11月11日晚9点，一家北京的东风日产授权经销店还在营业。“今天主要是给‘双十一’买车的车主办交车和其他手续。”店内负责人对财新记者说，“我从拼缝(即早年倒卖买车的指标——编者注)干起，一直干到4S店负责人，车也从天桥底下卖到了天猫上面。”

　　在电商加入后，卖车这门“老生意”开始变了。11月12日，各大汽车电商平台纷纷亮出了自己的“双十一”战果。天猫汽车拿到的整车订单有5.07万辆，同比增长近500%;汽车之家获得订单3.7万辆，同比增长超200%，获得订金总净额60.54亿元，其中全款销量为2488辆，全款销售额2.23亿元;易车网宣称的订购数更是高达53万辆。

　　在随后的2014第十二届中国(广州)国际汽车展览会上，广州汽车集团股份有限公司发布“3+e”发展战略，电商战略与自主、日系、欧美三大整车发展战略并提;东风日产乘用车有限公司(下称东风日产)成立东风日产数据服务有限公司(下称数据公司)，还有媒体组织专门的汽车电商论坛。

　　汽车电商要颠覆传统汽车经销模式的说法被广泛讨论。这不奇怪。在汽车电商平台为成倍增长的速度欢欣鼓舞的另一面，是中国汽车经销商新车销售利润大幅下降，乃至亏损的现实。经销商未来会沦为给电商打工吗?半年前这或会被认为危言耸听，但在当下不断刷新的电商销售数字和变化的厂商销售策略面前，这正成为需要认真应对的问题。

　　汽车品牌经销商店或者说4S店的黄金时代早就过去了。11月17日，全国工商联汽车经销商商会对外发布了“关于督促汽车供应商切实采取措施解决汽车销售价格倒挂问题的公开信”，称由于竞争激烈，经销商已经普遍出现价格倒挂，即新车售价低于进价，最严重的车型价差高达19.5%。

　　J.D. Power数据显示，2012年中国汽车经销商38%处于亏损，2013年亏损的为30%。而在美国等成熟汽车市场，2008年经济危机时也只有20%的经销商亏损，正常年份亏损占比仅为个位数。

　　中国乘用车汽车市场拥有令全球羡慕的两位数增长速度，以及人均保有量不足10%——美国的人均汽车保有量超过80%——的广阔前景，为何卖车这门在中国兴起不足20年的生意已经变得如此艰难?像家电行业一样，汽车流通行业也要被互联网化颠覆了吗?

　　不仅仅是集客渠道

　　在天猫、汽车之家、易车等“大号”抢占“双十一”的汽车版面时，有一家默默无名的新平台也在这一天“小试牛刀”，只邀请7个城市的300家经销商参战，便斩获500个成交订单。这家名为“我的车城”的汽车电商平台于11月1日正式上线，已有超过5000家经销商进驻。公司创始人、寰球汽车传媒总出版人吴迎秋称：“我们是按照消费者逻辑设计的汽车网站。”

　　传统的汽车消费习惯已因互联网而改变。一位一汽-大众经销商总经理告诉财新记者，过去消费者买一辆车，会至少进店四到六次，经历听销售人员讲解、与家人朋友商量，对比其他品牌或车型、试驾、议价等过程，现在进店频次下降至两到三次。“消费者来时已很清楚要什么车，只是来试驾和谈价格，进店一次购车的也不在少数。”他说。

　　“我的车城”在消费者选车环节加入了厂商培训师的车型讲解录像，以区别于销售人员讲车时产生的差异化，在同一页面内还提供竞品品牌与车辆信息供消费者比较。电商的低价原则也在此体现。进驻的经销商不但要每日更新车辆价格信息，网站还有专门的人工价格监测部门，用人工抽查方式确保经销商报价的真实性和最低原则。

　　尽管消费者进店频次减少，但4S店相应的人力资源配置并未减少。目前主流合资品牌4S店一般配备销售顾问10人左右，北京地区底薪约为6000元，销售提成另算。一家4S店总共需要100-200人。“人员工资一直在往上走，但有时还是留不住人。”上述经销商表示。

　　类似“我的车城”这样的汽车电商平台认为，它们可以减少经销商在人力、营销乃至融资方面的成本投入。在吴迎秋看来，导致目前4S店经营不利的重要原因就是成本高企，其中包括因压库造成的融资成本、人力与土地造成的运营成本，以及不再给力的广告与活动等信息成本。“我的车城”做的一项统计显示，一辆售价10万元的汽车当中，有2万-3万元用于支付以上三项成本。

　　直接与汽车厂商合作的天猫汽车，则希望通过大数据帮助厂商合理调配库存。在此次“双十一”天猫购车狂欢节中，有包括宝马、别克、东风日产、标致、雪佛兰、丰田、本田、大众等在内的30多家国内主流汽车品牌参加，调动了线下超过8000多家经销商店联动。“从数据上我们可以告诉车企，什么地方需要多少车，什么样的车。”一位天猫汽车的负责人告诉财新记者。

　　吴迎秋曾是老资格的汽车记者，在他的计划中，“我的车城”未来还将提供送货上门、七天无理由退货等电商特色的服务项目，“要为消费者提供极致的消费体验”，在网上全款购车，只是第一步。

　　作为中国电商“鼻祖”的天猫，则不在乎是否全款交易。“消费者交易的便利性是最重要的。”天猫商城汽车业务负责人石坚向财新记者表示，“我们要做的是一个生态系统。”

　　在天猫汽车今年的“双十一”活动中，进驻的汽车厂商已开始尝试卖汽车售后。宝马品牌提供10元购200元售后服务代金券，99元购2000元维修保养服务代金券的商品;别克品牌则提供英朗保养实惠装500套、凯越保养实惠装1111套。这些产品上线数小时便被抢购一空。一家名为“途虎”的配件经销商，一天卖出3万多条品牌轮胎。

　　值得注意的变化是，消费者在购买使用厂商售后服务产品后，可到网上评价。互联网企业把重视消费体验的习惯带到了汽车领域：消费者在天猫、淘宝的消费行为，可成为申请汽车分期贷款的依据;支付首付后，即可到线下一步提车，完成交易闭环;支付定金时，天猫汽车选择余额宝当日可转账现金的最大额度5万元作为封顶金额，消费者在提前付款之前，还可享受余额宝收益。

　　石坚介绍说，目前天猫汽车已经完成了现有数千万购车用户信息的数据化，同时正在进入售后服务和汽车后市场领域。未来天猫汽车将根据数据来全程帮助用户选择适合的产品或服务。“目前汽车电商对厂商和经销商来说还主要是销售线索，但随着信息流和支付连通线上线下之后，我们要把它做成商业，而不是简单的市场推广活动。”

　　一位汽车厂商人士同意石坚的观点，“如果只是一个节点营销，卖多少其实没有太大意义。”

　　卖新车不再赚钱了怎么办

　　沿袭“双十一”全场五折、历史低价的路子，各大汽车电商的“双十一”也以0元、1元秒杀、半价等方式吸引消费者。这样的厮杀尽管赚足眼球，但在网上亮出低价甚至底价的中国汽车经销商，却面临着新车利润下滑导致的严重失血。

　　据业内人士估计，2012年至2013年，新车销售是经销商主要的利润来源，占60%左右，豪华品牌甚至高达70%以上。近两年在各类限购、摇号政策频出的背景下，各大品牌厂商为争夺市场份额不断提升销售目标，扩张销售网络，利润更被打薄。经销商为了留住顾客，首先会直接让出新车利润当中提车价与厂商指导价之间5%左右的利润空间。而同品牌新开业的经销商，为了建立自己的“基盘客户”，会将预计拿到的6%-8%的返利也让给消费者。还有经销商为回笼资金，会使用大额让利促销方式处理大库龄车辆。而厂商的搭售方式也让经销商苦不堪言。“两辆路虎赚的钱刚够一辆捷豹赔的。”一位经销商这样告诉财新记者，“最终压倒经销商的是新车价格。”

　　一位业内人士则认为，目前的汽车经销商进入了精耕细作的年代，“新车销售已经不赚钱，现在赚钱的是服务”。

　　对于习惯了卖车赚钱的汽车经销商来说，如何为车主提供服务还是一门比较陌生的学问。

　　过去国内经销商的利润构成大致为60%新车利润加40%的售后维修保养利润，但售后维修流失率正在不断增长。据业内人士估计，目前经销商的年售后客户流失率为20%-30%。车主往往在三年质保到期后，不再到经销商店内保养维修，“有的一年还没出质保就不到店了”。究其原因，经销商店内保养工时与配件价格高是主要原因，服务态度不好也导致客户流失。

　　“新车销售暴利的时候，有的车还得加钱才能买到，那时谁把售后、保险当回事。”上述经销商人士表示。

　　一部分经销商率先开始了转型。2005年在河南开出第一家宝马汽车品牌授权经销商的中国和谐汽车控股集团有限公司(下称和谐汽车)，在全国开了46家4S店，旗下代理宝马、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、玛莎拉蒂等13个豪华品牌。但市场红利并未持续太久，竞争很快变得激烈。感到市场寒风的和谐汽车总裁喻峰开始谋求新的利润空间。

　　2013年年初，和谐汽车在郑州开了第一家中国和谐控股(郑州)豪华汽车维修中心(下称和谐汽车维修中心)，试点“大售后”概念。这个维修中心突破了4S店的传统模式，同时对包括宝马、路虎、奥迪、雷克萨斯、劳斯莱斯等多个豪华品牌汽车产品提供更便宜的保养和维修服务。不到半年时间，这家维修中心已经实现营收平衡，并开始盈利。2014年上半年，和谐汽车新车毛利率同比下滑4.9%，但其自2013年年初启动的和谐汽车维修中心项目占上半年售后服务毛利润的19.5%，并且营业收入月均复合增长率达32%。

　　谋求转型的并非和谐汽车一家。营业收入第一的汽车经销商集团广汇汽车聚焦于汽车租赁业务和二手车业务;庞大集团关注二手车与金融租赁业务;百得利则在进行去4S化的尝试。“售后市场必然是未来盈利重点。”国内一大型汽车经销商集团负责人曾对媒体表示。

　　一个售后转型样本

　　中国和谐控股(北京)豪华汽车维修中心的运营经理李明(化名)曾是一家豪华车经销商店客户服务部负责人。“过去我是坐店等客户，现在是出门找客户。”李明对财新记者说。半年以来，他不但在北京亦庄周边的企业车队里培养了熟人，南五环沿线的交通队、停车场里也都有他的“眼线”。“有了事故车，我们要第一时间到现场。”李明不无骄傲地说，“我现在是业务骨干，好的时候一个月产值能有100万元左右。”

　　坐在店里等顾客上门是4S店的老习惯，但和谐汽车维修中心为了发展客户搞全员营销，通过保险公司、集团大客户，甚至通过在当地主要干道蹲守事故车辆，在路上散发宣传单等方式寻找客源。而为了留住客户，还有回访制度。喻峰称，目前大售后主要吸收4S店的流失客户，“过去(售后维修)市场供小于求，现在开始回收客户。”

　　经过一年摸索，和谐汽车维修中心发展了5000名基础客户，每月进店量约为600人次，毛利率在40%左右。在喻峰看来，汽车经销商是品牌授权，过去是稀缺资源，但同时经销商店也面临着两到三年的建店周期，动辄千万甚至过亿元的建设成本，且受制于厂商的经营策略，而做大售后则是轻资产。“我主要的成本就是人员和物业成本。”喻峰介绍说，他还计划把大售后做成连锁。在采访当日，和谐汽车已经开始着手“大售后”的品牌商标注册工作。

　　截至今年6月，和谐汽车已拥有21家维修中心，其中大多数为租赁场地，店面建设更趋近于中端合资品牌经销商店的风格。维修中心人员配置有专门的管理模型，对人员产值有严格标准。

　　在场地与人员之外，售后配件价格是直接影响售后服务价格的核心要素。《国际商报》的相关调查显示，很多进入4S店的原厂件一定要经过主机厂(汽车生产厂商)，贴上主机厂商标，加价20%-30%，豪华品牌则更高;而在零部件供应商授权的经销商渠道里，同一配件加价的空间最多在20%左右。和谐汽车维修中心则在其宣传单上标明：以经销商店价格为基准，工时价格为经销商店的60%，配件价格为70%，每年为客户节省30%-40%的费用。

　　“我是在自己的业务领域里做创新，不受厂家约束，独立来做。通过成本降低，让利给消费者。”喻峰认为，依托于其4S店的技术保障，和谐汽车做售后更易获得车主信任。和谐汽车打出的广告就是“采用经销商店同步升级的全套先进汽车检测设备”。尽管平台化技术与全球采购让汽车技术有同质化趋向，但各品牌仍保持了一些自身独特的技术，这使得没有厂商技术支持的汽修厂无法完全取代经销商店的售后维修。

　　和谐汽车“大售后”用更多的高级技术人员来取代小工。一般经销商店里的一个售后维修单位是由一个高级技术人员作为组长，带领三至四名中工，两至三名小工;和谐汽车则倒过来，每一组用三至四名高级技术人才带领两至三名中工。这虽然增加了人员成本，但据和谐汽车统计，能缩短车辆维修时间近30%，产值提高了。另据业内人士分析，经销商店还需要帮助厂商负责召回、索赔等维修工作，占经销商店平均工作量的20%。这部分工时费由厂商负担，不足指导价的30%，“人员产值就上不去”。

　　更低的配件价格和有保证的维修技术也吸引了汽车售后领域的另一位重要参与者——保险公司。据和谐汽车介绍，相较于中等规模的经销商店，保险公司与和谐汽车维修中心合作，理赔成本一年可减少上千万元。和谐汽车已与太平洋保险在内的多家保险公司达成战略合作协议，一些保险公司的理赔中心便设在维修中心。对于变化的汽车经销时代，喻峰总结说：“过去是以厂商、经销商为核心，现在是以客户为核心。”

　　车企也转型

　　厂商与经销商的关系也在互联网的情境下面临重构。11月24日晚，腾讯汽车副总监宫涛群发微信，宣布加盟东风日产汽车公司，任职其数据营销公司总经理。宫涛加盟的数据营销公司前身是东风日产的一个部门，主导了本次东风日产的天猫“双十一”活动。

　　为保证线上旗舰店和线下经销商的信息同步，东风日产专门设计了针对“双十一”的经销商店端物料和客户沟通指引，提前对线下800多家日产与启辰经销商店进行活动培训，活动期间又进行六到八次电话抽查。在11月11日当天，东风日产全国经销店通宵营业，以便消费者顺利下单。为避免经销商对消费者二次收费，对于底盘装甲、喷釉等工作，东风日产还给经销商工时补助。在天猫平台上留下负面评价的消费者，则在活动后接到了东风日产客服中心的回访电话。天猫的后台数据显示，东风日产在“双十一”活动期间，获取订单26101辆，其官方旗舰店的各类运营指标全部排名汽车类目第一名。

　　政策也在变。《品牌管理办法》的修改以及中国针对汽车厂商反垄断的一系列行动，都在改变厂商与经销商的关系，拓网与上市新车不再能像过去一样刺激增长了，如何优化现有商业模式，已成为汽车厂商共同面临的问题。对于传统汽车厂商该如何应对互联网时代，一位业内人士的总结是，“理解电商本质——增量和效率，管理好经销商，实现线上线下统一行动，追求更好的客户体验”。

　　东风日产率先成立了数据公司，开始千亿级的汽车厂商拥抱互联网的“轻”变革。数据公司将搭建东风日产电商平台，整合目前合作的各类信息，在实现平台引流、流量转化这两类基本诉求之外，客户交互与大数据是其更看重的部分。在客户交互方面，数据公司将完全整合东风日产客户服务中心，统一负责线上线下的客户关系维护。东风日产副总经理任勇告诉财新记者，大数据将不仅用于优化车主的用车消费体验，还将成为未来东风日产进行车型设计生产的重要依据。东风日产希望数据公司及电商平台成为其“变轻”的孵化器，在更加贴近消费者的同时，帮助经销商减轻成本负担，提升营销效率。

　　前述东风日产经销店负责人在采访结束时对财新记者表示，来自销售和售后方面的模式创新，还不能在短时间内撼动传统授权经销商模式的主导地位。“现阶段还是在融合，效率会不断提升，透明度也会加大。衡量汽车市场成熟度的一个重要标志就是合格的配件能否在市场上自由流通。”

　　汽车厂商并不担心由此会带来利润减少。一位业内资深人士告诉财新记者，目前各大汽车厂商正在积极推进的车联网、自动驾驶等技术，正是在为未来的利润提前布局。或许未来卖车不再是经销商的利润主要来源，对厂商也同样如此。“为什么一台好的电脑只需要几千元而一个游戏账号可以卖几万元?核心还是以人为导向。”