广汽丰田：小型车背后蕴藏大战略

        作为一家主要生产中大型车的合资企业，今年以来广汽丰田对小型车致炫投入如此多的资源和精力，出乎很多人意料。从4月上海车展的亮相，到8月底发布名称及预售价，再到广州车展上公布售价，12月全面上市，广汽丰田针对致炫的营销持续了大半年。

        考虑到致炫6 .98万至10 .88万元的售价，广汽丰田一系列大手笔的营销投入短期内很难从致炫上收回。不过，在广汽丰田副总经理松井秀司看来，这一切投入都是值得的。因为在广汽丰田大力投入小型车的背后，蕴藏着提前为未来布局的大战略。

        大手笔营销投入致炫

        2013年广州车展仍在如火如荼上演，看过车展的消费者几乎都能注意到广汽丰田致炫掀起的这轮小型车热潮：11月20日，广汽丰田在琶洲会展中心发布了致炫的价格；11月21日，致炫成为丰田联合展台和广汽集团展台上的明星，车展的展馆入口处还搭建了一个巨大的舞台来展示致炫；11月23日，广汽丰田专为致炫打造的恒大星光音乐狂欢节来到广州。“我们做这些活动是希望通过新的营销方式，让我们有机会接触以前没有接触过的年轻人。”松井秀司说，致炫是一款面向80后和90后开发的新车，为了吸引这些年轻人，广汽丰田在致炫上主打音乐营销，邀请了金志文等7位选秀节目和未来之星，打造了这场名为致炫恒大星光音乐狂欢节的活动。这项活动计划在今年和明年上半年各开展30场，预计将吸引2万年轻人参加。

        松井秀司介绍，随着一系列营销活动的开展，广汽丰田致炫赢得了越来越多年轻人关注。目前致炫的订单量在5000台以上，而且这个数字还在不断增长。基于此，广汽丰田已经开始准备在今年12月和明年1月对致炫进行增产，以满足消费者需求。

        明年致炫计划销售7万台

        致炫明年销售计划是7万台，今后的目标是每月卖到1万台以上——— 松井秀司坦言，广汽丰田对致炫寄予了很高的期待。

        松井秀司介绍，致炫从企划开始即认真了解年轻人对一款小型车的期待，开展了彻底的研究。与此同时，在不牺牲安全和品质前提下，丰田本部设定了降低30%制造成本的目标。最终，致炫售价较老款雅力士下降了2万元。此外，广汽丰田还大力提升致炫的产品力，通过加大车身尺寸，使致炫内部空间几乎可以向A级车看齐。

        为了能成功打造致炫，广汽丰田所做的工作远不止于此。广汽丰田大量开展巡展活动，今年活动次数较去年增长了3倍以上。为了调动经销商积极性，广汽丰田还开展了大量说服工作，同时通过降低库存来帮助经销商减轻压力，解除其后顾之忧。

        2015年小型车占比40%以上

        广汽丰田如此大动干戈开展一款小型车营销有些出人意料，在此背后是广丰对小型车战略的高度重视。按照广汽丰田的观点，未来谁掌握了小型车优势，谁就掌握了未来。

        数据显示，国内小型车市场容量高达300万～330万辆，且整体增速仅次于SU V市场。过去广汽丰田能实现不错的利润，不过要想在产销规模上进一步提升，必须涉足小型车。

        另一方面，我国正推行严格的车企油耗限值法规，这也要求车企不仅生产大型车，也要生产小型车和新能源车。同时，中小型车用户在几年后都有置换需求，广丰希望通过首先占领中小型车，为这些用户未来选择中高级车打下基础。

        今年和明年，广汽丰田都将把工作重心投向小型车。松井秀司透露，从今年起每年将导入1～2款新车，并通过重点生产中小型车产品，实现产品重心的战略性转移。到2015年，广汽丰田计划产销量提高至50万辆，实现中小型车40%以上占比。

        “我们明年将要导入一款卡罗拉级别A级车。”松井秀司透露，今年广汽丰田通过系列营销活动努力接近年轻人，将为公司下一步向中小型车顺利转型打下基础。　（黄习伟）

        明年是致炫上市后的第一年，我们销售计划是7万台。为什么我们在第一年估计得比较慎重，其中一个原因是我们对中国A0级市场做过分析：在A0级市场中，现在两厢车的比例实际只有25%。

        以致炫这个车型来说，品牌的打造主要是音乐营销。未来我们还会有新车型推出，会尝试不同的营销方式，希望通过这些新的营销方式能够让我们以前没有接触过的年轻人有更多接触广丰车型的机会。

        高屋　建瓴

       ［车企代表］

       松井秀司

        现任广汽丰田副总经理。1979年4月进入神户大学法学部学习，1983年毕业后加入丰田汽车株式会社；他的职业生涯从宣传课开始，逐渐涉足销售以及新车企划调查。在被派驻广汽丰田之前，松井秀司曾担任一汽丰田副总经理，以及丰田汽车中国部部长等职务。

         一汽丰田：践行年轻化战略 销量走出阴霾

        2013年广州车展，一汽丰田再度来到华南重镇，除了宣布新款普拉多上市外，也带来了刚刚上市的新款威驰和新R A V 4，以显示其对华南市场的重视。事实上，华南市场的表现的确值得一汽丰田器重有加。在此番广州车展上，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田聪明透露，“今年1-10月份，华南大区的月均销量达到1.5万台，对整个(一汽丰田)体系的贡献达到了30%。”

        距离去年的钓鱼岛事件已过去14个月了，这期间一汽丰田也通过了系列举措走出了阴霾。田聪明回忆，这一事件对于去年第四季度的影响有点大，今年直到7、8月份仍处于逐渐恢复期。今年上半年，整个日系品牌平均下降11%，一汽丰田也跟大势基本一致。

        “全新R A V 4上市拉动了销量增速，在其上市以后，9月份从销量、成交全面恢复到了原来的状态。”在田聪明看来“今年的表现还是很难得的。”

        对于华南大区的贡献，田聪明表示，这些年以来，华南大区在一汽丰田全国各区域的销量排名不是第一就是第二，即使在一汽丰田最艰难的时候，市场占有率也是第二，如钓鱼岛、地震、全球召回等事件时期，华南大区市场占有比例还是名列前茅的。

        田聪明称，2013年1-10月，华南大区平均每月销量1 .5万台，对一汽丰田的贡献非常大。他预测，年末的11、12月两个月，由于新车的拉动，华南区域每个月的销量将会超过2万台。

        实际上，一汽丰田的发力，很大程度上来源于其在各方面的努力。

        以今年推出的3款全新产品为例，都在切实地践行着年轻化战略。在田聪明看来这是顺应趋势之举，“整个消费者年轻化以及消费者心理的年轻化，是一种趋势。”由此，他认为对于车企最大的挑战是，一汽丰田在面临着竞争压力之下，如何建设好自己的团队，包括经销商的团队，如何提升营销力，如何使产品更加适合中国的消费者等。

        此外，一汽丰田的商品线比较丰富，小型车领域还有花冠、卡罗拉，包括86跑车、全新威驰、全新R A V 4，均力求在年轻的群体中引起共鸣。

        一汽丰田确实是这样在做，在车型导入的企划过程中，“从代言人到系列的市场措施，都是围绕80、90后消费群体来做的，希望以80、90后为主体。”田聪明表示。（雷敏）

        我们(中国消费者)跟国外最大的不同是，我们(中国消费者)的求新欲望比他们还强。

        丰田的品牌是丰田制造的代表，丰田产品在中日关系的冲击下，损伤最大是理所当然的事情。只要说到日本最有名的没有不知道丰田的。这是一个因素，但不是最主要的。

        高屋　建瓴

       ［车企代表］

       田聪明

        历任天津汽车桥有限公司总经理、天津华利汽车总经理、天津一汽夏利常务副总经理/党委书记，2009年4月-2013年8月，一汽丰田常务副总经理。自2013年8月起，田聪明就任一汽丰田汽车销售有限公司总经理。