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最近，长城分管广告的副总施雷的离职，在媒体界以及汽车企业界引起了很大的关注。据说，施雷的离职是长城长期的广告“广告零投放”引起，表面上看，一个管广告的副总，长期没有广告投放，这份工作也等有虚设，不要说他离职，只怕企业也不需要这个职位了。但实际上，这里面有许多更深层面的问题可以讨论一下。
广告零投放到底是什么意思？是所有的营销活动与硬广告的投放一律取消，还是不投硬广告，软性的营销活动维持或者加大？据长城方面说， 他们的硬广告投放，几年以前对纸媒全部停放，今年又对网媒、广播、电视全部停止投放。其软性的活动至少是没有取消的，比如说，他们宣传品牌的科技节，已经坚持了三年，而且有一届比一届成熟壮大的趋势；至于产品层面，他们在经销商店头的活动也没有取消……总体上，所有这些层面的费用都在减少。
但是，据商玉贵正式回应，施雷离职是正常离职，猜测只是猜测，长城不想炒作，零广告是有人编造出来的。公司这几年广告投放的确大量减少，但哪个领导也没说过要施行“零广告”，只是根据产品不同需求进行推广。另外，说到媒体对此举的议论，他说，在产品供不应求的情况下，在终端终需大量资金的情况下，减少广告投放算不算一种罪过？
最后他还弦外有音地说：长城赚钱了，该不该如实报告？究竟是谁在炒作这个事？难道赚钱就是负面消息，就要分光吃净，长城高额赢利需不需要用来给企业更大发展？据说这6，7年来，长城建立了两个大型基地，总共投入290亿，技术研发和新技术中心建设共投入80多亿，近400亿的投入，而长城却并没有一分银行贷款。
非常明显，长城似乎在改变一些行为方式，或者说对外的理念发生了巨大的转变。而包括所有媒体在内的外界，大家对于长城的做法还有些摸不着头脑，无法接受。而长城内部的市场推广和广告投放，至少于他们来说，他们以为是得到了更有效的投放；或者说减少了无效的广告投放。而按照魏建军一惯的我行我素的作风，这一切都并不算意外。要知道，在现代社会，少有企业没有银行贷款，有不少企业干脆就是拿银行贷款在做生意。一般来说，只要银行贷款源源不断，只要现金流持续流动，就算企业亏损也不会发生意外。而一个现金流断了一环的企业，哪怕还在赢利，在此模式下，企业也只能倒闭。而长城就是业界一个例外，它居然不靠一分钱银行贷款，一切都靠自身的利润生息。这些年如此大的投入，可以想见其资金比较紧张，企业从自身利益出发，减少广告投放也是情理之中。
既然广告投放在大幅减少，对一些媒体的广告投放几达零投放的情况下，这里面会牵扯到两个层面的问题，一个是长城内部市场推广和广告投放部门的职能、工作内容演变的问题，一个是媒体跟长城新阶段里的关系改变问题。
有一句流传很广的话是这么说的：我知道我投放的广告费用，至少有一半是白投了，但是，关键问题是，我并不知道这白投的一半是投到了哪里。这正是所有企业与媒体都一直惶惑却不能不面对的问题，也正是令所以企业主都痛苦的问题。相当长一段时间以来，企业与媒体在快速增长的大环境下，谁都没有撕破这层温情的面纱，互相虚与委蛇。但是在如今大环境都不太理想，而媒体间竞争白热化的情况下，这层面纱已经屡屡有人试图掀去，只是碍于以往的面子，总在关键时刻停手。但是令媒体绝对没能想到的是，是以往与媒体关系最为密切的长城，首先撕去这层面纱，而且赤裸裸地告诉大家：我们再不会在你们媒体上投放一分钱广告！所有媒体的惊鄂，真是无以言表。
但是，媒体的愤怒似乎没法名正言顺的表达。谁都知道，新闻与广告虽然是一个媒体的左右两个轮子，但是，你却不能把左右轮子互换，或者说不能用新闻来换广告，或者说，不能急功近利地一则新闻来换一份广告。
事已至此，媒体才想起自己本来就该具备的客观、中立、公正的新闻本性。既然如此，今后的报道，就该怎么报就怎么报吧，长城你做了该做的事，那么媒体自然也要做自己该做的事。但是长城似乎并不害怕，他们对外统一的口径是：不争论，不辨解，让媒体说话。他们公关部的人对我的询问的回答是：无论你们说什么，我们都会认真地听。也就是说，长城对于自己看得非常清楚，知道自己在做什么。哪怕可能有些媒体会有偏向性的报道，长城也不在乎。
似乎长城已经足够壮大，可以不依靠媒体来传播长城的品碑；似乎长城众志成城，并不会被哪个负面报道所动摇。
这一切说明了什么？说明了长城的自信。正如商玉贵说的那样：我们把钱投向了处理客户抱怨上面，我们会比以往反应更迅速，更认真，我们觉得这些钱投到这里很值。
那么，大家可以想像，至少在眼下，今明两年，长城增加硬广投放的希望为零。对于企业来说，重大的决策发生改变，前途未卜，可能有好可能有坏，但是对于一个负责硬广的副总来说，工作内容几乎也变成了可有可无。大家可能会说，施雷他不会只管硬广吧？常识上，企业管广告的老总，同时也管着公关等等一些软性的传播，市场的推广，但是，在长城，工作人员分工之精你无法想象，施雷要分管的，还真可能就只是硬广告。
但也有一种可能，就是施雷同时也分管着软性的推广。但是，由于硬广停止投放，各媒体对于其软性支持兴趣降低，费用上升，使他觉得难以为继，唯今之计，走为上策。
其实，这也是一个共性问题。作为一个企业分管广告的副总，其职能范围在变化，由以前的广告摆平，变为如今的“按产品不同需求投放”，这份工作更深地与企业的战略层面变为产品战术层面。
那么，长城自己首先要做好自己该做的事。媒体的监督在所难免。在结束之前媒企甜蜜关系之后的一段时间内，长城可做好了该做的一切？如果爆发出什么负面，长城的危机公关如何应对？显然不是“不争论，不辩解，让媒体说话”所可以解决的。长城作为一个上市公司，不仅仅是财务报表要公布，其所有的一切，都应该暴露在媒体及社会层面，都要及时正面积极应对。正像听到此消息时，另一位汽车企业副总说的那样：企业既然如此做，那媒体就更应该做自己该做的，该怎么报道就怎么报道。
其实说到底，大家早就该走自己该走的路，做自己该做的事。如今由长城来撕破这最后一层面纱，虽然显得有些无情，但是，对于企业来说，利润就是一切，你要让我拿出钱来，我就得有个核算，看看值还是不值。随着市场竞争的更加激烈，利润的更加摊薄，企业与媒体“你侬我侬”的甜蜜日子已经一去不复返，今后这样的例子一定会增多。无论长城广告零投放是否值得肯定，说到底都是它自己的内政，有人会说，干卿底事？错了，这事与每个汽车人、媒体人息息相关。由此激起的效应却是相当大的。没准，新闻理想会重新回到媒体人心中，整个媒体界，企业间，变成本来的关系，长城此一举，倒是真的激浊扬清了。
