品牌力不足是最大掣肘

        上海大众的品牌体系中，已经在华耕耘30余年的大众品牌无疑是绝对意义上的主体，无论在产品研发、渠道建设还是营销宣传上，大众在华资源绝大多数都会优先倾斜大众品牌，在大众品牌的品牌力建设方面更是不予余力，由来已久的“神车”之称就是大众在华的一大营销成果，是大众品牌在华溢价能力的一个直观体现，这也是斯柯达品牌所急缺的。

         “在达到了一定的销量以后，再要突破就是品牌的突破了。”上海大众销售公司总经理贾鸣镝很清楚，近几年销量一直徘徊在20万辆左右的斯柯达品牌要实现进一步的突破，就必须要破掉品牌天花板。

        虽然与大众品牌共用技术、共线生产，但为避免同门内斗，同级别的斯柯达车型售价却被限定在大众车型之下，依靠价格优势，斯柯达前期发展顺风顺水，但随着在华发展的深入，其定位策略的瓶颈开始显现，在国内消费者的潜意识中逐渐形成了斯柯达品牌低于大众的品牌的认知，并将其置于丰田、通用等其他竞品之下，造成了斯柯达向上难以突破的窘境。在销量结构中，A级车明锐占据了半壁江山，征战B级车市场的昊锐长期不温不火，即使新一代产品抛弃了之前的“锐字辈”同名战略换名速派，但受制于品牌力短板，短时间看来依旧难有大作为。

        另外，虽然是世界上历史最悠久的汽车品牌之一（拥有120余年的品牌历史），但斯柯达源自工业相对落后的东欧，这个被大众汽车自捷克带入全球市场的汽车品牌，与大众等相比在品牌魅力方面先天不足。

        自1991年至2000年，大众集团逐步控制斯柯达100%股权，斯柯达成为大众旗下一个子品牌，依靠大众集团的全球资源，斯柯达走出欧洲开始在亚美等市场布局，但受制于大众集团对其品牌定位，斯柯达的全球扩张长期落于大众品牌之后，作为同一体系中两个用户重合度颇高的品牌，缺乏原创设计与技术工艺的斯柯达只能一直扮演追赶者的角色，且呈现渐行渐远之势。

        “斯柯达在品牌认知上长期扮演了‘经济版大众’的角色，在上海大众双品牌战略中，也一直以小弟的角色存在着。这无疑在一定程度上影响到了斯柯达品牌近两年的发展。”J.D. Power亚太汽车市场预测总监曾志凌给出了斯柯达近年市场表现难寻突破的原因，这也是范安德积极推进斯柯达独立的关键原因——重新定位市场，提升品牌溢价力，而要提振斯柯达品牌，则需要从产品特征、技术工艺、风格设计、市场营销乃至品牌定位方面进行全方位的维新。

        品牌独立 良机还是玩火？

        按照范安德的设想：2018年斯柯达要实现中国销售50万辆，占上海大众汽车大众品牌的二分之一，届时，斯柯达品牌将独立运营。“在中国我们需要一个更加独立、更强有力的品牌形象，以进一步提升我们在中国市场的知名度。在这一点上，上海大众同意我们的观点。”近日，范安德再次表达了其对斯柯达品牌独立的期待。

        为尽快实现50万两销量目标，斯柯达在华新品投放明显提速，2013年至今，斯柯达在华正式启动进口车业务，并先后带来了昕锐、速派、野帝、昕动四款重磅车型，而基于大众MQB平台的首款车型全新明锐也将于近期完成国内上市，斯柯达的在华企图已经显露无疑：加速展开产品攻势，突破销量瓶颈，尽快实现独立。

        但显然，仅仅依靠扩充产品并不足以保障独立后的品牌力提升，斯柯达仍跳不脱与大众品牌的同系竞争。在范安德的未来蓝图中，独立后的斯柯达品牌将借鉴奥迪之于一汽大众的运营模式，斯柯达将建自己独立的销售公司，在华品牌定位、产品序列以及价值体现都将进行重构。

        但一个关键问题在于，豪车奥迪与大众品牌车型存在有明显的定位差异，而斯柯达品牌与大众品牌车型同质化严重，无论在目标受众还是在价格区间上都存在一定程度的重叠，换言之，斯柯达必须要直面与大众品牌的同系竞争。业界担忧，即使范安德能够如愿，斯柯达品牌最终实现独立，其后期发展仍面临巨大考验。

        当前的国内市场，各品牌捉对厮杀，竞争可谓惨烈，可以预见的未来，这一竞争格局只会愈演愈烈，在此背景下脱离上海大众的庇护，斯柯达真的准备好了吗？