[V讯网 国际新闻]2012年年底的一个寒冷冬日，天气晴好，在世界著名的滑雪圣地奥地利齐勒河谷景区，被誉为德国滑雪界传奇人物、两届冬奥会滑雪项目冠军得主罗西·米特迈尔（Rosi Mittermaier）正在向十几位雪上项目爱好者们耐心地传授滑雪技巧，这些身着滑雪服、手持滑雪杆的学生可不是专业运动员，更不是普通学员，他们之所以能得到世界大师级滑雪人士面对面的“亲传”，是因为他们每人都拥有一辆宝马7系的豪华轿车，是宝马品牌汽车的高端客户，按照当下流行的说法，这部分群体可称作汽车领域的“土豪”。

　　这就是宝马为其7系车主提供的专享福利。随着玛莎拉蒂和路虎等超豪华品牌汽车的销售策略开始向低端市场倾斜，德系豪华车制造商宝马、奔驰迅速做出反应，一边大力开发低端市场，一边加紧对豪华车市场的占领。近日，这两大车企竞相向其“土豪”客户推出高档体验，希望通过此举牢牢“栓”住这些为他们带来高额利润回报的消费者，维系好他们对各自品牌的忠诚度。

　　对此，11月12日彭博社撰文分析称，宝马和奔驰在坚持产品不断向低端市场迈进的同时，利用其竞争对手战略调整之际，应时而动，加紧推出此类福利营销策略“笼络”人心，不仅有利于进一步巩固其在高端产品市场的优势地位，更折射出宝马与奔驰之间对全球高档车领袖地位之争日趋激烈。
　　
　　为吸“金” 出猛招
　　
　　自2012年7月开始启动的宝马精英俱乐部 （BMW Excellence Club）项目，目前仅在德国向其购买过宝马7系的客户提供，只要拥有一辆宝马7系轿车，自动成为该俱乐部会员，即可选择参加感兴趣的体验项目。据悉，该俱乐部向这些会员提供的体验颇为“高端、大气、上档次”，不仅包括开篇描述的滑雪，还包括在BMW国际高尔夫公开赛之前进行私人高尔夫球赛，参加知名主持人的电视节目，享受米其林餐厅知名主厨亲自准备的饕餮大餐等。

　　对此番颇费心思的举动，德国BMW卓越俱乐部项目经理Stephanie Boeckler坦言：“留住这些富豪客户是我们的目标，要知道，与他们保持联系十分重要。而且我们认为，我们所提供的该系列高端体验足以吸引他们，成为宝马的长期忠实客户。”此外，Boeckler还透露，该项体验一经推出，马上受到客户们的“追捧”，“目前，我们推出的福利活动已经全被定满了。我们高兴地看到，这项体验受到了如此热烈的欢迎”。

　　除了提供福利包之外，宝马还在豪华车私人定制方面发力。随着个性化需求日益增长，宝马将其订制系列扩展至3.2695万个产品，是当初推出该服务时的两倍。自2010年宝马首度推出豪华车私人定制服务后，该项目蓬勃发展的速度超出预期，接到的定制要求也是五花八门、各式各样。据透露，宝马就曾专门为一位全球知名设计师心爱的狗精心打造过宠物专座，为一位渔业大亨专门定制能够散发三文鱼气味的内饰，以及专门为一位俄罗斯投资大鳄定制的车载安全系统等。

　　2012年，因受宝马集团核心品牌宝马汽车154万辆良好销量的提振，宝马跃升为豪华车市场的龙头企业，而其竞争对手奥迪汽车的销量为145万辆，梅塞德斯-奔驰销量为132万辆。良好的豪华车销量也为其带了丰厚的利润，2012年，宝马在豪华汽车营业利润率高达10.9%，与一向被誉为“最会赚钱车企”的奥迪持平，而梅赛德斯-奔驰的息税前利润率为7.1%。
　　
　　不甘示弱  誓力超越
　　
　　面对宝马“角逐”高端车市场出的猛招，早就发誓力争在销售和利润方面超越宝马的奔驰也不甘示弱，紧随其后推出了奔驰卓越圈（Mercedes-Benz Circle of Excellence）体验项目，并推出一些可选择但需支付额外费用的高端服务。

　　奔驰该项目客户交流负责人Andreas von Wallfeld表示，“这项服务产品是对消费者需求日益个性化和差异化的及时回应”，据他介绍，奔驰为这些高端客户提供的优厚福利包括观战F1方程式赛车、参观艺术展览以及T台走秀等，“上述平时花钱都不一定买得到的待遇，在奔驰都可以享受到”。此外，他透露，根据客户的反馈，今年的体验需求已经超过20项，大大超过奔驰的预期。

　　尽管宝马率先开始提供此类“福利”，相比之下，奔驰方面更积极、力度更大。据悉，奔驰该项卓越圈项目已经拓展至25个国家，并将产品延伸至包括AMG汽车、迈巴赫超豪华轿车等多个车型。

　　一直以来，凭借着旗下S级轿车、售价10.67万美元的SL敞篷轿车和11.66万美元的CL轿跑车等出色产品的良好业绩，奔驰在高端豪华汽车市场占据的主导地位不容小觑。然而，自2012年宝马推出售价仅7.76万美元的6系Gran Coupe后，豪华车市场格局再次迅速发生改变，奔驰的优势大不如当年，一度面临被宝马越甩越远的危险。

　　据相关数据显示，2007年，奔驰共售出12.91万辆售价7.5万美元以上的豪华轿车，几乎是宝马同价位豪华轿车销量的2倍，然而，根据HIS Automotive咨询公司最新预测，2013年，奔驰该价位车型领先宝马的优势将被进一步缩小至56%。据悉，豪华轿车和豪华轿跑车的利润高达其销售价格的15%，而一般轿车的利润平均仅在9%，高额的利润回报令这些大牌车企对豪华汽车市场丝毫不肯放松。另外，豪华车的销售也会带动其低端车的销量，提升汽车品牌的溢价能力，这也是宝马、奔驰使出浑身解数尽力提升豪华车销量的一大原因。对此，梅茨勒银行的分析师Juergen Pieper分析称：“除了高额的利润回报之外，豪华汽车具有强大的品牌光环效应。这种情况，对奔驰来说更明显，奔驰旗下豪华车型的良好销量对促进其他车型销售的帮助很大。”

　　在拉拢国外豪华车用户的同时，宝马也没有忘记其全球第二大市场及宝马品牌最大的单一市场——中国的高端客户们。据透露，宝马专门针对中国宝马7系车主打造的高端体验俱乐部——“柒悦汇”将于2014年正式启动。据宝马方面介绍，即将推出的“BMW柒悦汇”是对之前“BMW巅峰之悦”的全面提升，即从一年一次的客户关怀活动，升级为专门针对BMW750Li、760Li客户量身定制的覆盖全年的高端运动项目。