2012年，中国汽车出口量已经突破100万辆，是中国汽车出口历史上的一座里程碑。不过，对于成为汽车强国的目标而言，我国汽车出口事业还只是处于起步阶段。最新数据显示，7月我国汽车出口为7 .99万辆，同比下降了11.6%，这已经是汽车出口连续3个月出现同比下滑。此时，不妨听听现代汽车当年是如何开拓美国市场的，或许我们能从邻国的经验中找到一些方法。
 
         现代汽车是如何开拓美国市场的

        一个车企在陌生的海外市场取得成功有很多的因素，我着重讲一下2000年之后现代汽车在美国汽车市场的营销案例。

　　2000年的时候现代汽车集团成立，包括现代和起亚，当时的销售量是244万辆，去年在全球的销量已经达到了713万辆。713万辆中现代汽车占到了445万辆，从地区销售情况来看，中国、美国和韩国排在前三。现代品牌（不包含起亚品牌）在美国和中国各占19%，韩国占16%。从产地看，在韩国生产出口到国外和在当地生产的各占50%左右。

　　现代汽车第一次出口美国是在1986年，当时出口了第一款车型小马牌(Pony)，这款小型车在当年同类车型的销量中排名第一。到了1990年，消费者对于品质的要求越来越苛刻，1994年的时候很多消费者开始挑毛病，对现代汽车有一些看法，之后现代汽车在美国的销量开始走下坡路。有些评论说得非常严厉，比如“这是什么车，这根本就是模仿者，没有灵魂，任何人都可以做出这样的车”。

　　到了2000年，现代汽车的价格一般是丰田汽车价格的80%到85%之间，最近已经和丰田汽车的价格差不多，甚至不同的车型已经超过了丰田的价格。这一路走来，可以分三个阶段：20世纪80年代末到90年代初大家对于现代汽车的评价是价格可以但品质不行；第二阶段是性价比不错；第三阶段是消费者开始愿意支付更高的价格购买现代品牌。现代汽车之所以能从这样一个不太理想的局面走出来，我们觉得是两个方面的原因：一是品质持续提高，另外是符合美国当地消费者需求的创新销售案例。最有说服力的一个案例是2009年现代汽车的“劳恩斯”被评为“美国年度车型”。之前大家对于现代汽车的印象是中小型车，尤其是小型车，但劳恩斯获得大奖之后大家对于现代汽车的看法有了很大的转变。

　　后来我们看到大众汽车的CEO文德恩在车展时访问到了现代汽车的展台，当他看到i30车型之后觉得很惊讶，表示在有限的资金范围内可以造出这样的车相当不容易。之后其他竞争车型也在解读现代汽车的发展历程和成功的经验。

　　接下来着重说明美国市场两个典型的案例。

　　第一个是十年十万公里保修包换服务。美国消费者一度认为现代汽车的价格可以，但品质不行。为了改变消费者对于现代品牌的认识，当时我们提出了一个划时代的服务——“十年十万公里”。当时这相当于大部分车企提供服务公里数的两倍，希望通过这样的服务改变一下大家对现代汽车品质的看法。当时很多业内专家说现代汽车要推这种服务的话很可能导致破产，以当时的现代汽车来看承担这么多的服务对财务确实是一个致命的打击。结果表明我们当时做的这个决定是非常正确的，后来在各个方面得到了很好的反馈。

　　第二个营销活动是Assurance Program（保障计划）。这是在2009年初推出的一项营销活动。金融危机爆发之后，欧洲和美国汽车市场锐减，美国由年销量1750万辆下降到1200万辆。现代汽车也无法独善其身，有的销售停滞，有的销量锐减。当时我们判断，之所以销量不好最关键是消费者对未来没有安全感。Assurance Program是在这样一个背景下推进的。由于我们精确地把握了市场和消费者的需求，消费者对于购买现代汽车的信心明显提高，同时现代汽车销售店的访问量有了明显的提高。

　　所以现代汽车始终认为，首先是品质，其次如何把好的品质传递给消费者，这就是营销活动。很幸运现代汽车在美国市场做到了这些。

        （本文系作者在第三届中国汽车海外发展研讨会上的演讲，题目为编者所加）