“ABB(奥迪、宝马、奔驰)们颤抖吧，阿里要卖低价豪华车了”，这是电商卖车热议中最富刺激性的新闻标题之一。电商自然乐见这类给自己提气的说法，而作为应该“颤抖”的一方又如何呢?我们不妨听听北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏、太原之星总经理杨健和大昌行江门合礼总经理高尧斌在上周媒体沟通会上的说法。

　　北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏

　　电商的作用之一是为4S店提供销售线索引流

　　李宏鹏：如今，大家都在关注汽车的零售端渠道和“互联网+”的关系。两年前，大家还都对这个话题不以为然。而去年夏天开始，许多品牌都开始严肃看待这个话题，把它当成了未来的发展战略之一。梅赛德斯-奔驰也不例外，它也是我们深入探讨的战略议题之一，因为实体经济需要越来越多地依靠互联网。受互联网冲击最为剧烈的就是零售行业，为此，我们做了现状分析，去了解当前经销商和互联网的关系以及互联网对经销商的用途。

　　互联网在过去几年的发展过程中改变了消费习惯，它捕捉到客户新的消费需求，然后培养出新的消费习惯并将其扩大，形成一定规模，再让原有的商家接受新的行为。比如，现在发展最快的专车服务，以前这个领域只有出租车和黑车，而今通过互联网衍生出了一个新的业务模式。原来客户有需求，但只能用传统方式解决需求，而现在有了互联网新的格局之后，客户的需求通过互联网得到满足，形成了新的行业模式，这就是互联网和线下实体经济之间的重新组合。

　　经销商4S店来也在关注这种组合模式，在一些汽车网站上拥有线上商城，通过线上平台收集消费线索，把消费线索引流到线下，这是互联网对汽车4S店的影响。未来可以实现线上交易，技术上没有什么问题，问题是客户现在愿意不愿意通过线上付款交车。这和汽车的特殊属性有关系，虽然汽车的同质化非常严重，但涉及到各品牌独特的安全性和附加价值，客户只能通过店内试驾来了解车型，才能确认相关信息，进行购买。

　　目前，电商的作用之一就是为4S店提供销售线索引流，引流到线下实现试驾的职能，这部分职能不会被互联网替代。客户可以先在线上了解产品信息，包括价格及产品的配件等，但之后还是要到4S店对产品进行了解和体验，才能决定是不是购买。技术上，我们已经能够实现线上交易，但现在客户还不愿意直接线上交易。

　　电商能做的，4S店会做得更好

　　李宏鹏：线上互联网经济有几个支撑的法宝，第一便捷、第二透明、第三价格便宜。这是几个特点，其中第一个特点和第二个特点，确实需要我们经销商考虑。但是第三个最低的价格方面，大家别忘了，商品必须有成本，有维系品牌服务的投入，尤其是豪华车。如果互联网上豪华车是价低者胜，最终会形成另外一种模式，没有人做服务，没有人保证服务就把产品卖出去。

　　但服务是必须有的。这种服务以前必须走进4S店才能享受到，现在不需要走进4S店，在线上可以直接邀约服务，可以送上门了。现在很多第三方平台上门做服务，包括保养汽车，但一些4S店也开始做上门服务了。

　　换句话说，在这方面，电商能做的，4S店也能做，而且会做得更好。比如人员素质，我们每年投入很大，足以让这些人成为行业里最优秀的人才，所以提供的服务也是最好的，任何人想享受这种服务，就要承担合理的成本。回过头来，4S店在未来完全可以走出去提供服务，不是说你需要服务必须得到4S店来，我们要观念转变，适应互联网经济。

　　4S店和互联网将来是什么关系?4S店原有的格局不能变，但是人员构成可以改变，现在要走出去，包括试驾能不能走出去，售后服务也可以走出去，下一步就是线上和线下真正的对接，去激发更多的消费欲望，让4S店适应新的互联网经济。而且我觉得，由于一个产品的本质和服务的本质，任何东西的成本构成是有差异的，不同的服务品质蕴含不同的价值。

　　两三年内，厂家和经销商将共同营造一个新的电商平台

　　李宏鹏：最好的业务模式是什么?就是我们应该有一个更有公信力的新的电商平台服务于线下，因为现在经销商是在不同的互联网平台上做销售，他们在线上是无序的状态，他们在线上的竞争有可能是恶性竞争，这种恶性竞争会造成销售质量下降、服务质量下降。如果销售服务价格真的低于成本，这个行业的生存是受到影响的，但是我相信厂家不愿意看到，商家更不愿意看到。

　　如果我们厂家和商家共同营造一个电商平台，制定一个厂家和商家共同接受的新的游戏规则，线上有一套适应线下对接的新的管理模式，就可以建立起来。这一点奔驰或者其他品牌，未来一定会做，而且将是能够确保品质的这样一个电商平台。而这个电商平台看似离我们很久远，但来的比我们想象的快得多，因为互联网经济的发展速度，比我们预测的要快很多，可能两三年之内，新兴的平台就会形成，这个平台一定会有力地支撑4S店，继续让4S店与时俱进。

　　传统的4S店模式是在以前的消费环境下产生的，设立的时候没有考虑到互联网经济，现在我们发现，线上和线下的匹配度是不够的，必须让线下这个平台往前走一步，符合线下的要求，这样做才能不出现断层。

　　由品牌自己打造经营这个电商平台，这是特别关键的一点。厂家具备自己营造的线上交易平台的条件，无论从财力、人力还是资源都具备，车都是我们自己的。我们现在将近五百家的经营网络，线上平台必须有线下的实体支撑，我们的优势是线下，再营造线上更容易一点。实际上这是我们的优势。我们经销商和厂家共同营造，肯定以厂家为主，因为品牌资源都在厂家手上，而经销商拥有渠道，这两家结合在一起，共同做一个平台。

　　电商与4S店，空军代替不了陆军

　　杨健：我们认为互联网的发展对我们是一种帮助，因为它是一种工具，这种新事物的出现，肯定需要我们调整自己的观念。过去因为这个品牌的稀缺性，或是高端的定位，我们传统的做法是会坐在店内等客户来，现在互联网缩短了产品和客户的距离，其实也缩短了很多空间，因此我们需要改变自己的想法和经营模式。而且我们在这些方面有过很多考虑，作为厂方，李总他们也在考虑，怎样连同经销商为线上和线下搭起一座桥梁，使其过渡畅通。对于经销商来说，奔驰的网络硬件建立的很完善，而且对于奔驰的产品来说，它具有特殊性。

　　我是学汽车专业出身，我认为奔驰汽车不仅仅是代步工具，它也不仅仅在卖品牌，其中融合了多种高科技，自动化很强。可以很人性化的满足使用者的需求，仿佛是为消费者专属定制。这些技术点光靠线上交流无法达到传播目的。因此若是要用互联网取代奔驰这种特殊产品的销售，可能需要一些时间。对于现在这个时代，还不太成熟。我们要充分利用互联网，从坐等客户变成主动出击，搜集更多客户的资料，满足客户的需求，包括在售后服务方面，我们通过客人的闲暇时间了解他们的需求，这样互联网便是我们4S点硬件环境的一种补充，成为了有利的工具。也许模式改变了，我们会有更大的发展机会。因此，我们欢迎网络时代的到来。

　　我了解过美国互联网和4S店的关系，他们一开始也有这种想法，是不是互联网平台会取代4S店，其实发展到现在，还是和4S店联系更紧密了。刚才李总说的这种模式也是借鉴了美国互联网的发展，我们不要再走弯路，把互联网应用的更好，这是促进4S店发展的一个过程。

　　李宏鹏：刚才杨总说的这个，我们要分清互联网能干什么，4S店能干什么，不是谁替代谁，是如何使用的问题，有价值的都是在线下。我认为4S店作为零售端最重要的就是提升服务的体验。现在肯定存在盲目的竞争，互联网电商现在的优势可能是便捷或者价格最低，但客户在比较过后，还是会对服务品质有要求。互联网是我们选择的一个渠道，最终还是要回到线下。最初引出这个话题的时候，我们害怕互联网会替代4S店，结果我们发现两者完全不同，空军和陆军之间是互相协调的，不是说谁能替代谁的问题。

　　电商低价团购的议价能力是有底线的

　　高尧斌：电商利用集中采购的功能来和我们讨价还价，给我们的经销商带来很大的冲击。但是面对互联网时代的来临，我们不能躲避它，我们只能面对它。我们的厂商和经销商共建电商平台，也是共同应对互联网冲击的较好方式，我非常支持李总这个新的概念。

　　李宏鹏：线上新的运作方式某种程度上挑战了或者打压了线下实体。作为奔驰品牌我们意识到了我们要有新的电商平台，形成新的交易模式，让客户在线上选择一个平台。互联网在信息不对等的时候做了一件事，通过这种便捷透明，电商团购有议价能力和你谈，但是议价能力是有底限的，不可能我们厂家生产的车都是以低于成本的价格卖出去的。今天，一家经销商因为库存高，或者急于回笼资金，接受了一笔低价团购订单，其他经销商感到了压力，但不会都这样做，因为都这样做的结果就是大家都无利可图甚至亏损，所以是不可持续的。另一方面，经销商低于成本价销售，说明我们今年的销售目标定高了，明年我们少一点，可能这个问题就化解了，当然，这也要求我们必须做好市场调研和预测，提高业务水平。

　　我们不能有暴利，这是互联网最大的目的，即去暴利化，并迫使厂家和经销商提高销售式下，只要利用恰当就可以。今后的发展或许会跟淘宝类似，在我们自己打造的线上平台上，客户给经销商评星级，交易完要打分，买车后也打分，维修保养服务后也打分，客户可根据星级标准进行选择。