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程远:红旗高档定位没有错

2013年07月03日 出处:V讯网总编 [程远] [原创] 下载
  一个月前红旗H7在北京鸟巢高调上市,一汽称之为“让理想飞扬,红旗开启新征程”。由于3.0L、2.0T两种排量及29.98万元至47.98万元的售价,一些人便断言:“红旗轿车不亲民”,“打官车市场不会有销量”云云。
 
  对此我并不认同。
 
  在上市会上,一汽确实称其“直接与国际高档轿车品牌对标,全力进军高端轿车市场”,但是,定位高档,打“官车”市场并没有错。
 
  首先从29.98万元至47.98万元的价格区间看,并非完全是一个迎合公务车采购的定价,因为国家已经明文规定公务用车“双18”的采购标准,即发动机排量1.8升以下,售价18万元以下。显而易见,红旗H7不是冲公务车市场去的。
 
  众所周知,自主品牌由于起步晚,基础差,最初是靠打价格战切入市场的,所以给人们留下了“质次价低”的形象。经过最近这些年的学习提高,几乎所有人都承认,无论造型还是品质,自主品轿车子都有质的飞跃,性价比高。但即使这样,仍然是卖不过合资品牌。原因就在于品牌力弱,很多人认为坐自主品牌轿车“不够体面”。于是,自主品牌轿车陷入了一种恶性循环:品牌形象不高,售价低,卖不好。售价低,自然盈利水平低,销售不好,收不回投资,更没有能力提升品质。
 
  复出后的红旗的确曾走下过“神坛”,然而,期望的商业利益没有得到,却失去了“国车”的高贵身份,品牌价值大为贬损。长期以来广大民众对一汽不依不饶,很重要一个原因,就是对一汽没有把红旗的“国车”形象做好而不满。
 
  因此,对自主品牌轿车来说,当务之急是提升品牌形象,而不是追求短期销量再说,我们很多自主品牌企业,特别是一些大型集团,就当今的企业实力而言,短期内也 “伤得起”。
 
  俗话说“志乎其上,成乎其中”,很多在中国市场取得成功的车型,都是先打高端,树立形象,再由高向低端扩张。奔驰、宝马、奥迪,以及捷豹路虎等,概莫如此。
 
  中国人最早认识奔驰的是S级,记住宝马的是7系,奥迪留给人们印象最深的是A6,等到品牌深入人心,高端形象树起来了,低端车子便呼啦啦进来了,连smart、Mini 、奥迪A1统统都成了“高档车”!一辆和QQ差不多的smart,竟然卖20多万元,比QQ高出四五倍,就是“豆腐卖出肉价钱”!而且smart也成了“奔驰”,mini也成了“BMW”。
 
  提升品牌自然有很多办法,但是利用“官”来提升则是简单易行。古今中外做“官”都是一件体面事,一般来说,“官员”都是社会精英,都是成功人士。并且“爱屋及乌”,官员的用品也是“体面”的。在美国,通用凯迪拉克与福特林肯,为争做总统座驾,一直在明争暗斗,德国的总统、总理坐奔驰已成惯例,奔驰也因此高人一头;一次德国总理访华,宝马、奥迪暗中使劲,想取而代之。法国DS想进豪华车阵营,把曾为总统戴高乐座驾作为最大卖点,英国曾因女王陛下用奔驰替代劳斯莱斯作为座驾而引发游行。

  想想上世纪90年代初,奥迪是什么身价?不过与克莱斯勒“道奇”齐名!此后很长时间,奔驰、宝马还羞于称其为“竞争对手”!若不是“被”定为中国唯一官员用车,“不管哪一级,人人坐奥迪”,奥迪能有今天的辉煌吗?
 
  当然世易时移,红旗已不可能拷贝奥迪的成功,因为当年中国政府为奥迪营造了一个垄断市场,但是“官车”效应依旧存在。
 
  此前,我们曾多次论述过一个市场逻辑:自主品牌要提升销量,首先要提升品牌形象,要“让坐自主品牌车成为一件体面事”; “坐自主品牌车成为一件体面事”,就要“体面人”来坐。在中国,最体面的人群就是官员和企业家,企业家内心深处有一种想与官员“平起平坐”的冲动。只要官员坐了自主品牌车,企业家一定会紧跟而上,至少会买1辆自主品牌车,专门用作请官员吃饭、陪官员打高尔夫时乘坐。如此这般,有了官员和大老板乘坐,还能说做自主品牌车不体面?还何愁不能提升自主品牌形象?因此,“政府官员带头坐自主品牌车,比任何大话空话都管用”。
 
  共和国第一代领导人乘坐红旗车,代表的是一种“国格”,反映的是一种情怀,一种民族精神;用红旗轿车接待外国政要,是一种国家礼遇,因此,红旗轿车被称为“国车”。因此红旗走高端,不仅关乎到红旗轿车自身,也是提升整个中国自主品牌轿车的形象,红旗轿车定位高端没有错。
 
  为了红旗的高端定位,一汽从研发阶段就投入了大量人力物力。为了保障红旗轿车的高档品质,一汽轿车投资16.8亿元,专门建设红旗工厂,采用世界一流设备和工艺生产,打造国际一流高档轿车生产基地,沿用高档轿车的标准进行品质保障。核心技术方面,自主开发出V12、V8、V6和四缸增压系列发动机,及全新底盘系统、电子电气、网络平台、车身与内外饰等,工艺技术达到国际先进水平。
 
  红旗H7上市之前,建设了完善的销售服务网络,制定了高规的服务标准:预约式、零等待管理,全程一对一专属化接待,提供4年10万公里品质保障,担保期内零成本养护保障等,让用户获得倍感尊荣的服务体验。此外,还在一批重点城市建立了展示形象的“红馆”,北京的“红馆”还开在豪华一条街的金宝街,与布加迪、劳斯莱斯、阿斯顿马丁、法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼为邻。
 
  2011年8月8日,我的署名专栏《程远有话就说》曾发表评论:《汽车自主品牌出局将是中国产业的“国难”》,提出“过去我们总说,办合资企业是为中国汽车业培养人才,积累经验,现在,在企业中做销售的中方高管,很多人业绩卓著,相当于考分拿到了A+级,可以‘毕业’了,在中国自主品牌生死关头,该是他们为国效力的时候了。中方股东应当向他们发出召唤,让他们回归自主品牌,把自主品牌做好,也不枉我们花费了过于昂贵的学费!”还特别点名道姓列举了两位合资企业的中方高管,其中一位就是大家熟知的张晓军。
 
  为了保证好红旗的高端定位,一汽特意把一汽-大众总经理安铁成调任一汽轿车总经理,将奥迪销售事业部执行副总经理张晓军,调任一汽轿车销售公司总经理,为打造红旗高档轿车形象提供了组织和人力保障。
 
  在张晓军接任一汽轿车销售公司总经理的第一时间,我们又发了评论《大家都来支持张晓军》提出,“把红旗卖好”是张晓军肩负的重任,也是一汽集团全体职工,更是全体中国人的愿望和期盼,呼吁“大家都来支持张晓军。现在,我们再次呼吁:对红旗,对一汽,不要过于吹毛求疵,还是都来支持张晓军,支持红旗,众志成城,支持自主品牌。

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