。

         去年，奔驰在中国成立了专门负责数字营销的部门，目前是一个6人团队，归属奔驰市场部下，数字营销的整体预算也相应增加。

         “目前数字营销占到整个奔驰营销费用的10%左右。”王芳对记者说，这个预算在汽车厂商中属于前列，虽然有些厂家可以做到15%到20%，但这些厂商整体预算量比较低，所以预算总额差距不大。“现在美国和欧洲一般的预算比例也是10%左右，甚至还低。”王芳说。

        西方的互联网覆盖率已经70%以上，国内不到40%，还有60%的人在用传统媒体。而且奔驰不同产品的定位和受众人群的媒介习惯不一样的，比如说S级用户岁数大，主要还是受传统媒体影响，互联网只是配合作用；但C级或者A级的车主主要是年轻人，所以在营销层面主要使用互联网，传统媒介只是配合。

        而在考核机制方面，王芳认为数字营销将来趋势是替代和整合传统媒体，所以从考核来说奔驰也要关注CPA，同时要看微博微信运营带来多少粉丝的互动性，增加量。