“英国首相温斯顿·丘吉尔在他的母校哈罗公学有一次著名的演讲。‘Never give in, never give in, never, never, never, never…（永不放弃）’，在演讲中，丘吉尔连续地6个斩钉截铁的“never”表达出对胜利的坚定信心和永不言弃的精神……”

　　2015年8月25日，在捷豹路虎中国于上海举行的经销商内部培训活动上，捷豹路虎中国执行副总裁王燕对在场的百余名经销商代表这样说道。在她身后的LED大屏幕上，是优素福·卡什为丘吉尔拍摄的那张经典照片：一手叉腰，一手拄杖，一脸愠怒，目光犀利，俨然一副斗士形象。

　　王燕坦言，进入2015年后，在整个中国豪华车市场呈现下滑趋势的大背景下，捷豹路虎在华的发展也出现了一些问题。央视3·15曝光、国产极光定价、奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)的人事变动等，都给捷豹路虎在中国蒙上了一层阴影。

　　面对突发事件，捷豹路虎中国采取了主动出击、积极应对的态度；而IMSS新任领导——“老将”毕少朴(Mark Bishop)和“少帅”胡俊的上任，则意味着捷豹路虎中国将以更积极、更务实的态度应对中国汽车市场的剧烈变化。

　　“只要我们携手共进、永不放弃，一时的困难就绝不会阻挡我们前进的脚步。”王燕说道。讲台下方，来自捷豹路虎各经销商的代表们掌声雷动。他们大多面孔年轻，充满笑意的脸上丝毫看不出销量下滑带来的失意或落寞神情。

　　和这些年轻的经销商代表一样，进入中国汽车市场仅仅5年的捷豹路虎中国还是一个太年轻的企业。

　　逆转来得太突然

　　2015年，对于大多数征战中国汽车市场的汽车企业、对于大多数豪华品牌，特别是在中国高速发展，堪称“春风得意马蹄疾”的捷豹路虎来说，逆转来得有些突然。

　　即便是在2014年“微增长”已经成为一个时髦词的时候，大多数业内人士对中国汽车市场的发展趋势依然持一种谨慎乐观的态度：整体车市增速在7%-8%，豪华车市场的增速将高于整体趋势。两位数以上的增幅预测也是不绝于耳。

　　孰料，进入2015年之后，受整体经济下滑影响，消费者信心和消费心理快速变化，形势斗转直下。数据显示，今年1-7月，我国汽车销量为1335.33万辆，同比微增0.39%。其中7月我国汽车销量150.3万辆，环比下降16.6%，同比下降7.1%。这是自今年5月以来，国内汽车销量增速第三次出现同比和环比“双降”，而相比5月和6月，7月销量的下降幅度更大。

　　与此同时，数据显示，2015年上半年，中国豪华车市场增幅首次落后大盘，同比下降1.7%，首次初现负增长。同时，传统三大豪华品牌的市场份额也呈明显下降态势，除奔驰仍保持市场份额增速外，宝马、奥迪市场份额均出现连续下降。

　　在新兴豪华品牌阵营中，除凯迪拉克、英菲尼迪、DS等基数相对较低的品牌在华市场销量保持不同程度增长外。捷豹路虎、雷克萨斯以及沃尔沃等品牌在华的销量和市场份额均呈现负增长。其中，作为新兴豪华品牌领头羊的捷豹路虎，尽管保住了第四的位置，但由于主力车型揽胜极光业绩不佳，跌幅最大。

　　对于捷豹路虎来说，值得庆幸的是，随着一系列商务调整政策的推出，最新的数据显示，2015年8月，捷豹路虎销量已经呈现了回暖势头，揽胜极光8月销量实现翻番。此外，即将上市的第二款国产车型路虎发现神行，以及全新的捷豹XE，将进一步丰富捷豹路虎的产品阵营，为捷豹路虎在华销量的提升发生积极的推动作用。

　　年轻黑马烦恼多

　　在中国的豪华车市场，捷豹路虎扮演着一匹年轻的黑马角色。

　　说捷豹路虎年轻，可能很多人都不知道，从2010年7月捷豹路虎销售公司在上海成立开始，捷豹路虎进入中国刚刚5个年头。

　　在传统的豪华汽车品牌阵营中，奔驰（1986年）进入中国已经29年，奥迪（1988年）是27年，宝马（1994年）是21年；即便是在新兴的豪华汽车品牌中，雷克萨斯（2004年）是11年，凯迪拉克（2004年）是11年，英菲尼迪（2006年）是9年。

　　说捷豹路虎是黑马，则是因为在短短的5年时间里，作为一个后来者，捷豹路虎硬生生地以其独特的产品魅力，在竞争日趋激烈的中国豪华市场中，在传统豪华品牌和新兴豪华品牌的夹击下，杀出一条血路。

　　数据显示，在5年时间里，捷豹路虎在华的年销量实现了从1万辆到12万辆飞跃。从2012年开始，中国市场已经成为捷豹路虎全球第一大单一市场。与此同时，捷豹路虎紧随德系豪华车三强，成功跻身国内豪华品牌第四名。

　　当然，这种飞跃不仅仅体现在销量上。全国六个卓越培训中心、三个路虎体验中心、190家授权经销商，特别是合资公司——奇瑞捷豹路虎汽车有限公司的成立、IMSS创新的合作模式，以及国产化的快速布局，都体现出捷豹路虎的快速成长和变化。可以说，捷豹路虎用5年时间，取得了别的品牌花费10年时间也不见得能取得的成果。

　　黑马往往是关注的焦点。中国有句俗话，叫“人红是非多”，用这句话来形容当前的捷豹路虎似乎十分贴切。曾几何时，捷豹路虎只是大众印象中的“小众品牌”，引人瞩目的也无非是“加价王”等街头巷尾的八卦谈资。但当捷豹路虎不再小众，而是置身于“年销12万”、“国内豪华品牌四强”的光环之下，那么企业的任何举措，都有可能会在媒体的聚光灯下被不断酝酿、发酵、放大。

　　对于捷豹路虎来说，这应该被看作是一个“痛并快乐着”的阶段，是一种成长、强大、发展的证明。在聚光灯下，是最容易发现问题、最容易实现突破的阶段，而这也正是捷豹路虎在华发展的攻坚期和关键期。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁毕少朴（左）与常务副总裁胡俊

　　正如捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁毕少朴所言，捷豹路虎在中国正在经历最具市场机会的时期，需要通过品牌传播、产品传播等各方面提升，向消费者全面传递捷豹路虎的品牌文化和品牌形象。

　　被读薄、被读浅

　　任何一个豪华品牌，在进入中国市场，并实现初步的快速发展后，都面临一些看似形而上，但却具有终极影响的问题：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？

　　这是关于品牌和营销的问题。对于这些问题的解答，将决定一个豪华品牌对其品牌文化、品牌哲学的解读，以及品牌形象的树立。

　　受中国市场一些众所周知的特殊情况的影响，大多数豪华品牌在解决这一系列问题时，都面临一些错位的困扰。

　　在奥迪、宝马、奔驰等传统豪华品牌在华发展的历程中，这种错位带来的对品牌形象的误读，以及不完整解读，曾让他们头疼不已。

　　在甩掉“官车”印象的同时，奥迪为科技注入了年轻、激情、时尚的内涵；为了深化品牌形象，宝马则对一个“悦”字，进行了丰富多彩、内涵深刻的解读；梅赛德斯-奔驰的“惟有最好（The best or nothing）”已经改变了人们对“大奔”的刻板印象……

　　对于捷豹路虎来说，这种错位的困扰同样存在。换句话来说，如果捷豹路虎是一本书，那么，在中国汽车市场，这本书被读薄、被读浅了。

　　在中国汽车市场的高速发展期，对于具备独特产品魅力的捷豹路虎来说，这一问题并不会带来多大的影响，但在“微增长”趋势明显，特别在中国经济进入新常态的发展时期，这一问题的影响便会凸显出来。

　　作为拥有纯正英伦血统汽车品牌，捷豹品牌和路虎品牌都有着独特的品牌魅力和深厚的品牌底蕴。诞生于1935年的捷豹将美感与性能注入高性能豪华轿车，那种充满生命力的跃动与灵性让不少人痴迷不已；拥有六十多年历史的路虎对制造能征服全地形豪华汽车的执着更是创造了无数个传奇的历程与故事。

　　如何将这些丰厚的品牌文化资产用合适的方式，传递给合适消费者，并引起他们共鸣？这既是横亘在捷豹路虎中国面前的一道难题，也是实现新的突破的又一个“风口”。