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J.D.Power:性能品质是迈向中高级品牌必要阶段

2016-11-02 10:39出处:V讯网 [原创]责编:田大鹏

  11月2日,国家信息中心信息资源开发部与现代汽车(中国)投资有限公司合作举办,寰球汽车,V讯网,汽车预言家协办的第四届中韩汽车产业发展研讨会将在北京召开,会议将以汽车性能品质为主题,探讨中韩汽车发展中品牌升级面临的关键问题。国际信息中心信息相关领导、中国业内专家及高校学术代表、本土汽车品牌代表等约150人将出席本次研讨会。

  论坛会上,来自行业的代表JD Power商务咨询(上海)有限公司汽车产品与质量总经理 蔡明立足中国市场数据,详细阐明了汽车的性能品质对于中国汽车品牌来说是迈向中高级品牌的必要阶段。是影响消费者购买的主要参考因素。同时他也介绍J.D.Power在汽车评比中的参考指标,其中韩系品牌取得的成绩是有目共睹。

  以下是J.D.Power商务咨询(上海)有限公司汽车产品与质量总经理 蔡明发言实录:

  各位领导和尊敬的嘉宾大家上午好,首先非常感谢会议的组织者邀请我作为嘉宾来做这次演讲,这次报告的题目是“质量向高端之路”。

  首先让我们看一下中国消费者在购买新车的时候,产品质量好在所有购买决策当中扮演什么样的角色。大家可以看到从2010年到2016年因为产品质量好而进行对车辆购买比例保持在一个比较稳定的数字上,15%左右,而且在所有的购买原因当中,因为产品质量好而购买的比例是非常高的,大家可以看到从2010年到2013年因为产品质量好而购买车辆的比例,在所有购买原因当中排在第一位。从2014年开始,因为朋友亲戚推荐而进行购买的比例超过了产品质量好,但是请大家注意为什么亲戚朋友会进行推荐,其实是因为产品质量好之后他们才会去进行推荐,因此朋友亲戚的推荐和产品质量其实是密切相关的。另外我想请大家注意的就是,在所有的购买原因当中还有一条是车辆新能耗,这里面的数字可能没标出来,但是在2016年因为性能好而进行购买的比例达到了11%,仅仅排在亲戚质量好之后,列入所有购买原因当中的第三位。而在2016年之前,因为性能好购买的比例其实相对比较低,而且在整个排名当中也排在较后的位置,但是在2016年这个情况发生了变化,所以请大家在今后更多关注产品性能方面的指标。

  上面我们从一个整个行业的角度来看产品质量,在购买决策当中扮演的角色,下面从另外两个维度细化产品质量好所起到的作用。首先让我们从城市级别上看一下产品质量好,在购买决策中扮演了什么样的角色。从上面大家可以看到,在三线城市和四线城市,因为产品质量好而购买车辆的比例从2004年5%排在第9位,上升到2016年的13%排在第2位。而在二线城市因为产品质量好购买的比例从2004的5%排在第9位,上升到2016年的第2位,比例是15%。到了一线城市这个趋势更加明显,因为产品质量好而购买车辆的比例,从2004年的3%排在第八位,上升到2016年的22%排在第一位,比排在第二位的朋友、亲戚推荐15%高出7个百分点。而且大家知道城市级别越高保有量的车辆的档次越高,因此保证有一个好的产品是能够进入高端市场一个非常重要的基础,同时也是在一、二线城市能够站稳脚跟的基础。

  下面让我们从细分市场角度看一下产品质量好的作用。大家可以看到在小型车细分市场,因为产品质量好购买的比例2004年是2%,排在所有购买原因当中的第十二位,到了2016年这个比例上升到了11%,排在第3位。在中级车型市场,2004年因为产品质量好而购买车辆的比例是5%,排在第九位,到了2016年上升到13%,和车辆性能好并列第三位。

  对于豪华车细分市场,2004年因为产品质量好已经是14%排在第二位,到了2016年这个比例上升20%排在第一位,比第二位的朋友、亲戚推荐多出5个百分点。因此和城市级别类似,当车辆的细分级别越高的时候,他们的消费群体就会对产品质量更加关注。因此,有一个好的产品质量是进入高端市场的基础,因为产品质量好购买高端车型客户的比例将会越来越多。

  下面简单介绍一下J.D.Power,J.D.Power我们的使命是为客户提供最有价值及可执行的声音,帮助客户及主机厂获得最大的利益。J.D.Power有很大调研,反映的不是自己的声音,是客户的声音,只有当我们和我们的厂家了解客户的需求,了解客户是怎么看待我们车辆的时候,我们才能够造出更加符合客户需求的车辆,从而在市场上获得更好的表现,来最大化我们的利益。

  J.D.Power有一整套用于了解消费者对于品牌全面质量体验,那么从消费者的考虑和选购,到购买交车,到拥车,到维修保养,一直到再次购买,整个还涵概了所有的生命周围,客户对于产品以及服务的满意度的成交。下面我们会针对这些指标做逐一说明。J.D.Power所有调研当中有五个指标其实是非常关键,而且是能够在我们所有工作中得到广泛应用的,分别是APEAL、SSI、IQS、CSS和VDS。针对产品我们有三个调研是完全针对产品质量的,他们分别是APEAL、IQS和VDS。

  APEAL调研的是拥车期2-6个月期间车主对于车辆的反馈,研究的是车主喜欢车辆的哪些方面,不喜欢车辆的哪些方面。APEAL调研把车辆分成十大类,其中有77个指标,消费者对77个指标进行打分,从1-10分,10分最喜欢,1分最不喜欢。因此当在APEAL调研当中得分越高表示成绩越好,而且大家都知道只有车主喜欢车辆的时候才会购买,因为APEAL和销量及收入有着直接的关系。

  大家看一下这是2016年中国APEAL指数和车价相关性的展示,横坐标是2016年整个APEAL的得分,纵坐标是车辆的价格,中间这些点是从细分角度分析的,大家可以看到细分市场的级别越低,比如说微面、紧凑型MPV、紧凑型车辆的时候,这个时候它的相对的得分都比较低,是在660分到680分之间。随着细分市场级别越来越高,到大型豪华车以及大型豪华SUV的时候,大家可以看到APEAL得分有了飞速发展,能够超过740分,因此从这张图上我们可以看到,APEAL得分和我们车价其实有着非常强的相关性,相关指数超过了0.9。因此我们认为当车价当车辆的APEAL得分越高,它的议价能力就越强,对于我们厂家的收入和利润的影响就悦达。

  下面看一下现代集团在中国和美国市场APEAL方面的表现,在2016年中国APEAL的主流车品牌排名当中,东风悦达起亚排在第一位,北京现代排在第二位,2015年同样是北京现代和东风悦达起亚也是包揽了在主流车型市场中的前两位。而且除了在品牌排名之外,在2016年中国APEAL排名当中,东风悦达起亚K2获得了紧凑型高端轿车细分市场的第一名,东风悦达起亚K3获得了中型轿车细分市场的第一名,东风悦达起亚K4获得了中型高端经济型轿车细分市场的第一名,东风悦达起亚奥跑获得了紧凑型SUV市场的第一名,而东风悦达起亚智跑获得了中型SUV市场第一名,以上是东风悦达起亚方面的表现。而北京现代索纳塔获得了中型高端汽车细分市场的第一名,北京现代新盛达获得了大型SUV细分市场的第一名。2016年中国APEAL调研当中把中国分成了13个细分市场,现代汽车获得了7个细分市场第一名,这也是前所未有的好成绩。

  下面看一下现代集团在美国APEAL的情况,起亚在2016年美国APEAL的主流车排名当中排在第三位,现代第九位,行业平均水平之上。

  下面看一下IQS,调研的车主也是2-6个月的车主,我们想要获得车主在拥车期2-6个月期间他认为他的车辆出现哪些质量问题。IQS的得分计数是按照问题数来计算的,也就是说我们的指标是每百台车的问题数,因为IQS的得分越高说明车辆的质量问题越多,它的成绩就越差,这和APEAL是相反的。同样大家知道在车主拥车2-6个月的时候经常会被问到的问题是你的车怎么样,车主也是有意愿向其他人推荐他的车辆,因此如果车主认为他的车辆质量越好,越有意愿向他的朋友和亲戚推荐。结合刚才看到2014年以后,朋友、亲戚推荐作为最重要的购买比例逐年上升,因为IQS会直接影响对朋友亲戚推荐力,从而间接地影响我们的产品的销量。

  大家看一下这是2016年我们IQS调研当中看到的问题数和净推荐率之间的关系。在我们问卷当中,我们会问客户你是不是会把你的车辆推荐给其他人,那么这里面有四个选项,绝对会、可能会、可能不会和绝对不会,净推荐率就是用绝对会的比例减去绝对不会的比例大家可以看到如果车主认为他车是没有问题的,这时候净推荐率是23%,如果车主认为它有问题推荐率下降17%,如果车主问题多余两个就下降到15%甚至更低。因此可以看到IQS车辆质量的好坏和净推荐率有非常强的相关性,会直接影响到车主对于其他人的推荐,从而间接影响车辆的销量。

  看一下2016年现代集团在中国和美国市场IQS当中的表现,2016年中国IQS主流车排名当中,北京现代排在第二位,东风悦达起亚排在第四位。同样类似的在细分市场当中东风悦达起亚K2获得了紧凑型高端轿车细分市场第第一名,北京现代索纳塔获得了中型高端轿车细分市场第一名,北京现代新途胜获得了紧凑型SUV细分市场第一名,北京现代新盛达获得了大型SUV细分市场第一名,成绩是相当喜人的。

  同样,现代集团不仅仅在中国市场IQS当中表现非常好,在美国市场也取得了前所未有的好成绩,起亚以每百台车83个问题数排在所有车企的第一位,现在排在第三位。这里面需要指出,在中国市场这里面的排名主流车细分,主流车市场和豪华车市场分开排名,因此这里面排名不包含,在中国排名里面是不包括豪华品牌的。但是在美国这个排名是包括所有豪华品牌和非豪华品牌一起的,所以大家可以看到起亚获得第一名第二名是保时捷。非豪华品牌在行业里超过豪华品牌获得行业里面第一名,在美国IQS历史当中几十年第一次,因此看到无论是起亚和现代,在质量方面都获得了非常高的认可。

  下面讲一下VDS,VDS调研的车主对象是拥车期3-4年时间段,车主认为他们车辆遇到了哪些问题,他们计分方式和IQS是类似的,也就是每百台车的问题数,因为VDS得分越高说明成绩越差。大家都知道当车主拥车期3-4年期间,很多车主会考虑增购或者是换购,这时候他们对于本身自己车辆问题数的感知会直接影响到他们是否会再购买同一品牌,也就会影响到他们对于品牌的忠诚度。

  这里面我们看一下,在2015年VDS调研当中,2016年的VDS11月份发布,我们还没有2016年的数据,因此VDS中国区的数据都用2015年的数据。大家可以看到车主认为他的VDS问题数是零的时候,再购买统一品牌的净再购买率是4%,但如果车主认为他的车辆问题数有一个的时候这时候他的净再购买率会迅速下滑到-1%,也就是说我们如果生产车辆在车主那边认为有一个问题的时候,这时候其实我们的客户群体是在流失的。因此,提高我们的产品,提高我们的产品质量,使我们的产品达到消费者认为没有问题的程度可以增加消费者对于我们品牌的忠诚度,获得更多的再购买的机会。

  看一下现代集团在VDS方面的表现,2015年中国区VDS主流车排名当中,北京现代排在第五位,东风悦达起亚排在第七位。在美国市场,起亚排在第七位,现代排在主流车排名当中的第九位。这里面我们可以看到,现代和起亚在IQS和APEAL方面其实有了非常非常大的进步,无论在中国还是美国都处于整个行业的领先地位。在VDS当中,我们也处于中上游的水平,但是相比于IQS和APEAL,其实我们整个现代集团还有更大提升空间。

  下面我想讲一下服务满意度,很多时候当我们提到产品质量的时候,我们更多的是从生产、设计、研发、制造等等和产品直接相关的部门去考虑产品质量。但是在我们调研当中发现,其实服务满意度,无论是销售服务满意度还是售后服务满意度,对于我们的产品,对于消费者,对于我们产品质量的感知,其实都有或多或少的影响。

  下面我们看一下这些影响是怎么产生的?这里面J.D.Power有两个指标,一个是SSI,是对于服务对于销售服务满意度的评价,还有CSI,对于售后服务满意度评价。这两个调研里,我们会提取出一些指标看一看他们和产品质量是有什么样的相关性。首先让我们看一下试乘试驾,试乘试驾对于品牌的IQS和APEAL都有非常积极的影响,大家可以看一下,2015年的调查当中发现如果车主在经销商处进行过试乘试驾,他每百台车的问题数是99个,如果因为车主自己的原因没有进行试乘试驾的话,每百台车的问题数会上升到168个。但如果经销商没有给车主提供进行试乘试驾的机会,每百台车的问题数就会上升到208个,比试乘试驾的车主问题数多了一倍还要多。APEAL可以看到试乘试驾过的车主,和因为车主本身的原因没有去试乘试驾的车主,对于车辆APEAL打分非常接近的,基本上都是7000分多一点点。但如果经销商没有为车主提供试乘试驾的机会,车主对于APEAL得分迅速下降到677分,和进行试乘试驾的车主差距是非常非常大的。

  同时我们看一下,良好的试乘试驾体验,其实可以增加车主对于品牌质量的信赖,提高产品的价值。为什么这么说呢?这里面我们列出的是购车原因大家可以看到,那么在所有购车原因里我想请大家关注到两个方面,一个是产品质量好,还有一个是售价低。我们可以看到,当车主进行过试乘试驾之后,他因为产品质量好而购买的比例是16%,而车主如果没有进行试乘试驾的话这个比例会迅速下降到11%,相差了5个百分点。也就是说如果我们经销商能够很好提供良好的试乘试驾体验,会让车主更多关注在产品质量本身,而忽略其它因素对于产品质量的影响,对于他们购买决策的影响。

  同时大家可以看到,从售价低购买原因角度来看,是进行过良好试乘试驾体验的车主,因为售价低而购买的比例是5%,没有进行试乘试驾车主因为售价低购买比例是8%,因此如果经销商能够给车主提供良好的试乘试驾,其实是可以降低车主对于价格的敏感性,使得经销商或者厂家获得更多的利润。

  另外我想请大家也关注的是性能好,在中间这个位置,有良好试乘试驾体验的车主,因为性能好购买比例是11%,比没有进行试乘试驾比例高出2个百分点。因此,试乘试驾其实对于消费者来说,可以让他们更多关注在产品质量本身关注在产品性能,而忽略售价以及其它非产品因素的影响。

  下面我们看一下现代集团在中国区销售服务满意度当中的排名。在2016年中国销售服务满意度品牌排名当中,北京现代是排在第二位,东风悦达起亚排在第七位,在美国现代集团排在第七位,很遗憾起亚排在行业平均之下。刚才我们提到销售服务满意度,下面看一下售后服务满意度对于产品质量有什么样的影响。车主遇到问题的时候一般有两个选择,一个是到经销商处进行维修或者说不去经销商处。大家可以看一看,车主遇到问题的时候,如果他们请经销商修理或者解释这个问题,每百台车的问题数是271个,如果车主没有将车送回经销商维修或者解释的话,每百台车的问题数会从271个上升到323个。另外经销商是否很好解决了车主的问题,也会直接影响到车主对于产品质量的感知。大家可以看到,如果车主对于经销商的解决结果完全满意的时候,这时候每百台车的问题数是231个,如果车主对于经销商的解决结果部分满意的话,这个问题数会略有增长,达到每百台车292个,如果车主对于经销商的解决结果完全不满意,每百台车的问题数会迅速上升到521个,比完全解决的满意度多了一倍还要多。

  下面看一下2016年售后服务品牌满意度的排名。在中国北京现代排在第三位,东风悦达起亚第五位,在美国起亚排在主流车品牌当中第七位,现代排第十位,处于行业平均水平之上。

  下面看一下中国消费者对于产品性能怎么看待的。这里面首先看一下在VQS调研当中会询问客户,问他们对车辆是否有驾驶兴趣。那么在2015年之前我们使用的VQS的问卷,在问卷当中我们会问客户,你认为你的车辆是不是有驾驶乐趣?1-5分打分,5分是最有驾驶乐趣。到2015年之后我们对问卷进行了一些修改,这时候询问的问题是,你是否认为你的车辆有驾驶乐趣,打分从1-7分。大家从整个趋势来看客户认为有驾驶乐趣的比例,增长相对是比较缓慢,但却非常非常的稳定。因此我们可以有理由相信,在中国客户会认为他们的车辆有驾驶乐趣的比例会呈一个稳定的增长趋势,这也就意味着,其实在中国市场更多更多的厂家越来越重视车辆的驾驶性能,而客户也越来越关注驾驶乐趣。

  下面我们看一下消费者购车的年龄,大家可以看到从2010年-2016年,整个中国汽车市场消费者年龄呈下降趋势,2010年和2011年是年龄最高两年,基本上34岁多一点点,2015年下降到最低点32.7岁,2016年稍有回归到33岁。总体来看两个特点,第一消费者年龄呈下降趋势,第二消费者主体是30-35岁年龄区间段。我们看一下30-35岁年龄区间段的群体他们有什么样特点呢?这份调研是2016年NVIS调研,调研未来半年和一年当中有购车意向的车主。大家可以看到,我们将所有车主分成六个年龄段,大家看到30和34岁年龄段有非常鲜明的特点,三个特点:第一个偏好科技装备、第二个偏好紧跟时尚、第三个偏好灵敏的操控和强劲的动力。在这个柱状图当中大家可以看到,蓝色柱状表示被询问的车主完全同意上述的观点,红色表示部分同意,绿色表示部分不同意,紫色表示完全不同意。大家可以看到,在偏好科技装备这一块,完全同意和完全不同意的车主在30-34岁年龄段最多,远远比其它年龄段高出很多,其次是35岁-39岁年龄段。

  看一下偏好紧跟时尚,在所有年龄段当中,30-34岁年龄段,同样完全同意和完全不同意的比例是高于其它年龄段的。那么灵敏的操控和强劲的动力,对于30-34岁年龄段意味着什么呢?大家看到在这方面各个年龄段,除了50岁以上以外各个年龄段比例相对比较接近,但30-34岁和35-39岁之间,这两个年龄段,完全同意和部分同意的比例还是要高于其它年龄段。因此,我们可以多出一个结论,中国市场的消费者以年轻人为主,我们定义年轻人的年龄主力消费群体30-35岁,这部分人群偏好科技装备、偏好时尚、偏好灵敏的操控和强劲的动力。因此,如果我们希望在市场上能够获得更好的反馈,获得更好的品牌形象,一定要紧紧抓住这部分人群的特点来进行相应的销售以及攻关工作。

  下面我们看一下,针对高端品牌,他们之前是如何来提升他们的品牌形象?这里面我们拿德国三架马车也就是ABB来举例子。大家可以看到对于奔驰、宝马、奥迪来说都有自己的高性能品牌奔驰有AMG,宝马有M系列,奥迪有S系列。除了高性能品牌之外,奔驰还组建了F1车队征战F1赛事,奥迪更是从1999年开始就参加勒芒拉力赛,并且多次取得了非常好的成绩。所有这些非常大的投入,其实对于豪华品牌来说不仅仅增加了他们对于技术的储备,另外一个也可以给普通消费者更多时尚、动感和运动的品牌形象,对于拉伸他们的品牌形成产生了非常大的助力。

  下面看一看这些方面现代集团已经做了什么,或者打算做什么呢?我们知道其实现代集团早就已经推出自己的高端品牌--劳恩斯(音),而且美国市场劳恩斯无论从质量和性能方面获得了非常好的口碑,同时现代集团积极参加世界拉力锦标赛,最近一战10月16号的这一战,西班牙世界拉力锦标赛这一战,现代车队获得了两个奖杯取得了非常非常好的成绩。同时现代集团也宣布,在2017年发布高性能N品牌。我们认为以上这些动作对于现代集团无论在中国还是美国,提升产品形象,使自己的产品给消费者更年轻、更时尚、更动感、更运动的形象有非常大的帮助。

  下面我们简单总结一下我今天的报告内容:一、消费者对于中国,无论中国还是美国的消费者,对于产品质量的要求会更加严格。二、整个中国汽车行业的性能品质在逐步提升,客户对于产品性能的需求会更加旺盛,消费者年轻化对于车辆产品的性能品质提出了更高的要求,同时年轻消费者,30-35岁年龄段消费者更加注重车辆产品科技配置是否足够,是否时尚,是否有足够的动感。现代集团在美国还是中国都取得了非常大的成功,无论是服务还是质量本身。同时希望现代集团在高性能车上的投入将帮助现代集团持续提升他们的品牌形象。今天我的报告就到这里,谢谢大家,不知道大家对我的报告有什么问题没有?好,如果没有问题就谢谢大家。

责任编辑:田大鹏 
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J.D.Power:性能品质是迈向中高级品牌必要阶段

2016-11-02 出处:V讯网 [原创] 责编:田大鹏

  11月2日,国家信息中心信息资源开发部与现代汽车(中国)投资有限公司合作举办,寰球汽车,V讯网,汽车预言家协办的第四届中韩汽车产业发展研讨会将在北京召开,会议将以汽车性能品质为主题,探讨中韩汽车发展中品牌升级面临的关键问题。国际信息中心信息相关领导、中国业内专家及高校学术代表、本土汽车品牌代表等约150人将出席本次研讨会。

  论坛会上,来自行业的代表JD Power商务咨询(上海)有限公司汽车产品与质量总经理 蔡明立足中国市场数据,详细阐明了汽车的性能品质对于中国汽车品牌来说是迈向中高级品牌的必要阶段。是影响消费者购买的主要参考因素。同时他也介绍J.D.Power在汽车评比中的参考指标,其中韩系品牌取得的成绩是有目共睹。

  以下是J.D.Power商务咨询(上海)有限公司汽车产品与质量总经理 蔡明发言实录:

  各位领导和尊敬的嘉宾大家上午好,首先非常感谢会议的组织者邀请我作为嘉宾来做这次演讲,这次报告的题目是“质量向高端之路”。

  首先让我们看一下中国消费者在购买新车的时候,产品质量好在所有购买决策当中扮演什么样的角色。大家可以看到从2010年到2016年因为产品质量好而进行对车辆购买比例保持在一个比较稳定的数字上,15%左右,而且在所有的购买原因当中,因为产品质量好而购买的比例是非常高的,大家可以看到从2010年到2013年因为产品质量好而购买车辆的比例,在所有购买原因当中排在第一位。从2014年开始,因为朋友亲戚推荐而进行购买的比例超过了产品质量好,但是请大家注意为什么亲戚朋友会进行推荐,其实是因为产品质量好之后他们才会去进行推荐,因此朋友亲戚的推荐和产品质量其实是密切相关的。另外我想请大家注意的就是,在所有的购买原因当中还有一条是车辆新能耗,这里面的数字可能没标出来,但是在2016年因为性能好而进行购买的比例达到了11%,仅仅排在亲戚质量好之后,列入所有购买原因当中的第三位。而在2016年之前,因为性能好购买的比例其实相对比较低,而且在整个排名当中也排在较后的位置,但是在2016年这个情况发生了变化,所以请大家在今后更多关注产品性能方面的指标。

  上面我们从一个整个行业的角度来看产品质量,在购买决策当中扮演的角色,下面从另外两个维度细化产品质量好所起到的作用。首先让我们从城市级别上看一下产品质量好,在购买决策中扮演了什么样的角色。从上面大家可以看到,在三线城市和四线城市,因为产品质量好而购买车辆的比例从2004年5%排在第9位,上升到2016年的13%排在第2位。而在二线城市因为产品质量好购买的比例从2004的5%排在第9位,上升到2016年的第2位,比例是15%。到了一线城市这个趋势更加明显,因为产品质量好而购买车辆的比例,从2004年的3%排在第八位,上升到2016年的22%排在第一位,比排在第二位的朋友、亲戚推荐15%高出7个百分点。而且大家知道城市级别越高保有量的车辆的档次越高,因此保证有一个好的产品是能够进入高端市场一个非常重要的基础,同时也是在一、二线城市能够站稳脚跟的基础。

  下面让我们从细分市场角度看一下产品质量好的作用。大家可以看到在小型车细分市场,因为产品质量好购买的比例2004年是2%,排在所有购买原因当中的第十二位,到了2016年这个比例上升到了11%,排在第3位。在中级车型市场,2004年因为产品质量好而购买车辆的比例是5%,排在第九位,到了2016年上升到13%,和车辆性能好并列第三位。

  对于豪华车细分市场,2004年因为产品质量好已经是14%排在第二位,到了2016年这个比例上升20%排在第一位,比第二位的朋友、亲戚推荐多出5个百分点。因此和城市级别类似,当车辆的细分级别越高的时候,他们的消费群体就会对产品质量更加关注。因此,有一个好的产品质量是进入高端市场的基础,因为产品质量好购买高端车型客户的比例将会越来越多。

  下面简单介绍一下J.D.Power,J.D.Power我们的使命是为客户提供最有价值及可执行的声音,帮助客户及主机厂获得最大的利益。J.D.Power有很大调研,反映的不是自己的声音,是客户的声音,只有当我们和我们的厂家了解客户的需求,了解客户是怎么看待我们车辆的时候,我们才能够造出更加符合客户需求的车辆,从而在市场上获得更好的表现,来最大化我们的利益。

  J.D.Power有一整套用于了解消费者对于品牌全面质量体验,那么从消费者的考虑和选购,到购买交车,到拥车,到维修保养,一直到再次购买,整个还涵概了所有的生命周围,客户对于产品以及服务的满意度的成交。下面我们会针对这些指标做逐一说明。J.D.Power所有调研当中有五个指标其实是非常关键,而且是能够在我们所有工作中得到广泛应用的,分别是APEAL、SSI、IQS、CSS和VDS。针对产品我们有三个调研是完全针对产品质量的,他们分别是APEAL、IQS和VDS。

  APEAL调研的是拥车期2-6个月期间车主对于车辆的反馈,研究的是车主喜欢车辆的哪些方面,不喜欢车辆的哪些方面。APEAL调研把车辆分成十大类,其中有77个指标,消费者对77个指标进行打分,从1-10分,10分最喜欢,1分最不喜欢。因此当在APEAL调研当中得分越高表示成绩越好,而且大家都知道只有车主喜欢车辆的时候才会购买,因为APEAL和销量及收入有着直接的关系。

  大家看一下这是2016年中国APEAL指数和车价相关性的展示,横坐标是2016年整个APEAL的得分,纵坐标是车辆的价格,中间这些点是从细分角度分析的,大家可以看到细分市场的级别越低,比如说微面、紧凑型MPV、紧凑型车辆的时候,这个时候它的相对的得分都比较低,是在660分到680分之间。随着细分市场级别越来越高,到大型豪华车以及大型豪华SUV的时候,大家可以看到APEAL得分有了飞速发展,能够超过740分,因此从这张图上我们可以看到,APEAL得分和我们车价其实有着非常强的相关性,相关指数超过了0.9。因此我们认为当车价当车辆的APEAL得分越高,它的议价能力就越强,对于我们厂家的收入和利润的影响就悦达。

  下面看一下现代集团在中国和美国市场APEAL方面的表现,在2016年中国APEAL的主流车品牌排名当中,东风悦达起亚排在第一位,北京现代排在第二位,2015年同样是北京现代和东风悦达起亚也是包揽了在主流车型市场中的前两位。而且除了在品牌排名之外,在2016年中国APEAL排名当中,东风悦达起亚K2获得了紧凑型高端轿车细分市场的第一名,东风悦达起亚K3获得了中型轿车细分市场的第一名,东风悦达起亚K4获得了中型高端经济型轿车细分市场的第一名,东风悦达起亚奥跑获得了紧凑型SUV市场的第一名,而东风悦达起亚智跑获得了中型SUV市场第一名,以上是东风悦达起亚方面的表现。而北京现代索纳塔获得了中型高端汽车细分市场的第一名,北京现代新盛达获得了大型SUV细分市场的第一名。2016年中国APEAL调研当中把中国分成了13个细分市场,现代汽车获得了7个细分市场第一名,这也是前所未有的好成绩。

  下面看一下现代集团在美国APEAL的情况,起亚在2016年美国APEAL的主流车排名当中排在第三位,现代第九位,行业平均水平之上。

  下面看一下IQS,调研的车主也是2-6个月的车主,我们想要获得车主在拥车期2-6个月期间他认为他的车辆出现哪些质量问题。IQS的得分计数是按照问题数来计算的,也就是说我们的指标是每百台车的问题数,因为IQS的得分越高说明车辆的质量问题越多,它的成绩就越差,这和APEAL是相反的。同样大家知道在车主拥车2-6个月的时候经常会被问到的问题是你的车怎么样,车主也是有意愿向其他人推荐他的车辆,因此如果车主认为他的车辆质量越好,越有意愿向他的朋友和亲戚推荐。结合刚才看到2014年以后,朋友、亲戚推荐作为最重要的购买比例逐年上升,因为IQS会直接影响对朋友亲戚推荐力,从而间接地影响我们的产品的销量。

  大家看一下这是2016年我们IQS调研当中看到的问题数和净推荐率之间的关系。在我们问卷当中,我们会问客户你是不是会把你的车辆推荐给其他人,那么这里面有四个选项,绝对会、可能会、可能不会和绝对不会,净推荐率就是用绝对会的比例减去绝对不会的比例大家可以看到如果车主认为他车是没有问题的,这时候净推荐率是23%,如果车主认为它有问题推荐率下降17%,如果车主问题多余两个就下降到15%甚至更低。因此可以看到IQS车辆质量的好坏和净推荐率有非常强的相关性,会直接影响到车主对于其他人的推荐,从而间接影响车辆的销量。

  看一下2016年现代集团在中国和美国市场IQS当中的表现,2016年中国IQS主流车排名当中,北京现代排在第二位,东风悦达起亚排在第四位。同样类似的在细分市场当中东风悦达起亚K2获得了紧凑型高端轿车细分市场第第一名,北京现代索纳塔获得了中型高端轿车细分市场第一名,北京现代新途胜获得了紧凑型SUV细分市场第一名,北京现代新盛达获得了大型SUV细分市场第一名,成绩是相当喜人的。

  同样,现代集团不仅仅在中国市场IQS当中表现非常好,在美国市场也取得了前所未有的好成绩,起亚以每百台车83个问题数排在所有车企的第一位,现在排在第三位。这里面需要指出,在中国市场这里面的排名主流车细分,主流车市场和豪华车市场分开排名,因此这里面排名不包含,在中国排名里面是不包括豪华品牌的。但是在美国这个排名是包括所有豪华品牌和非豪华品牌一起的,所以大家可以看到起亚获得第一名第二名是保时捷。非豪华品牌在行业里超过豪华品牌获得行业里面第一名,在美国IQS历史当中几十年第一次,因此看到无论是起亚和现代,在质量方面都获得了非常高的认可。

  下面讲一下VDS,VDS调研的车主对象是拥车期3-4年时间段,车主认为他们车辆遇到了哪些问题,他们计分方式和IQS是类似的,也就是每百台车的问题数,因为VDS得分越高说明成绩越差。大家都知道当车主拥车期3-4年期间,很多车主会考虑增购或者是换购,这时候他们对于本身自己车辆问题数的感知会直接影响到他们是否会再购买同一品牌,也就会影响到他们对于品牌的忠诚度。

  这里面我们看一下,在2015年VDS调研当中,2016年的VDS11月份发布,我们还没有2016年的数据,因此VDS中国区的数据都用2015年的数据。大家可以看到车主认为他的VDS问题数是零的时候,再购买统一品牌的净再购买率是4%,但如果车主认为他的车辆问题数有一个的时候这时候他的净再购买率会迅速下滑到-1%,也就是说我们如果生产车辆在车主那边认为有一个问题的时候,这时候其实我们的客户群体是在流失的。因此,提高我们的产品,提高我们的产品质量,使我们的产品达到消费者认为没有问题的程度可以增加消费者对于我们品牌的忠诚度,获得更多的再购买的机会。

  看一下现代集团在VDS方面的表现,2015年中国区VDS主流车排名当中,北京现代排在第五位,东风悦达起亚排在第七位。在美国市场,起亚排在第七位,现代排在主流车排名当中的第九位。这里面我们可以看到,现代和起亚在IQS和APEAL方面其实有了非常非常大的进步,无论在中国还是美国都处于整个行业的领先地位。在VDS当中,我们也处于中上游的水平,但是相比于IQS和APEAL,其实我们整个现代集团还有更大提升空间。

  下面我想讲一下服务满意度,很多时候当我们提到产品质量的时候,我们更多的是从生产、设计、研发、制造等等和产品直接相关的部门去考虑产品质量。但是在我们调研当中发现,其实服务满意度,无论是销售服务满意度还是售后服务满意度,对于我们的产品,对于消费者,对于我们产品质量的感知,其实都有或多或少的影响。

  下面我们看一下这些影响是怎么产生的?这里面J.D.Power有两个指标,一个是SSI,是对于服务对于销售服务满意度的评价,还有CSI,对于售后服务满意度评价。这两个调研里,我们会提取出一些指标看一看他们和产品质量是有什么样的相关性。首先让我们看一下试乘试驾,试乘试驾对于品牌的IQS和APEAL都有非常积极的影响,大家可以看一下,2015年的调查当中发现如果车主在经销商处进行过试乘试驾,他每百台车的问题数是99个,如果因为车主自己的原因没有进行试乘试驾的话,每百台车的问题数会上升到168个。但如果经销商没有给车主提供进行试乘试驾的机会,每百台车的问题数就会上升到208个,比试乘试驾的车主问题数多了一倍还要多。APEAL可以看到试乘试驾过的车主,和因为车主本身的原因没有去试乘试驾的车主,对于车辆APEAL打分非常接近的,基本上都是7000分多一点点。但如果经销商没有为车主提供试乘试驾的机会,车主对于APEAL得分迅速下降到677分,和进行试乘试驾的车主差距是非常非常大的。

  同时我们看一下,良好的试乘试驾体验,其实可以增加车主对于品牌质量的信赖,提高产品的价值。为什么这么说呢?这里面我们列出的是购车原因大家可以看到,那么在所有购车原因里我想请大家关注到两个方面,一个是产品质量好,还有一个是售价低。我们可以看到,当车主进行过试乘试驾之后,他因为产品质量好而购买的比例是16%,而车主如果没有进行试乘试驾的话这个比例会迅速下降到11%,相差了5个百分点。也就是说如果我们经销商能够很好提供良好的试乘试驾体验,会让车主更多关注在产品质量本身,而忽略其它因素对于产品质量的影响,对于他们购买决策的影响。

  同时大家可以看到,从售价低购买原因角度来看,是进行过良好试乘试驾体验的车主,因为售价低而购买的比例是5%,没有进行试乘试驾车主因为售价低购买比例是8%,因此如果经销商能够给车主提供良好的试乘试驾,其实是可以降低车主对于价格的敏感性,使得经销商或者厂家获得更多的利润。

  另外我想请大家也关注的是性能好,在中间这个位置,有良好试乘试驾体验的车主,因为性能好购买比例是11%,比没有进行试乘试驾比例高出2个百分点。因此,试乘试驾其实对于消费者来说,可以让他们更多关注在产品质量本身关注在产品性能,而忽略售价以及其它非产品因素的影响。

  下面我们看一下现代集团在中国区销售服务满意度当中的排名。在2016年中国销售服务满意度品牌排名当中,北京现代是排在第二位,东风悦达起亚排在第七位,在美国现代集团排在第七位,很遗憾起亚排在行业平均之下。刚才我们提到销售服务满意度,下面看一下售后服务满意度对于产品质量有什么样的影响。车主遇到问题的时候一般有两个选择,一个是到经销商处进行维修或者说不去经销商处。大家可以看一看,车主遇到问题的时候,如果他们请经销商修理或者解释这个问题,每百台车的问题数是271个,如果车主没有将车送回经销商维修或者解释的话,每百台车的问题数会从271个上升到323个。另外经销商是否很好解决了车主的问题,也会直接影响到车主对于产品质量的感知。大家可以看到,如果车主对于经销商的解决结果完全满意的时候,这时候每百台车的问题数是231个,如果车主对于经销商的解决结果部分满意的话,这个问题数会略有增长,达到每百台车292个,如果车主对于经销商的解决结果完全不满意,每百台车的问题数会迅速上升到521个,比完全解决的满意度多了一倍还要多。

  下面看一下2016年售后服务品牌满意度的排名。在中国北京现代排在第三位,东风悦达起亚第五位,在美国起亚排在主流车品牌当中第七位,现代排第十位,处于行业平均水平之上。

  下面看一下中国消费者对于产品性能怎么看待的。这里面首先看一下在VQS调研当中会询问客户,问他们对车辆是否有驾驶兴趣。那么在2015年之前我们使用的VQS的问卷,在问卷当中我们会问客户,你认为你的车辆是不是有驾驶乐趣?1-5分打分,5分是最有驾驶乐趣。到2015年之后我们对问卷进行了一些修改,这时候询问的问题是,你是否认为你的车辆有驾驶乐趣,打分从1-7分。大家从整个趋势来看客户认为有驾驶乐趣的比例,增长相对是比较缓慢,但却非常非常的稳定。因此我们可以有理由相信,在中国客户会认为他们的车辆有驾驶乐趣的比例会呈一个稳定的增长趋势,这也就意味着,其实在中国市场更多更多的厂家越来越重视车辆的驾驶性能,而客户也越来越关注驾驶乐趣。

  下面我们看一下消费者购车的年龄,大家可以看到从2010年-2016年,整个中国汽车市场消费者年龄呈下降趋势,2010年和2011年是年龄最高两年,基本上34岁多一点点,2015年下降到最低点32.7岁,2016年稍有回归到33岁。总体来看两个特点,第一消费者年龄呈下降趋势,第二消费者主体是30-35岁年龄区间段。我们看一下30-35岁年龄区间段的群体他们有什么样特点呢?这份调研是2016年NVIS调研,调研未来半年和一年当中有购车意向的车主。大家可以看到,我们将所有车主分成六个年龄段,大家看到30和34岁年龄段有非常鲜明的特点,三个特点:第一个偏好科技装备、第二个偏好紧跟时尚、第三个偏好灵敏的操控和强劲的动力。在这个柱状图当中大家可以看到,蓝色柱状表示被询问的车主完全同意上述的观点,红色表示部分同意,绿色表示部分不同意,紫色表示完全不同意。大家可以看到,在偏好科技装备这一块,完全同意和完全不同意的车主在30-34岁年龄段最多,远远比其它年龄段高出很多,其次是35岁-39岁年龄段。

  看一下偏好紧跟时尚,在所有年龄段当中,30-34岁年龄段,同样完全同意和完全不同意的比例是高于其它年龄段的。那么灵敏的操控和强劲的动力,对于30-34岁年龄段意味着什么呢?大家看到在这方面各个年龄段,除了50岁以上以外各个年龄段比例相对比较接近,但30-34岁和35-39岁之间,这两个年龄段,完全同意和部分同意的比例还是要高于其它年龄段。因此,我们可以多出一个结论,中国市场的消费者以年轻人为主,我们定义年轻人的年龄主力消费群体30-35岁,这部分人群偏好科技装备、偏好时尚、偏好灵敏的操控和强劲的动力。因此,如果我们希望在市场上能够获得更好的反馈,获得更好的品牌形象,一定要紧紧抓住这部分人群的特点来进行相应的销售以及攻关工作。

  下面我们看一下,针对高端品牌,他们之前是如何来提升他们的品牌形象?这里面我们拿德国三架马车也就是ABB来举例子。大家可以看到对于奔驰、宝马、奥迪来说都有自己的高性能品牌奔驰有AMG,宝马有M系列,奥迪有S系列。除了高性能品牌之外,奔驰还组建了F1车队征战F1赛事,奥迪更是从1999年开始就参加勒芒拉力赛,并且多次取得了非常好的成绩。所有这些非常大的投入,其实对于豪华品牌来说不仅仅增加了他们对于技术的储备,另外一个也可以给普通消费者更多时尚、动感和运动的品牌形象,对于拉伸他们的品牌形成产生了非常大的助力。

  下面看一看这些方面现代集团已经做了什么,或者打算做什么呢?我们知道其实现代集团早就已经推出自己的高端品牌--劳恩斯(音),而且美国市场劳恩斯无论从质量和性能方面获得了非常好的口碑,同时现代集团积极参加世界拉力锦标赛,最近一战10月16号的这一战,西班牙世界拉力锦标赛这一战,现代车队获得了两个奖杯取得了非常非常好的成绩。同时现代集团也宣布,在2017年发布高性能N品牌。我们认为以上这些动作对于现代集团无论在中国还是美国,提升产品形象,使自己的产品给消费者更年轻、更时尚、更动感、更运动的形象有非常大的帮助。

  下面我们简单总结一下我今天的报告内容:一、消费者对于中国,无论中国还是美国的消费者,对于产品质量的要求会更加严格。二、整个中国汽车行业的性能品质在逐步提升,客户对于产品性能的需求会更加旺盛,消费者年轻化对于车辆产品的性能品质提出了更高的要求,同时年轻消费者,30-35岁年龄段消费者更加注重车辆产品科技配置是否足够,是否时尚,是否有足够的动感。现代集团在美国还是中国都取得了非常大的成功,无论是服务还是质量本身。同时希望现代集团在高性能车上的投入将帮助现代集团持续提升他们的品牌形象。今天我的报告就到这里,谢谢大家,不知道大家对我的报告有什么问题没有?好,如果没有问题就谢谢大家。