9月26日，由凤凰网与寰球汽车联合会主办的主题为“引擎·维新”第四届中国汽车品牌发展论坛在上海浦东举办。

　　在国家扩大开放，深化改革，以及逐步兑现入世承诺的指引下，汽车行业当下正面临一个全新的历史节点。就在今年，新能源汽车领域的外资投资股比限制已经全面放开，而两年后，燃油车外资股比限制也会放开。自今年7月以来，我们国家的汽车进口关税也大幅调低。

　　上海浦东作为改革开放标志性的地区成为本届论坛主办城市其意义不言而喻。如今伴随40年改革开放再出发，中国汽车品牌已经进入3.0时代。中国汽车迎接新四化的机遇与挑战，探求中国汽车品牌向上路径，问道自主3.0时代路在何方？

　　品牌向上是中国汽车品牌永恒的主题。中国汽车品牌综合竞争力的全面提升，不仅要反映在销量和市场份额的爬升，还要表现在价格中枢的上移，尤其是品牌溢价能力的提升，饱和的市场越来越依赖差异化竞争，而差异化竞争则依赖品牌力。品牌力是中国品牌一直以来的痛点。值得高兴的是，近年来，中国品牌成交价上移，以领克、Wey、荣威、名爵、广汽传祺等的带动下，呈现了良好的势头，达到一个峰值。

　　新消费时代来临，新四化正在重构汽车的定义，新一代消费者有自己不同前辈的追求，在此形势下，我们中国汽车品牌如何集体突围？凤凰网全国营销中心总经理 郝炜，长安乘用车营销事业部副总经理杨杰，领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒，东风乘用车公司副总经理 颜宏斌，东风启辰汽车公司总经理马磊，南昌陆风汽车营销有限公司总经理潘欣欣对此进行畅聊经验之谈。

　　凤凰网全国营销中心总经理 郝炜，长安乘用车营销事业部副总经理杨杰，领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒，东风乘用车公司副总经理 颜宏斌，东风启辰汽车公司总经理马磊，南昌陆风汽车营销有限公司总经理潘欣欣

　　话题一：中国汽车品牌的数量为何越来越多？如何面对这样的差异？

　　郝炜：刚才谈到了改革开放40周年，在过去40年里，中国的汽车市场跟欧美日的汽车市场还是不一样的。过去40年里，欧美日汽车品牌数量在下降，数量越来越少，中国汽车品牌的数量越来越多。第一个问题，请问一下各位老总这种差异是为什么？以及各位会如何面对这样的差异？

　　马磊：我进入这个行业将近有20年的时间，刚进入这个行业的时候也在去看欧美的一些汽车行业的发展历史。确实，如您所说的品牌数量在有一些减少。通用的发展历史，在GM（General Motors）这个名字出来之前也有很多很多品牌做这种整合。

　　现在中国汽车行业出现的品牌，大概200，175到200的水平。现在的数量还在不断的增长，就是因为改革开放以来，中国汽车行业的整体增速在这里，体量越来越大，包括千人的保有量跟发达国家相比还有属于一个发展中的水平。总量上面未来的增长，我们觉得还是会有这个趋势的。只是说现在这个节奏是什么样的，以及花多长时间增长到相应的水平。

　　第二，消费者的收入也在不断的增长。只要是消费者的收入不断增长，他的品牌意识一定会越来越强烈，直接表现在后面的这些消费升级上面，包括等等品牌的细分上面，包括新技术的推动。

　　第三，现在各个品牌我们都在讲年轻化，90后，00后新成长这部分的消费者，更多是要活得有态度，更多是需要有自我个性呈现的需求。这样的话对于品牌的需求就更明确、更凸显，不再满足基本功能上的需求，有更多情感方面的诉求。情感方面的诉求就需要用品牌的价值彰显出来。所以我觉得这样几方面就促使了我们在做汽车现在越来越多的需要明确自己的品牌的定位。

　　在当下的市场场景下，绝对不可能像之前粗放的经营，不能再打价格战，否则没有胜者。中国汽车要做竞合，对自己的品牌定位要准，要明确。满足部分小众人群的情感需求，然后他有他的传播和影响，带动更多的人了解品牌，喜欢上这个品牌，购买你这个品牌的产品和服务。这样才是我们未来求生能够发展成长的一个必由之路。

　　郝炜：从传统的汽车品牌到了一个新的汽车品牌的历程。您是有什么样的感受，尤其是对一个新的品牌诞生的过程您有什么心得体会？

　　易寒：领克作为汽车新品牌，其实是介于传统和新势力之间，没有太过于强调挑战、颠覆。更多还是在传统的汽车行业里面去汲取更有益的营养，切切实实做一些对目前中国汽车市场有一些改变的创新。

　　领克的创新观点是守正而出奇，更多的要对传统的东西有深刻的洞察，能够更好地去了解。出奇更多的就是抓住在市场中的机会，能够用一些创新的手段、方法推出更多的新的技术和服务，更好地满足现在以及未来新兴的消费群体对于汽车的需求。我觉得这个是我们对于创新的一个理解。

　　但是，说回到品牌上其实没有太多的虚头巴脑的东西，更多还是要回归到原点。何以称之为品牌，品牌就是产品和服务投射在消费者脑海中间的一个印象称之为品牌，脱离了消费者，任何产品和服务都很难称之为叫做品牌。

　　所以从这个角度来说我们虽然是一个新的品牌，如果能够持续地抓住客户的一些洞察和理解，能够更好在他的心智中间建立好你的产品和服务的差异化或者独特性，一个品牌是会快速的提升。

　　如果说中国的汽车品牌多，其实就是市场用户的需求的变化。所以从这个角度来说，我并不认为汽车市场已经要到了一个谈及品牌多与少的问题，更多的还是我们有没有按照用户的思维理解我们现在正在做什么。

　　郝炜：到底是考虑我们要诞生新的品牌，还是在老的品牌上做一些活化？

　　颜宏斌：品牌这个话题相对造车而言宽泛一些。中国汽车市场上这么多品牌的存在，至少说明这个市场足够大，这是从总量来讲。

　　第二，如果前二十年可能有叫地方政府割据支持，就有很多品牌可以生存，到现在还有很多资本的投入，可以不在乎短期的亏损，也有很多品牌可以生存。这些都是各种原因，由于政府的力量，行政的力量，资本的力量都会让很多品牌存在。但从长远来看，这个产业总会有一个从少到多，从多到少的过程，肯定会分化。最近这一两年无论是合资品牌，还是自主品牌也在分化，会呈现出马太效应，强的越强，弱的越弱，这是一个时间的过程。

　　品牌向上的概念，不仅是卖了一个贵的车就品牌向上了，这只是产品的一步。还有很多内涵。目前，中国的消费者对于中国汽车品牌的忠诚度相对来说比较低。这也充分说明我们和国外这些无论是BBA，还是丰田、本田、日产长达几十年的品牌相比还是有很大差距。相对而言，谈到中国造车，我们在造方面已经有长足的进步，但是在塑造品牌方面，我觉得这个可能还是下一个阶段。我觉得差距更大，下一个阶段要重点提升，我觉得这个路还很长。

　　杨杰：中国品牌为什么这么多？国外为什么这么少？实际上国情不同，因为中国发展汽车，中国真正的汽车行业的发展，从80年代初开始。从长远来看，放在全世界没有哪个国家长时间不可能这么多品牌生存下来。

　　中国我相信下一阶段的发展就不会像前面20年那样，每一年两位数，40%、50%的增长，可能低增长，甚至有些年份不增长是一个常态，因为我们的基数已经很高了。不增长也是全世界第一，这个时候可能大浪淘沙，优胜劣汰的序幕就慢慢拉开。

　　第二个问题，长安这几年也在探讨品牌向上发展，品牌向上来提升你的品牌价值，还是另起炉灶，重新用一个品牌，必须根据企业的情况，根据资源一定想清楚，没有对与错，看你怎么应对，怎么做资源配置。

　　潘欣欣：品牌向上的过程就是一个企业，或者是一个组织找准了目标，找准自己的定位不断朝这个目标努力和定位的过程。所有的企业都希望自己的品牌处在一个始终发展向上的通道上。陆风汽车因为一直是在自主品牌里面专注SUV的企业。在品牌向上的过程当中是不会考虑建设重新的品牌。

　　话题二：品牌年轻化与之前有无差别，现在的年轻化是否发生了改变？

　　郝炜：每年都在说年轻化。如果倒推五年的年轻化，和如今的年轻化是否发生了变化？

　　马磊：要捕捉这样的变化确实也是挺难的。大多数80后85后都喜欢摩托车，喜欢潜水，很多好玩的极限运动，但是有了娃以后就主流了。这跟我们市场调研的时候接触顾客也在看，他会有很多标签，但是他回归家庭之后很多东西方面就回归主流。

　　主流并不是一成不变的，现在可以看到我们在五年前的一些产品和现在的一些产品，首先是在造型上发生了很多变化，在主流当中我们有一些潮流。造型跟五年前车的感觉是不一样，但是整个还是主流的。只是在局部上显现了一些潮流，要把握住主流变化的趋势，在主流当中寻找潮流，满足年轻化的需求。

　　第二，智能化、电动化出现了，跟日常生活的接触的东西越来越同步了。这些就算两年前其实车机端还是实现的比较吃力的，很多东西并没有办法能够满足很多像现在手机上面的一些应用。大家可以看到车机端讲的最多是人工智能，讲得最多就是智能。这个就是很好迎合了年轻一代消费者的需求。但是问题是在讲主流趋势的下面，它体验好不好。就是说我们用了很多APP之后，你会发现你手机上装了几十个APP，但是最常用的就是这几个。在HMI设计方面，UI设计做的体验最好的才会用。如果这几十个不用的就是它觉得好玩，体验下来觉得不好就丢一边去了。

　　我所说的就是要在体验层面给年轻的消费者，尽量满足他。一个就是在主流当中去寻找潮流，第二是要把体验做深、做透。

　　易寒：领克并没有刻意把用户的实际物理年纪，或者是代际做明确的切分。现在这个时代不是像以前用一个具体的数字切分我在哪，更重要的是用社交属性分类客户群体。对于任何一个时代抓住年轻的客户群体，既是对今天的耕耘也是对于未来的一个培养。所以对于年轻客户的关注，对于年轻态消费趋势抓取，这是任何一个品牌都需要具备的能力。

　　我们从60后研究到70后，从70后研究到80后，从80后关注90后，甚至00后马上也要成年了。这几个代际的客户群体，确实在很多表现形式上是有非常大的不一样，但是还是会发现有很多东西是有共通性的。这种共通性我觉得就是对于一些潮流的敏感程度，对于一些新的趋势性东西的偏好，以及对于在消费行为表现出来的很多的因素的影响的排序。

　　所以我觉得对于年轻用户的抓取，首先我觉得既要守住根本，但是同时又要考虑更多在所针对的这些不管是年轻，还是年轻态客户感性因素的建构。其实对于做营销，还是做品牌其实都是一个不容易的过程。品牌没有定论，品牌其实是因时而变，因虚而变，因客户群体而变。

　　颜宏斌：现在汽车行业几乎所有的品牌或者一大半的品牌都在谈年轻化。但我觉得我们泛泛去谈年轻化是稍微把这个概念泛化了，年轻化并不是一个包治百病的一个灵丹妙药，这个解决不了所有的问题。

　　当大家都做年轻化的时候就同质化了。我觉得年轻化要把它细分化，不同的市场有不同的年轻化。一线市场的合资品牌，跟三四线市场的自主品牌，年轻化的呈现方式是不一样的。也包括年龄的年龄和心态的年轻。

　　杨杰：品牌年轻化的问题是一个永恒的话题。这个无论是在国外，还是在中国，无论是汽车行业还是其他行业，这是一个永恒的话题。为什么大家觉得这是一个永恒的话题？我给大家举个例子，比如说可口可乐大家觉得历史很长了吧？大家会不会觉得都知道它的历史很长，包括麦当劳，但是大家觉得不觉得它品牌老？对不对？它通过它的产品，通过它的推广，多种方式使你觉得它品牌年轻。

　　汽车行业里面奔驰、宝马他们的年龄老不老？100多年了，但是大家看它推出新的产品，它的造型，内饰和功能也在不停的迭代，在年轻化。为什么？这个道理大家一定要想清楚，汽车行业虽然是个高资本投入的行业，但是实际上最终它的落脚点是用户，核心是针对用户。因为你要用户买单，你这个行业才能够生存，无论你有多高大上。

　　这里面核心就是因为用户是不停在年轻化的，汽车是属于大宗消费品，在中国全世界也好，一般来说除住房以外，排在第二大宗消费品。消费者经济收入也是有一个周期的。一般是在30岁左右，到55岁左右，现在可能稍微往后走一点，60岁左右的收入就达到一个顶峰，然后可能它的消费意愿，随着它的收入减少，它的消费意愿慢慢在往下走。

　　品牌年轻化是一个永恒的课题。包括长安汽车战略这几年针对品牌年轻化，也是我们，不光品牌部门，不光是营销部门，整个公司是一个体系，都在围绕这个工作。

　　去年下半年看，80后的用户就占到大多数了。相信过两年，90后的用户就超过50%。这部分的用户，60后、70后、80后、90后他们对产品的需求肯定有很大的差异，从产品定位、造型、配置、内饰怎么满足消费者的需求？这也是年轻化的一个体现。

　　第二，终端形象产品体验怎么满足消费者的需求。大家经常看到终端4S店的形象、内装为什么要经常更新，就是为了给我们年轻的用户提供一个更好的体验。

　　第三个，推广的方式，推广是两个方面，一个是内容，内容怎么年轻化。比如说最近我们长安汽车和浙江卫视《这就是灌篮》的节目合作，因为年轻消费者喜欢。包括去年我们的一款产品和《中国有嘻哈》的活动合作，这是当今80年代、90年消费者感兴趣的东西，感兴趣的东西你植入进去，他更容易接受一些。

　　第二不外乎就是渠道，现在都是手机，选择一个合适的渠道去投放，可能取得更好的效果，也是年轻化的一个体现。

　　潘欣欣：品牌年轻化的背景是因为购车人群的年龄段不断下移到80、85、90后，所以才有了品牌年轻化的说法。如果当我们的主流消费人群仍然是在二十年前，三十年的四五十岁的人群，可能提这个话题就不会是那么热的年轻化的话题。

　　陆风汽车为每个阶段都研究每个消费年龄段的变化。现在大约我们品牌主力的消费群体男性是85后左右，其实也并不存在说年轻人就完全没有品牌消费忠诚度。每一个品牌都会有固定的自己的一些拥护者，爱戴者，以及关注者。所以，我们并没有觉得现在的年轻人或者说品牌忠诚度不高。

　　所以，和消费者的年轻化，和品牌忠诚度我觉得并没有什么强关联，年轻人和忠诚度之间就是一个悖论，这个不是一个强关联的说法。

　　品牌的年轻化现在对于汽车厂商来说就是在整合、传播、营销过程当中更加互联网的过程。对于陆风自己，如果说能谈得上经验的话，陆风汽车21年的品牌历史，给自己品牌贴的标签非常的越野化，所以，我们这二十几年一直养着自己一支中国官方参加所有越野赛事的越野车队。这个通过市场化的运作，我们每年花费的投入代价并不太高，我们的投入都还不能换回来这些直播的时段，所以还是比较划算，几十年坚持越野赛事的传播。所有车队的车手，车队经理也是这个圈里的名人，有我们一些自带流量忠实的粉丝，这个是这些年对于我们品牌的建设都起到一些，包括在社会化传播领域都起来很重要的作用。

　　话题三：车企怎样更好的讲出汽车品牌差异化？

　　主持人：怎么形成差异化，品牌差异化怎么以更好的方式讲出来？

　　杨杰：我的理解做两个差异化。第一个主品牌的差异化，第二是产品的差异化。跟国外这些行业的巨头比，长安汽车也就30年左右，实际上品牌的沉淀是需要时间的。很多东西你做出来之后，是需要消费者反复体验，体验以后，验证以后，大脑里面形成一个印象，需要反复体验，反复验证，最后去固化，所以怎么样做好我产品品牌的差异化，这个对现在长安汽车来说是主要的工作。

　　通过产品品牌的差异化去强化主品牌，现在国内大多数汽车企业也是这么做的。相对来讲做好产品的差异化，这样消费者更容易接受一些，第二有产品可以印证他的东西。所以相对来说这种产品品牌的差异化相比较主品牌的差异化更容易接受一些。实际上长安这几年从每一个产品定位不同，我的产品品牌、定义的差异化，我的推广就跟着差异化去做。

　　比如说CS15就是定位一个入门级的SUV，我的定位消费群体就是刚刚参加工作，没有多少钱的，可能我的差异化品牌，一个是性价比高，第二我可能是带着感性色彩的，我是很有个性的产品，强调个性和性价比高；35的定位可能比15高一点，强调性价比非常高的一款车型。那么55我可能定位比35又要高，非常强调年轻化、个性化的产品，刚才我说了针对这部分目标消费群体他们的喜好，我们去年上市的时候就去主打它的个性、年轻，跟《中国有嘻哈》结合，强化我的品牌；75我们强调就是技术领先，通过我的智能化宣传和一些智能化的节目的合作去强化我的高智能；95就是定位的目标消费群体就是事业有成，有一定消费基础，基本上对车有一定了解的人，强调我的高性能。

　　通过这些产品定位和传播强化我的差异化，然后进一步强化我的主品牌长安汽车与其他的差异化，我是作为一个技术领先的企业，研发领先的企业去强化我的母品牌差异化。

　　颜宏斌：东风风神接下来怎么做。首先第一个，东风风神在整个东风集团内定位和使命决定了它必须要承接整个集团的母品牌。昨天AX7上市，竺延风董事长亲自到场，这也体现了他对这个板块和这个产品的重视。在东风集团内我们也有很多的板块做自主品牌，东风风神毫无疑问是其中最主要的，承担了中高端自主品牌的定位。我们要直接去承接品质、智慧、和悦东风集团的主品牌，要充分体现出来，这是第一。

　　第二点，必须实事求是的承认目前东风品牌在自主车品类里面还不是一个强势品牌。所以我觉得在相当长一段时间内，必须以产品带品牌，做品牌有两种：一种是高举高打，用品牌而品牌，但是我觉得比较现实一点，对东风乘用车来讲我们是要用产品做品牌。也就是说把当前，现在集全集团之力打造的全新一代AX7卖好，把产品卖好，消费者服务好，销量和价格占住之后，才能够把品牌做起来，才能够把整个东风品牌在乘用车市场里面占住。用产品带品牌。

　　第三，怎么做东风风神全新一代AX7？很多信息把它高度精炼出来，高颜值、高质量、高智商，因为它是智能化的AX7，搭载了全新一代智能车机。把这几个点讲清楚，产品做好的同时，我在渠道方面要特别讲，这次全渠道300多个网点，不是所有的网点都可以买卖我们的新车，我们必须要通过严格的五大方面的认证，硬件、软件、销售能力的认证才可以卖我们的新车。目的是为了保证我们这款新车卖给每一个用户都要成为未来品牌再造的一个种子，成为我们的宣传者，成为播种机。所以我想把这几点抓住之后，具体的传播手法就不说了，大家都是行家。但是你要真正牢牢把这个核心的卖点和优势抓住之后，把这个产品立住了。明年才能谈整个东风风神品牌或者东风乘用车品牌的品牌换新或者年轻化。

　　易寒：这个观点也要辩证地去看，也不一定是刻意要先讲故事再去造车。车出来就是一个结果，因为一个体系去研发一款车型，四五年前已经布局有这样的方向，但是说回到品牌，您刚才提的问题，因为最后一个问题，我觉得我用六个字总结，不管是我们在台上的，还是其他中国品牌，如果我们面对在未来品牌的打造，我的体会是既要抬起头又要弯下腰。抬起头，我们在定位自己产品和方向的时候，不只是要看到眼前50%的市场。中国乘用车这50%自主品牌的份额，更多的要去越级，扩大自己的视野，目前还是在中国，但是我们要定义未来在全球市场的竞争中间，我们品牌的方向在哪。

　　但是抬起头的同时，不能忽略我们更多扎扎实实需要弯下腰要做的事情，这是我们在体系、渠道和服务，甚至包括我们在很多日常的事情中间，更多的还是回到我前面讲的，我们要用用户思维去回到现在以及未来的用户真正的洞察，他的需求是什么，他需要什么样的技术和服务。同时，我们在应对整个市场竞争过程中间如何更快速的反应，也是我们弯腰扎扎实实做好工作。所以品牌没有更多务虚忽悠的成分，踏踏实实做到这六个字，我觉得无论是对领克还是传统的中国汽车品牌，都需要有辩证的思考。

　　所以，可能大家在之前在很多时候讨论领克的时候，我们可能在品牌故事讲得不错。我还是建议如果大家对于领克感兴趣，可以去到我们领克的中心，领克空间去实际感受我们的产品和服务，去体会在故事背后领克为之做的更多扎实的事情。我觉得这个才是一个品牌能够支撑起来的基础。

　　马磊：谈这个品牌的差异化，东风启辰是2017年成立，虽然我们有半年的历史，经过半年的梳理，品牌体系的梳理，一定是要花点时间和精力的。我们在9月初，T60的预售上面我们发布了智趣科技，智趣科技不是简单的一个词，它在我们整个价值链体系下面都要有相应的支撑。因为这些支撑是非常必要的输入，比如说我们下一款产品的导入，下一款产品的设计，更多造型的界面，跟智趣科技有什么关系，不是说等它出来之后再定义。还有我们的渠道，新的4S店的标准也会在10月份我们会有首家店的营业，都是要满足智趣科技给出的调性，包括以后PR的活动。做品牌一定是静水流声的工作，在价值链每一个环节，都要能够不管是前端还是后断，每一个环节理解你品牌索要提供的那部分价值。只有在这样一个体系下面形成的高度一致化以后，你才能够让别人记住，同时一定程度上它就成为了团队文化的一个组成部分。

　　比如说我们在规划我们体系的时候，智趣科技下面有智趣驾驶和智趣连接对产品这部分的支持。未来我的动力总成这个体系能够提供的智趣感觉是什么样的，是你加速的反应度还是什么样。我的安全系统是什么样，智趣连接，我的人机界面设计是什么样的智趣感觉、什么样的调性和什么样的颜色。包括我的产品的前脸造型，是什么样加速脸谱能够符合我品牌智趣的感觉。

　　再到渠道，我们整个销售售前和售后的体验是怎么样的搭建，它里面每个环节都是组成以整个品牌价值标签的组成部分。这样的一个环节，每一个环节串起来，一体的一致性就更加显著。这样我们在这个品牌的价值厚度才会越来越厚。像刚才易总讲的，我们叫脚踏实地、仰望星空。这个事情不是靠传播领域讲，简单一两句话就能够把它讲完整，或者描述彻底的。其实企业每一个价值链的环节是一步一步，一点一滴积累做出来的。这个差异化是很艰苦的，也是一个任重而道远的事情。