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8月10日，由寰球传媒主办，一汽丰田协办的“拥抱新豪华——中国消费趋势高峰论坛”在北京长安俱乐部举办。本届论坛汇聚了不同领域的学者、专家、企业家、社会精英和媒体专业人士，以“拥抱新豪华”为核心议题，畅谈对“新豪华”的认识和见解，探索未来豪华品牌的创新与发展，聚焦中国消费趋势。
拥抱新豪华相对应的一定会有一个旧豪华，在新与旧之间到底存在怎样的关系和变化呢？长江商学院&中欧商学院创始人之一、哥伦比亚大学访问教授、上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任李杰教授对此从历史发展的维度中做出了充分的解答。
以下是演讲实录：
大家好！我今天讲的主持和刚才主持人介绍是吻合的，稍微有点不一样，下面我通过我的PPT跟大家做一些展示。
谈奢侈品，尤其是谈豪华车，在中国能谈的人很多。但是把豪华品牌和奢侈品品牌嫁接起来谈奢侈品里面的变化历程，尤其是把古典的审美和今天新豪华的互动关系和演变历史，我估计这样谈的也不多。
我今天讲的主题很多人在很多形式上多多少少听说过，包括我我五年前出版的奢侈品品牌管理的书，读的人也不少。
我下面就花半个小时到40分钟的时间，跟大家分享一些我的理解。其实讲这个主题，很多人认为他们已经很了解了，我们就讲一点他们陌生一点的内容。
从经典审美到新豪华主义有很长的历史变迁，包括为什么讲这样的主题，刚才主持人也做了一些介绍。大家看一看这些图片（图），这些图片很多人都很熟悉，包括GUCCI、RIMOWA、Samsonite等等。在座的女孩子，包括男性的女朋友或者你的妻子，你们可能都很熟悉这些包包，还有现在已经不太愿意背，但是有的时候也背的路易威登和香奈儿，包括迪奥和爱马仕的包。很多人都明白这些东西成为你们生活中的一部分，国内人对奢侈品的追捧是非常狂热的。
狂热的原因有多种，既和中国几千年发展的农耕时代直接跃入信息时代有关系，也和现实中人均GDP不断狂涨有关系。但更深层次地来想，这是人们对美好生活、对真善美不断追求的一种表现。这种表现有很狂躁的非理性的部分，也有很深层次理性的部分。包括香奈儿、路易威登等等包包成为人们喜爱的原因，是人们想表达他今天的地位和明天的地位有很深层次的不一样。
很多人知道很多奢侈品品牌，但是真正在奢侈品品牌世界里面，如果说真正大牌的话，这里有一个是我们经常要知道，大家是法国和意大利品牌的6个品牌，很多人已经非常熟悉这6个品牌。这6个品牌进入中国的时间，可以看出进入时间的顺序，可以见出对中国市场的态度。离我们很近的王府商店是最早进入这六个品牌的商店。很多人对路易威登、爱马仕都很熟悉，包括爱马仕在北京搞的活动。爱马仕之所以能够成为今天全世界人追捧的对象，一个最简单的道理是一直在慢，而有节奏地推进着一种哲学思想。是人类对真善美的苛求，是爱马仕家族对真善美永不停歇地追求，要做出和真善美相当的事情，所以才能生产出爱马仕的一些产品。人们喜欢它、追逐它，所以股票市场上涨得很高。
我们到后期通过另外的PPT展现，通过爱马仕就可以知道路易威登想法设法想购买爱马仕的股票，因为他们是在奢侈品品牌的第一大集团军。他们经常说，你喜欢它吗？我喜欢。你想拥有它吗？我很想。那么我们合作吧。他们在整个奢侈品世界里面攻城略地，每一个收购兼并的过程他们都很成功。但是在爱马仕问题上，他们碰到了前所未有的挑战，这也是我后面出的文章和书里面讲到的，是叫爱马仕怎么优雅，把优雅作为一个动词。
这里面有很多对LV熟悉的人，LV是非常成功的一个品牌，但是我个人的偏好上讲，LV的模式和爱马仕的模式同样是值得我们研究的对象，我个人更偏好爱马仕。这绝不是爱马仕占据了我的研究室，LV也在一样，包括其他的奢侈品品牌。我想说的这两种商业模式包括今天的企业家，包括所有爱好奢侈品的人关注的对象，后面会展现一些图片来两种商业模式获得不同成功的范围。由于各个人的价值观不一样、追求不一样、偏好不一样，爱马仕的方式可能让我更偏好。这也是很大程度上可以看得出今天中国人从非理性到理性转变的过程中，已经不太会更多考虑到像以前那样背LV的包，偏向于背爱马仕的包。但是爱马仕的包如此贵重，以至于很多人说在两者之间有没有一个过度。
同样讲到香奈儿，大家都很熟悉，小女孩都喜欢背香奈儿的包。更多人知道香奈儿是十八九岁、二十八九岁或三十岁出头的人背得比较多。真正香奈儿世界里面背这些包的有五六十岁、六七十岁的欧洲女性，特别是过法国。你会看到六十岁、七十岁的人依然背着香奈儿的包，其实香奈儿世界里面有另外独道之处。
另外是包括爱马仕、香奈儿在内在中国发展的节奏是非常有把握的，相比较而言LV扩张速度会比较快。一个东西很快了以后，一定有没有消化对的时候。这也是我也很想呼应一句，我在开始之前跟各位嘉宾聊到的，品牌的建设过程当中是需要时间沉淀的，是需要很大程度上在很多用心的过程中不断地去交换。套用一句时髦的话，品牌建设永远在路上。
这六大品牌，左边的这个数字是他们创立的时间，右边的数字就是他们进入中国的时间。奢侈品世界里面分类基本上分类别，成衣和皮具、珠宝首饰占的比例最高。首席是腕表、酒类，酒类把葡萄酒、烈酒、香槟划分开来。除了六大类加一个酒店之外，还有一个和今天主题相关的，就是汽车（主要是乘用车）在我们世界里占了很重要的部分。还有手表，这个表是百达翡丽，百达翡丽并没有另外一块1735年的标更洋酒，江诗丹顿在它后面，最最久远的是鲍勃（音），它是1983年重新让人们意识到机械工艺流失，在方寸之间带来的历史的沉淀和回归。所以1983年开始，鲍勃（音）开始重新让人意识到在方寸之间，机械手工工艺再现精妙的世界转换里面的重要性。
在手表世界里面，除了我们刚才讲到的几个品牌，以及一些新秀的品牌都出现。大家都知道几乎所有的这些高级表产地都在瑞士，为什么要把源头留住？源头留住是奢侈品世界里面很重要的环节，原产地流传的发源为人们精神象征的重要部分。奢侈品品牌世界里面有三大表现的价值回归，最原始的叫物本身的好，第二个叫象征性的意义，我用了这个、我穿了这个、我住了这个，代表了我的身份。这也是奢侈品世界让人们向往的原因之一。
从这一点上讲，你就会明白为什么有些人愿意戴很大的LV的LOGO的皮带，为什么要用很明显标记的包。
随着人们对奢侈品世界理解的加深，人们开始觉得除了这两个方面以外还有一个更重要的方面，在体验的过程中得到了欢愉。今天很多人已经开始明白什么叫品牌体验，包括驾驶乐趣。在这个消费过程中得到的体验，包括酒店。你为什么说给你如此好的感受，除了物本身的好以外，在物的载体里面所有和入住人的一种交流和所有透彻出每一个方面，方方面面从大堂的氛围开始，从空气中漂的味道开始，到所有你看到人的着装打扮开始，这些表现出来的感觉是不一样。你必须要有作品，才有和这个氛围相当的感觉。让这些人在过程中感受产生的第三重享受，叫体验型的享受。人们过去在单一以物为本身的全部享用，转化为物的本身和标志性的一个所谓的体验型。
我们才图的看到酒店、包包的体现都是这样，今天为什么这么多人要用这些品牌，不再是以LOGO的大小来表现地位，而是回归理性享受之外对包包低调的这种代表的一种文化氛围和修养，和我们说的另外一个因素叫内在的质地和表现的氛围相呼应，这个是他们想表达的重要思想。这些表的世界，其实大家对各种形式都有所了解。
我们下面谈谈车，车是非常多的人熟悉的东西，但是又是非常多的人不熟悉的东西。最原始的时候30年前谁开过桑塔纳都是奢侈品，30年以后你开一般的车，已经让人感受到只是一个交通工具。但是在车的世界里面有很多因素可以衡量，比如这副图上面的阿斯顿马丁，这是2011年在上海车展展现的，他们第一次跟爱马仕合作，用了爱马仕的一些事物。你们知道与哪一类的人为邻，你穿的就是你表示的哪一类人，经常在品牌联想上感受到呼应。
阿斯顿马丁跟爱马仕联营，超过了一般的表现形式，让人们联想到阿斯顿马丁要遵循什么？因为真正意义上最早和布加迪合作的是爱马仕，真正在车的世界里面，我们经常讲有太多的车，就包括你们看到的奔驰600普京改装型的车和美国人引以为傲的凯迪拉克的车。但是真正在车的世界里划分的话，其实我一直把布加迪作为车世界里面的最高等级。我经常把四类等级划分作为奢侈品世界里面的等级。第一个叫入门级，第二个叫主流级，第三个叫（英文），第四个叫顶级，这是我的等级划分方式。在这方面你们可以通过我五年前出的奢侈品品牌管理的书里面，你们可以看到很详细的解释。
其实车也好，表也好，衣服也好，包包也好，鞋、皮带、旅行工具也好，这些都是人们奢华的一种表现。但是其实今天的世界里面，人们对奢华的理解已经从这些延伸到了这一页展示的称之为什么呢？在家庭里面人们看不到的厨房系统里面。有没有人知道这是什么品牌？国内知道的人少之又少。这个1683年的处方系统，梵蒂冈的教皇他们在用的，嘉格纳。嘉格纳是真正厨具系统里面的NO.1，他们只给很少的一部分人。
刚才讲的爱马仕、嘉格纳都是有几百年历史的传承，之所以到今天还活得比较好，甚至一辈子不知道的，却有极少数人的专注在传统古典的审美之中。这个世界有一帮人在活着追求，追求不让更多人知道，只求知道的人享受得很少。
今天的中国人对逐渐的非狂热的高品质的有文化传承的，对这些越来越重视，这是一个成熟的表现。就像我在五年前讲的一定是这样的，嘉格纳在这个世界里面已经走到了非常独到的境界。他们的口号是与众不同，迥然有变。这个审美不属于岁月流失，仍然能赢得人们喜爱，这个就是嘉格纳。
我刚才说的等级，为了让大家比较好地分辨，我以化妆品为例，就不以汽车为例了，汽车自然有自己的分层。以化妆品为例，很多人知道兰蔻化妆品，但是知道兰蔻的Mer非常棒的话，你一定会为你的另外一半准备一些。我还想讲一个，古典的审美其实和岁月的流逝，为什么可以洗涮很多人。
这个是很多人都熟悉又陌生的品牌，Dolce&Gabbana。有人简称D&G，因为D&G可以成为所谓简称，但是D&G是原来的一个副线。我们说D&G因为在它1985年创立的Dolce&Gabbana，在后来出现的副线里面。他们发现在黑白灰世界里面会发现什么？他们已经展现了不同的风采。在黑和白里做了黑白灰的世界。Dolce&Gabbana在文艺复兴以后的前期、后期、中期模仿了一个凡尔赛宫里面独特的绚丽，表现得淋漓尽致，他们又做了一个很好的修改，能够嵌入到人们生活当中。Dolce&Gabbana有了空间就是抓住高端，在绚烂的世界里做出让人膛目结舌的绚丽来。Dolce&Gabbana这两位同志，他们在不断地努力来做这个事情，产生了新的世界。从服装上来讲，Dolce&Gabbana可以往TOP方面靠。
这基本上我是把奢侈品世界里的内容做了简单的诠释。关于奢侈品，其实很多人既熟悉也陌生，以简单来解释什么是奢侈品？奢侈品就是大者+多人，什么大、什么者、什么多、什么人？是地位高大的人用很多人想享用而不能享用的东西，所以就变成了我们称之为奢侈的来源。最原始光亮的说法是最原始的意义。
人们为何追逐奢华？最简单的原因，就是因为昨天的世界奢侈品是什么？是社会地位的象征，是一种贵族在一个封建社会里面居高无上的地位，是社会差距的地位。今天精英阶层的出现，使得他们获得了这样一种机会表现出与众不同。
当然我们也可以说，包括土豪阶层的兴起他们有足够多的钱，也想通过这种形式来标识我是与众不同，我的地位不再是过去落魄的时代，而是跃入一个新阶层。所以他们开的车、用的东西、住的酒店、表现的请客送礼的方式，都要以独特的方式来表现。这个就是为什么说人们追逐奢华。
真正意义上追逐奢华，更深刻的一个意义是什么？是人们其实想表现出恩什么呢？人际关系群居动物在个体的表现上希望在事业上成功以后，或者说在经历很多风雨之后给自己的一种回馈。
这张图很好地揭示了今天社会的四类人群，哪一些人愿意在哪些位置，哪一些人希望从现在的位置走向另外一个位置的标识。我们看所谓的新贵暴发户所在的象限和真正意义上贵族的象限，普罗大众在什么位置和一些虚荣人群。如果从下限的话，黑的时线和白的线表示的是什么？表示的是他们所在的位置的驱动。他们有独特的信号在一起，除了外表装束。暴发户愿意往哪里走，不愿意往哪里走。暴发户是不愿意往普罗大众走，暴发户希望往贵族走。虚荣人群不希望往暴发户走。真正的贵族是有教养，有很好收入的人，他们是在自己的圈子里面。哪一类人在一起的时候，某种程度上可以解释为什么像今天的长安俱乐部，如果不是搞活动不让你进来，这是符合条件的人集中在一起。
包括我们看美国顶尖的俱乐部，一定要两三个会员联合推荐才可以进，进的前提是原来800人里面死了一个。这个时候反过来也可以讲是为了保证这个人群里面共同价值观上的追求，这是很重要的一方面。
如果这样最后回归到我们讲的所谓真正意义上什么叫奢侈品，用中文来讲其实历史上有这么波人，用了这么多争论对它的好与坏，其实是做了很多的诠释。但是在我的字典里面，奢侈品一定是个好东西。包括我书里面也讲了，只是中文里面有一些特别的歧异引起人们的误解。真正的奢侈品一定是世界上各个民族对真善美追求的物品的反应，是一个好的东西，它值得宣传。只不过你享用的方式而已。
所以我们对奢侈品的定义和内在特征、外在形象，我们都做了诠释。这种距离感其实是有很大来源的。
到了这里我们切换到另外一个PPT，来看一下今天讲的经典审美，刚才有人看了经典审美。在座有没有没有看过这几组包，刚才有位小姐讲的嘉格纳，很不简单。这个包太多人熟悉了，这其实是两款包。大家都知道这是爱马仕包，请问这两个包有什么区别？很多人知道一个是凯丽（音）的包，另外一个是BIRKIN。但是这两个包大家都辨别不出来，因为爱马仕世界里面不管多么重要的皇宫贵族，其实一直在严控标准。这里面单并和双并是区分很重要的特征。
前不久看到有言说，爱马仕包用的血腥的方式。爱马仕他们说，一直在澳大利亚做了人工养殖的鳄鱼来做，因为突发事件而刺激了他。这个是摩纳哥王菲在怀孕以后用的凯丽包和BIRKIN包。
今天我们互联网世界2.0时代，不是互联网+，而是+互联网来阐释传统行业配互联网能够继续获得长足地进步，而不是什么东西都是互联网+，而抛弃了传统产业的重要性。
这是今年5月份的统计数据，奢侈品行业、时尚行业年均增长最高，比所谓的高新科技的年收益股东回报还要高。为什么？我们看这样的股东汇报，为什么时尚行业、奢侈品行业有这么高的回报。很简单，就是说在人类社会发展过程中，人们内心对所谓的一种真善美追求的决心是非常高的。今年5月份出的报告，最大程度上解释了再怎么样的科学技术发展，人的内心世界里面最本质的东西不会变。这是一个不断在变化的世界，但是这个世界里有一些东西是不变的。
这两个图展现了互联网时代或以后的什么时代，你有人类共性的有些东西是不变的，我理解人类内心世界里面对真、对善、对美的追求不变，这种最核心的东西不变。所以在人们通过时尚业，包括奢侈品和时尚业里面的某些地方重叠的嫁接也好，来反应的最核心的东西是最重要的。
大家看看这张图是什么东西？同样是时尚奢侈品行业，他们里面还有差别。大概21%到27%左右的奢侈品和时尚业会倒闭，因为高风险。但是剩下来活的里面都有不同程度的盈利，平均盈利是好的。但是同样在盈利里面差异还很大。这张图是爱马仕全球，这是第二年我在巴黎HEC演讲的时候有过交流。这张图说明了很深刻的道理奢侈品盈利的71%里面，这两家差别股票市场有这灭大的差别，为什么？同样在这个行业里面，由于是基于价值观认识基础上战略选择不一样，带来的回报就不一样，这里有很多曲线来说明净值回报。
关于奢侈品，其实有几个重要的概念。真正意义上理解的奢侈品是对品质的一贯追求。用一句简单的话说，就是百分之百，不是说刚创办质量稍微弱一点每年再提高，不是这样的，它在质量上一定是一贯的。
另外是品位的艺术倾向，爱马仕从来不说是奢侈品，说一直追求往艺术方向发展的公司。
奢侈品与金钱肯定是联系得很紧密，为什么？因为奢侈品。奢侈品的重要特征，除了刚才讲的高价，不是高价格的一定不是奢侈品。这在严格意义上是要讲的。
后来会讲，为什么今天会看到另外一类？那是叫所谓的两路分支之一。奢侈品体现的是什么？个体在社会中的地位。刚好很破天荒地，因为中国国家自然基金委今天破天荒地设立了专门研究奢侈品，在中国社会和地位、收入和奢侈品使用人群的分布曲线，这是中国社会非常大的进步。做这样的研究其是是想说明什么？对真善美、对好的东西的追求，是所有人都希望的一个方向，所以我们做这个更好的研究其实是更好地推动了社会的进步。
奢侈品与艺术，大家都很好理解。和宗教有什么关系？如果你倒回到2000年看，当在古希腊、古罗马纪年的盛事上，犒赏人们的时候是那个时候的奢侈品和人们的信念联系在一起。如果今天凡过来说说，人们对奢侈品疯狂追求来源于此的话就是与类似于宗教般的信仰有联系。奢侈品时间、情感和梦想联系得非常紧。
我们经常讲中国为什么没有奢侈品，或者几乎没有奢侈品？包括在北大的燕背课堂里面，中国人有太多的机会，但是中国人又有太少的机会。因为我们过去从封建社会跨入到今天，我们对工业革命这一段是跨越的。这种跨越看上去我们三十年实现了别人三百年或一百三十年的发展，但是一定有代价付出。我们经历了封建社会从没有到有，到现在机械化量产了以后突然发现缺失了一些东西，缺失了比奢侈品物的层面上更高意义的健康、幸福，对这方面哲学沉淀上的追求很少。我们对物的追求，远大于对物所代表的精神世界里的追求，我们的成分太少了。奢侈品与时间、情感、梦想连在一起，但是我们的梦想要基于真善美的前提，我们在这方面有所欠缺。
四类人群有这样的偏好，这和刚才的四类人群的划分不一样，这是指对奢侈品的某些特质有偏好的人。这张图讲的是定义奢侈的方方面面，最重要的一个方面是什么？是稀缺性。稀缺性造就了奢侈品成为人们追逐对象的因素。而产生真正的稀缺性就需要花很大的努力，这种稀缺性表现可以具体有这五种方法，这不是我们今天讨论的主题，就不讲了。
如果说奢侈品有核心的话，有下面六个方面。毫无疑问在奢侈品是追求真善美的稀缺性导致了双重的增长。这是我刚才讲到的三大方面，体验性的价值、象征性的价值和功能性价值，我把功能性价值放在最下面。最下面解释了一个最好的原因，假货市场为什么在中国这么流行？他们是没有experiential Value，更多是起到了Symbolic的作用。
这个是讲了这几个国家人的奢侈形式，有说李教授为什么没有中国人的？大家很聪明，写完之后自然把自己对号入座去。融入理想世界，充分创新奖自己与他人区别，以及另外两种。
这里有几页内容讲到镜像与象界，镜像与象界就是讲人在出生之后，当人第一次照镜子看到自己的时候，他在内心世界已经想我大概是这个样子。以至于镜像里面反应的自我既全面又不全面，而产生了无限的想象。在无限的想象中，可以演变成有一个镜像引发的象界多种选择，因为想象是无穷尽的。在想象的无穷尽的过程中他们产生了这样奇妙的、带有创意性的与众不同的想法。这就是今天的一个主题，人们四个阶段的消费物品的感受，炫耀性的开始到越来越多的富裕人群开始对第三阶段，以及走向了第四个阶段，这个可以用奢华酒店的体验，这一块的内容有重要的地位。往第四阶段还往另外一个方向去走，怎么样去理解？我们可以看看历史中汽车的豪华主义，我们看这些都是你们非常熟悉的，因为你们都是汽车行业的人。
我们看从历史到现在，从布加迪的到法拉利等N多种形象里面，以及凯迪拉克，包括劳斯莱斯的世界怎么做，包括每一款车演变到今天比如幻影、魅影，包括宾利的世界怎么走。我们看这些车，从历史演变中看到有一些似乎已经不一样了，但是核心东西是一样的，他们对美的追寻是一样的。我们用罗丹的一句话是，传承是传统精神的集成，而非是对形态的抄袭。包括老爷车以及到后面的变化，关于车的世界里以四四方方为课题的阿斯顿马丁世界里面，到今天都能够演变成让人这么疯狂追逐的。包括迈巴赫从历史到现在，包括迈巴赫奔驰的出现。
这些图片其实很大程度上来展示什么？展示传统的美到今天的演变，随着科技和美里面的交叉轮换进行出现的一些情况。
停留到新奢侈主义这里，新奢侈主义其实是奢侈品的一个演变，在汽车里面从来不显示新奢侈主义，建成新豪华主义，主要是讲车的两种变异。这种变异里面，New Luxury有两端，一端是下探的。“拥抱新豪华”看到了丰田系统的一种努力，也看到了雷克萨斯、英菲尼迪和真正的下探，比如X系列往E系列、C系列下探。比如BMW往下面下探，有几种形式的探索。包括往超跑世界高端的。
New Luxury有两个分支，一个是下探，一个是上升，上升不是今天要讨论的主义。但是一定要明白New Luxury一定是有这一块的世界存在，而不仅仅是下探索。这是两个真实存在的，而不要简单地把New Luxury理解成是一个轻奢侈品，如果一定翻译成中文叫轻奢侈品的话，一定还有一个重奢侈品，一定在这两个分支里面。只是我们今天谈的是轻奢侈品的主题，
这里有很多形式的发展，包括传统的品牌往下探，比如SEE BY CHLOE等等。有很多女性消费者的理解，新豪华主义的新时代有很多可以探讨的空间。我们今天剩下的时间多留点给其他人做一些强调，在后面的互动环节可以展开来跟大家讲。新豪华主义或者说车里面主要还是因为中产阶级扩大，人们还没有足够的富裕，但是又对这些东西的向往，有这个市场存在。但是真正意义上从严格的奢侈品行业来说，并不是直接可以到Luxury，这些在我们行业里面是有不等号的，但是很多内容可以去探讨。新豪华四有一些特点，包括有一些工艺、功能和文化情感相对独立性的追求，这个是包括我们在这方面努力探索的，包括皇冠车努力的方向。这些是我们想说的，这都是一种积极的探索。
新豪华主义的决定性情感因素，我们会有一些标识。如果追本溯源，最开始是美国人1993年开始的，像美国人对于奢侈品的理解产生了GUCCI，一种情感和品质、审美和趣味均衡产生了不高不低、不上不下、不左不右阶段的商业操作方法。打造豪华主义有很多原则。
新豪华主义在市场定位、价格策略、推广策略等等都有一些研究，因为时间原因我把这个留给我的长江商学院的同事郎咸平，郎咸平也是很大牌的教授，也是我的好朋友，我们在很多场合说做配合。也欢迎大家在不同的场合参与我的一些论坛。