[V讯网  产业评论]随着进入炎热夏季，欧洲主流联赛都在收尾阶段，一项更为重要的全球赛事即将在桑巴国度——巴西激情开幕。作为世界第一运动中最重要的比赛，世界杯不但吸引着球迷、媒体的注意，更是让各种各样的商家看到了营销良机。而对于同样追求速度、力量以及冠军品质的汽车企业来说，更是不可多得的黄金机会。在巴西世界杯期间，各个车企将从品牌战略、新发车型等角度进行营销。

　　类型一：全面官方赞助  独领风骚

　　从包括即将到来的2014年巴西世界杯算起，现代汽车集团已经连续四届成为世界杯唯一指定汽车赞助商，从2002年韩日世界杯、2006年德国世界杯、2010年南非世界杯，再到现在的2014年巴西世界杯，现代-起亚这对韩国汽车兄弟对这场体育盛宴带来的机会从未放过。不过这还不是重点，重点是如无意外的话，现代起亚集团还将继续赞助2018年、2022年两届世界杯，真是根本停不下来。现代起亚第一次与世界杯结缘还是在2002年，现代借着韩国东道主的东风用15亿欧元取得世界杯赞助权，现代汽车从此“恋上”了世界杯。2006年的德国世界杯，在奔驰、宝马、大众等强势车企的老窝，现代汽车也不甘示弱，成功拿下了汽车官方赞助商。 2010年的南非世界杯，现代汽车则以提供官方用车的方式进行合作，向组委会提供了609辆乘用车（供世界杯组委会成员及媒体等使用）和32辆豪华大巴（供32支参赛国家队使用）。

　　由此我们能看出现代起亚集团对于世界杯这种全球性重大体育赛事的重视，也比较愿意花费很大成本来进行运作。不过这给现代汽车带来的回馈也是非常可观的。据统计，在2002年韩日世界杯期间，现代汽车广告被600亿人次观看，取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果，现代汽车形象认知度上升了30%，更为重要的是，现代汽车凭借此次世界杯一跃成为全球第六大车企。而成为在德国举办的2006年世界杯的主要赞助商，则大大提高了现代汽车在欧洲市场的知名度和竞争力。而在2010年南非世界杯时，为了更全方位的展示了现代汽车作为跨国车企的实力，现代汽车的营销方式开始多样化，并且不仅仅局限于世界杯举办当时，更在之前、之后开展多种多样的创新营销和植入式营销。这次现代汽车取得的回报是与国际足联官方赞助协议了70倍的回报。

　　小结：对于世界杯赞助这种类型的营销对于很多车企来说是吃不消的，他们既没有足够的经济实力，更没有强大的品牌影响力。所以能够成为世界杯的主赞助商的企业凤毛麟角。作为我们的邻居，韩国的现代起亚集团不但成功做到了，甚至还完成了连续成为世界杯主赞助商的壮举。不得不说这是个奇迹。而在这件事上，我们的自主品牌们更应该学习的是怎样提高自身品牌影响力以及自身的企业运营能力。真心希望有一天中国的自主品牌也能成为世界杯的主要赞助商。

　　类型二：借力世界杯搞活动  各有目的

　　2014年2月24日，广汽本田“燃点斗志——凌派杯五人足球争霸赛”盛大开启。 广汽本田凌派杯五人足球争霸赛，由国际足坛巨星C罗助阵，多名国内球星加盟，覆盖全国243城市的空前规模，480家特约店的鼎力支持，率先席卷足球风潮，点燃2014巴西世界杯足球激情之火！本次赛事将组织480支队伍参与，覆盖全国243个城市，在36个城市举行突围战后，以沈阳、北京、成都、武汉、上海、深圳等六大核心赛区的晋级战将分南北两线同时展开。晋级战胜出的球队将共同分享丰厚的现金奖励，并可得到凌派集训营的资格。最后，六大赛区的冠军队伍将会师广州总决赛，激烈争夺凌派旗舰版五年使用权，以及让人热血沸腾的直通巴西世界杯观赛之旅。

　　还有就在近日，奇瑞汽车抓住即将开幕的“2014巴西世界杯”契机，再次加速营销创新的步伐。奇瑞针对当前热销家用轿车——E3和风云2，除了高至数万元大奖优惠颇为吸引人气外，免费畅游巴西热辣世界杯之旅也非常对超级球迷的胃口。其实，奇瑞抓住这次巴西世界杯的契机还有更深层次的用意。据悉，奇瑞巴西工厂在圣保罗州建立的整车厂2014年下半年将正式实现投产。虽然目前的相关营销还没有提及工厂。但可以肯定的是，“世界杯狂欢购车季”不会只简单的指向世界杯，更会通过巴西的热度指向奇瑞巴西工厂将正式投产这一重大标志性事件。

　　另外在北京车展期间，力帆汽车携手世界足球先生——菲戈在北京正式启动南美战略，标志力帆汽车“全球化”战略迈上新的台阶。本次车展，力帆汽车发起的“保护全球雨林行动”获得前世界足球先生，葡萄牙黄金一代旗帜人物路易斯•菲戈的力挺。菲戈特意从西班牙马德里飞往北京，与现场媒体及球迷进行互动。世界杯期间，世界足球先生菲戈也会在巴西与力帆汽车巴西4S店进行联动。届时，力帆汽车将携全球力帆车主共同探秘巴西亚马逊热带雨林，并在力帆巴西4S店内进行中巴车友联动，号召并呼吁全球车友在关注世界杯赛事同时，更要关注人类的生态环境，旨在践行作为企业环保绿色义务。

　　重庆力帆虽然在车展期间邀请葡萄牙巨星菲戈助阵，从而开启了力帆的“世界杯之旅”，但总体感觉成效不是很明显。当初听闻菲戈来到中国，为力帆站台时，都以为只是在为北京车展本身的营销设置的节目。这可能真的违背了力帆邀请菲戈的初衷了。其实凭借7年“全球化战略”的深入实施，力帆汽车2014全球视野更加开阔，旨在将南美市场打造为力帆汽车最大的海外市场之一。此次邀请菲戈参与的活动，也是会一直延续到世界杯期间。力帆的主要目的是利用世界杯这个关注度很高的事件以及菲戈这样的明星来宣传自身的全球化战略以及巴西市场。但根据目前的状态来看，这样的效果还不太明显，希望力帆在后面能够有更多相关活动和宣传，这样才能获得持续的关注。

　　此外就在世界杯前夕，江淮汽车乘用车营销公司发布，江淮除与央视合作打造《GO巴西GOAL》栏目外，也将同其《谁是球王》这一国内以真人秀栏目合作。节目通过江淮4S店参与到中国民间足球球王的选拔，参加活动便能获得优惠购买瑞风S5的机会。对于江淮来说，他们希望利用和例如中央电视台等一系列有影响力的媒体进行合作，来对自身品牌进行提升和推广。而世界杯就是一个很好的机会，江淮正好可以利用这个热点事件以企业赞助的身份登上央视的大舞台，展现自己。正如长安赞助《出彩中国人一样》，都是利用一个周期性较长的电视节目，加上世界杯的助燃，达到宣传自身品牌的效果，不过这样很容易被束缚住，因为电视节目毕竟很难预期实际效果，如果节目收视不佳，则会造成投资大，汇报小的窘境。

　　小结：借力世界杯搞活动的，其实就是指众多车企利用世界杯这个全世界男女老少都关注的大事件来做一些结合自身品牌战略和已经或即将上市车型的大型活动。这些活动种类很多，比如组织比赛，组织看球，有奖竞猜等，以获得品牌持续曝光度。还有是推出一系列世界杯“纪念版”车型，以刺激足球爱好者或者年轻人购买。无论活动的最终目的是什么，可以说能够借助世界杯的影响力本身就是一个很好地策略了。但是毕竟世界杯是一项体育运动，如果有以世界杯为主题的活动，参与者绝大多数也都是足球爱好者。如何将世界杯期间所获得的品牌关注度和车型销量在世界杯之后还能继续保持下去，参与活动的人能否最终成为车主，才是这些车企真正应该考虑的问题。
　　总结：无论车企们在世界杯期间成为赞助商还是借力搞活动，都是希望能够将世界杯的国际影响力和世界杯这项赛事所追求的目标移植到自身品牌来，都是为最终车型的销量打下良好基础的营销手段。其实不管效果如何，这样的营销策略都是正确的。但如何能够将世界杯的火热气氛最大程度的延续下去，怎样能够将世界杯期间的活动延伸到“非球迷”阵营中去，如何有效地将世界杯期间的专注度转化为货真价实的销售业绩，则是众多车企需要深入思考的问题了。
（V讯网  黄河)