一个都教授，火了北京现代，也从某种意义上毁了北京车展的媒体日。

　　这几天，关于明星营销的讨论和反思很多，很大程度上，也是拜这次车展所赐。从车展前一个多月起，一张会出席车展的明星行程单已经在网上疯转。根据这张名单，包括金秀贤、李敏镐、贝克汉姆和林志颖等众多当红明星将在媒体日到场，引起舆论哗然，以及粉丝春心荡漾。结果，除了金秀贤，所有明星都爽约了，而一个金秀贤就已经差点把媒体日搞瘫痪了。

　　从营销的角度来说，北京现代的这场仗打得非常好。虽然根据各方八卦，金秀贤的代言费并不高，甚至远远低于国内很多一线明星。然而，事实上，从车展前后狂轰滥炸般的广告预热，还有车展现场的各种巨幅广告牌，可以说北京现代是不惜重金。当然，舍得不惜重金的企业也还有，只可惜，他们不是韩系车企。

　　但并不是所有企业都这么“土豪”。车展前后，笔者与很多车企负责市场营销的老总聊天，他们也很苦恼，比资金，他们比不过别人；比创意，也很难，怎么从如此众多的活动和新车中脱颖而出，让人们能记住，这是一件非常让人头疼的事。

　　特别是对于一些小众品牌和自主品牌尤为如此。可使用的营销资金非常有限，既请不了一线明星，又不能向英菲尼迪一样，来一场轰轰烈烈的“敢爱”行动，怎么办？某品牌老总跟笔者开玩笑说：“你以为我们不想搞（万人盛典）？实在是经费有限啊，等我们多卖点车，我们会做得比他们都好。”

　　事实上，高昂的投入也意味着高风险，明星代言成功者有，但失败者更多。比如奇瑞曾花500万欧元请足球明星梅西代言瑞麒品牌，结果，不仅代言费打水漂，就连瑞麒品牌都已经不复存在；而一汽马自达睿翼也高价请“飞鱼”菲尔普斯代言睿翼，结果，刚代言不久，就曝出其吸食大麻的丑闻，睿翼的销量也跟着一蹶不振……

　　失败的代言案例有很多，这也是汽车营销人心中的痛。事实上，大家也都在寻找，如果能不花太多的钱，或者不冒太大的险，就能把车的营销做到位。比如，在车展上，大家同处一个擂台，竞争就显得更加赤裸裸。在过去的几年里，你家的音乐声音更大，我就敲锣打鼓；你家模特漂亮，我就尺度更大……大家比出位、比眼球、比低俗。

　　今年的北京车展，至少这方面好了很多，噪声小了，模特脱掉的衣服也一件件穿了起来，这是一件可喜的事情。正如知名公关高管桑德拉所说的，在车展上，真正击中她内心的，只有一句话：“懂得安静，世界才会与你共鸣。”

　　大家都在探索，但从一个旁观者的角度来看，我觉得至少可以从三个方面进行努力：

　　第一，发布会比创意不是比烧钱。在去年年底某品牌组织的一次媒体座谈会上，企业让大家谈谈一年来哪个活动是大家印象最深刻的，结果，好多人不约而同说到上海通用新君威的上市。没有高大上的明星，没有华丽的演出，整场发布会，只是用微电影的形式讲了几个感人至深的故事而已。能不能让参加活动的人感同身受，代入感强，是一个活动成败的关键。

　　第二，线下营销同样要讲一个好故事。比如东风雪铁龙，同样用“自信人生三部曲”微电影的形式来定义新爱丽舍的用户，讲述几个和我们一样三十而立、孤身在城市打拼的年轻人的的生活状态及价值观，同样让人看过之后印象非常深刻。

　　第三，体验式营销魅力恒久远。随着消费者越来越懂车，体验式营销的效果就越好。n多年前，笔者刚刚入行的时候，有幸跟着爱丽舍“龙腾天下”的体验活动，跑遍大江南北，留下深刻的印象。这些年来，很多企业都开始做体验式营销，除了媒体的长距离试驾外，还有更多跟经销商合作的，针对消费者的试乘试驾。特别是自主品牌，在品牌不占优势的情况下，只有通过试乘试驾，才能让消费者对车有更好的了解。比如吉利的“大篷车”，就很好地促进了在四五线城市的销量。

　　第四，最重要的是，营销应体现在服务的各个环节。无论是售前、售中还是售后，只有好的服务，才能最终留住客户，取得良好的口碑，并带来二次购买率。目前，国内很多车企和经销商都还没有意识到这个问题，或者，虽然意识到这个问题，但客户在购买之前是上帝，买完了马上变成孙子，最终，只会被消费者“弃之如敝屣”。褒贬不一的特斯拉，有一点是大家都无法否定的，就是其良好的服务。无论你是大款，还是屌丝，只要你进了特斯拉的店里，都能得到上帝般的体验。

　　这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。在这个时代里，要想把营销做好，有钱并不是万能的，但没钱是绝对不能的。在有限的资金和资源的情况下，如何创造出更好的营销效果，确实需要营销高管们的智慧，还有真正把自己代入产品营销故事的那颗心。