[V讯网 行业新闻]在这个不进则退的市场环境里，目前处于尴尬境地的日系车企一直都没有放弃反击的念头。

　　宣布旗下高端品牌讴歌将于2016年实现国产之后，本田现正在继续完善其国产布局，希望实现“1+1>2”的效果;日产则在致力于产能扩张以及新营销体系的变革，将现有产品体系的销售能力发挥到极致;而丰田则在产品及管理方面加深本土化，以便最大化地弥补因外部环境变化而带来的市场损失……

　　到今年9月份，因政治问题而引发的日系危机将走过整整一年的时间，经历了痛苦、沮丧、不甘、反思等种种情绪之后，日系车企在华是否会彻底迎来新的发展局面似乎充满了疑问。

　　日系车企“反攻”策略

　　丰田

　　8月份开始，计划引入5款车型在华国产，其中，RAV4、威驰、YARIS均为全新换代车型，而且YARIS和新威驰是专门针对中国市场开发的小型车

　　继续加大其在华三家技术研发中心的投入，以期早日实现混合动力车型在华国产;

　　将一汽丰田销售公司原常务副总经理田聪明提升为总经理，实现管理的本地化。

　　本田

　　确定讴歌品牌于2016年国产;

　　到2015年，将在华投放10款以上新车型，以期到2015年在华销量比2011年实现翻番;

　　继凌派之后，今年还将在华推出第九代雅阁、杰德等战略车型;

　　快速实现广本和东本两个研发中心的运转，并使其参与到本田全球产品及中国专属产品的开发工作中。

　　日产

　　今年设立了日产中国设计中心，将在两年内为中国市场量身打造一款全新车型;

　　将利用日产品牌和英菲尼迪品牌在更多二三线城市进行竞争，并早日实现英菲尼迪品牌的国产;

　　将加大对启辰品牌和郑州日产品牌的投入，并引入更多新车型和新能源产品。

　　曾经让广汽丰田吃尽了苦头的小车YARIS，日前终于迎来了换代的时刻。

　　8月23日，全新一代YARIS正式发布，“考虑到此前因‘身材过小、定价过高’导致业绩不佳，全新一代YARIS经过了中外双方基于本土化的二次研发，在本土化方面下足了功夫。”广汽丰田一位内部人士在接受《中国经营报》记者采访时如是称。

　　而这只是丰田在华寻求更大本土化布局的一个环节。日前，丰田宣布了一项人事调整：一汽丰田销售公司总经理平野雅则与常务副总经理田聪明职务互换。将中方高管“扶正”，被业内看作是丰田在华加大本土化力度的写照。

　　自去年9月份因钓鱼岛事件导致在华销量持续受损后，丰田以新的“本土化”思路开始了“反扑”。这一次，丰田能彻底摆脱困境吗？

　　再战小型车

　　对于产品线相对较短的广汽丰田而言，其对新款YARIS车型的布局意味深长。

　　据广汽丰田方面介绍，新推出的第三代YARIS是专门为中国市场“量身打造”的车型，体现了大量中方研发人员的意志，为了满足中国消费市场的需求，新YARIS的车身长度和轴距也都有不小的增加。

　　当然，新款YARIS车型最重要的改变，还是广汽丰田对其市场定位和营销战略上的重新定义。广汽丰田执行副总经理李晖认为，老款YARIS的最大问题是不符合中国消费者的需求，而经过对市场的探索后，广汽丰田了解到中国消费者心中的小型车是要价格合理、车内空间尽可能大，且车型整体要表现得更全面，“在整理了市场诉求后，广汽丰田对新YARIS在外观设计和车内空间等方面进行了改良，而且最终定价也会更合理”。

　　事实上，YARIS的改变源于其此前在华表现的不佳。在2008年上市之时，YARIS曾被丰田寄予巨大希望，彼时丰田方面曾认为，YARIS将为其开拓国内小型车市场，并改变该市场的发展格局。但事与愿违的是，由于YARIS定位偏高，该车不仅售价高出同级别车型，而且其车型设计也缺乏实用性和大众化，这与当前中国市场的小型车消费理念背道而驰，也使得YARIS自上市后销量一直萎靡不振。据乘联会数据显示，2008年YARIS的年销量仅为19170辆，在细分市场排名12位；而即使在国内汽车市场发展迅猛的2009年，YARIS的年销量也仅为17892辆，其细分市场排名更是下滑至25名。受此影响，广汽丰田在2009年5月汉兰达上市之前，有很长一段时间都仅依靠凯美瑞车型上量，而企业的发展也倍感窘迫和迟缓。

　　“毫无疑问，本来是一款专门为欧洲市场设计的小型车，却因丰田急于抢占在华小型车市场而被照搬到中国市场来销售，‘水土不服’也自然成为YARIS必然要面对的结果，而这也给丰田在华发展上了深刻的一课。”汽车业知名分析师贾新光认为，而在吸取前车之鉴的教训后，广汽丰田显然希望通过新YARIS的重新定义，在国内小型车市场分得一杯羹。

　　中外方“换防”

　　就在广汽丰田为其新产品贴上更多本土化标签的同时，丰田在华的另一家合资公司——一汽丰田也正在经历着企业新的发展阶段。

　　据记者了解，一汽丰田今年下半年共计划推出4款车型，其中包括两款改款车型——锐志、普拉多，以及两款全新车型——RAV4和威驰，其中，年底上市的新威驰车型将是一汽丰田首次专门为中国市场打造的车型，而作为一汽丰田主力车型的RAV4在换代后也将在外形、配置上作大量适合中国市场的改进。此外，为了配合新车型的上市，一汽丰田还将在下半年大力拓展经销渠道的下沉，目前通过认定但未开业的4S店还有100多家，而这些经销渠道大部分将主要分布在国内的三四线城市。

　　“由于这两年丰田旗下车型的换代速度较慢，丰田在华的销售量也受到影响，随着新车型密集投放期的到来以及渠道布局的逐渐深入，一汽丰田将很快扭转当前的市场销售形势。”一汽丰田营销企划部部长张思君表示。

　　而在新车准备投产的同时，一汽丰田还在高层管理架构调整上作出了重要举措。日前，一汽丰田发布公告称，经一汽集团和丰田公司股东双方协商，一汽丰田董事会决定，自2013年8月起，对一汽丰田汽车销售有限公司高层领导做如下人事调整：任命田聪明为一汽丰田汽车销售有限公司总经理；任命平野雅则为一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理。

　　此前，田聪明的职务是一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理，平野雅则为总经理，而对于将田聪明“扶正”的举措，有行业人士认为，丰田在合资公司放权给中方代表，表示丰田希望通过中方高层深谙中国市场的优势，极力挽回丰田当前在华发展的颓势。

　　据悉，今年上半年，一汽丰田的销量为24.4万辆，同比略微下滑，而一汽丰田今年的销售目标为58万辆，这预示着一汽丰田要在下半年至少完成33万辆的销售重任，以上半年的销售势头看，这显然是个不可能完成的任务。“除了车型及营销方面更多的本土化之外，人才战略方面的本土化调整显然也不可或缺。”贾新光认为，让中方人员担任销售公司一把手的做法，显然是丰田深化本土化承诺的写照。

　　挑战难回避

　　“事实上，丰田合资公司近期的一系列举动，的确可以理解为丰田在华深入本土化战略的重要环节。”丰田(中国)一位负责市场营销的内部人士在接受记者采访时称。

　　该人士表示，自2012年提出“云动计划”以来，丰田(中国)就一直在按照既定路线发展，包括现阶段两家合资公司的新车投放计划和品牌营销计划，都在丰田的整体规划内。而丰田“云动计划”的核心内容就是在华深入“本土化战略”。“下半年，我们还将在研发投入上有大动作，主要集中在新能源车型的国产方面。”上述人士透露。

　　据官方数据显示，今年7月，丰田共销售7.56万辆，同比下滑3.5%；1~7月份，丰田在华累计销量为49.25万辆，同比下滑5.4%。按照丰田此前的规划，2015年，其在华要实现160万辆~180万辆的年产销量，但2012年，丰田在华销售仅为84万辆，而今年的销售目标也初步定为90万辆，离既定目标相去甚远，而这也并不是仅仅依靠新车投放就可以拉近的差距。

　　对此，汽车行业分析师钟师表示，在当前国内市场竞争压力不断加剧的情形下，丰田不仅要在形式上，而且要在发展观念和行动上作更多适应中国市场的调整。

　　而在外界看来，丰田的发展观念“陈旧”也使得其在中国市场的本土化发展进程不深。“丰田长期以来在全球市场都坚持‘稳重型发展’，但这种模式对抢占新兴市场而言过于保守。”相关行业分析人士表示，一直以来，丰田汽车的发展都偏于“按部就班”，对于市场的反应速度也略显“慢热”：产品更新周期较长、品牌缺乏鲜明个性、营销活动缺乏创新，因此在经历钓鱼岛事件近一年，丰田在华市场情况恢复的仍比较缓慢。

　　“正因为如此，丰田现阶段最重要的任务应当是推进本土化进程。”上述人士认为，混合动力产品是丰田当前的重要优势，此外，在继续发挥优势的基础上，丰田也要在营销策略及产品推广上提出更多新想法。

　　讴歌国产的故事尚未开始，便已呈现出戏剧性的一幕。

　　日前有消息称，继本田与广汽集团宣布将于2016年在广汽本田国产其高端品牌讴歌之后，未来东风本田也有望参与到讴歌国产项目中来。据本田内部人士透露，在未来国产讴歌产品线足够丰富之后，本田有可能会分出部分车型在东风本田实施国产。

　　对于讴歌国产项目而言，其在广汽本田的首款国产车型上市尚要等到2016年，而东风本田在讴歌项目上的运作无疑则需要更长的时日。眼下，国产项目能否扭转讴歌在华局势尚未可知，而更大的考验还在于本田在中国市场的平衡术。

　　东本入局

　　不久前确定将讴歌放到广汽本田生产之后，日前又有来自本田的消息称，未来东风本田也将参与讴歌国产项目。

　　当业界以为在讴歌国产争夺项目上广汽本田已“胜券在握”的时候，东风本田未来也将“分食”的消息将讴歌国产项目再度推向扑朔迷离的局面。根据目前的消息，此前本田(中国)宣布的国产车型讴歌SUV-X量产版车型，铁定会放在广汽本田。而在未来讴歌产品线足够丰富时，本田(中国)会再考虑让东风本田也参与进来。

　　“我们现在还不方便说(东风本田将国产讴歌品牌车型)这个事。”东风本田销售部公关系系长孙云鹤在接受《中国经营报》记者求证时，并未否认东风本田将参与讴歌国产的消息，而其随后的“以后你就会知道了”的表态更是“话里有话”。

　　早在今年4月份的上海国际车展上，本田(中国)总经理仓石诚司就宣布讴歌将于3年后实现国产，首款车型将是基于概念车Concept SUV-X打造的车型，但其时并未宣布讴歌的生产地。随后，在与广本和东本的谈判阶段，本田(中国)甚至放出“烟雾弹”，称可能在广州(广汽本田所在地)和武汉(东风本田所在地)以外的城市国产。

　　但仅在一个月之后，就有出自本田(中国)讴歌国产项目组的消息称，“在东本国产的可能性比较大”，理由是东风本田现有的国产车型中有多款是与讴歌同平台生产。

　　不过，今年7月17日，本田方面宣布与广汽集团已就讴歌品牌在中国的事业发展规划达成基本协议，双方敲定讴歌将于2016年在广汽本田生产。尽管本田与广汽并未公布关于讴歌国产的具体细节，但可以确定的是广汽本田已经争取到了讴歌国产的“头啖汤”。

　　根据本田(中国)此间的表态，基于对包括投产时间和生产效率等各方面因素的综合考虑，讴歌国产最终放在了广汽本田。不过，就在本田与广汽集团协议签订后的一周，东风本田高层人士在接受媒体采访时，就曾意味深长地表示“但愿他们(广汽本田)搞得动(讴歌国产项目)”。

　　而据了解，本田此次计划在未来让东风本田参与讴歌国产，也是考虑到随着未来讴歌产品线的扩充，广汽本田一家或许无法完成所有讴歌产品的生产。届时，东风本田的产能也将增长至可生产讴歌的水平。

　　“目前，(针对东风本田参与讴歌国产)我们还没有得到这方面的安排。”本田(中国)新闻发言人朱林杰在接受记者采访时表示。

　　两本之争

　　长期以来坚持两大合资企业均衡发展，本田(中国)显然是考虑到要平衡其广汽和东风两大合资伙伴的利益。

　　尽管在讴歌国产项目上，东风本田与广汽本田的博弈仍在持续，但对于“大家长”本田(中国)而言，其无疑希望看到旗下的两家合资公司能在中国市场齐头并进。按照本田过去在中国市场的策略，其旗下东风本田、广汽本田两家合资企业既在互相补充，又在互相牵制。

　　一个不争的事实是，从1998年进入中国市场(1998年广汽本田成立，2003年东风本田成立)至今，本田在两大合资企业导入的车型数量基本“旗鼓相当”(广汽本田为雅阁、奥德赛、飞度、锋范、凌派和歌诗图，东风本田为CR-V、思域、思铂睿、艾力绅、杰德)，而各自旗下车型又基本定位不同的细分市场。按照本田(中国)的规划，至2015年，本田将在中国导入共12款新车型，东风本田和广汽本田依旧“平均”分得6款车型。

　　“长期以来坚持两大合资企业均衡发展，本田(中国)显然是考虑到要平衡其广汽和东风两大合资伙伴的利益。”汽车业知名评论员张志勇认为，在讴歌国产项目宣布后，无论将其放在哪一家合资企业，本田(中国)此前在产品层面的表面均衡都会被打破。

　　但不可否认的是，虽然对本田(中国)而言，希望看到旗下的两家合资公司能齐头并进，不过，窜得高的树，自然也就能得到更多的阳光。根据本田(中国)8月初公布的统计数据，7月份，广汽本田销量为32007辆，同比增长31.3%;东风本田销量为19133辆，同比下降30.9%。因此，广汽本田获得讴歌国产项目的优先权其实不难理解。

　　“不过，未来将东风本田纳入到讴歌国产项目中来，也体现了本田针对讴歌国产项目上的谨慎态度。”张志勇表示，一方面，讴歌国产需要在保证国产品质的同时，也要考虑到国产效率;另一方面，在讴歌国产顺利落地之后，让东风本田参与进来也可以实现对两大合资企业的制衡。

　　按照目前东风本田的产能规划，在2012年第二工厂投产之后，其产能已经爬升至36万辆，最终实现48万辆。而东风本田的目标是到2015年要实现50万辆的销量目标，在2016年第三工厂启动之前，东风本田短期内的确没有空余的产能“接纳”讴歌。相比之下，广汽本田目前黄埔工厂和增城工厂合计产能为48万辆，加上已于6月份奠基的第三工厂，投产后广汽本田的总体产能将达到72万辆。

　　由此，也不难理解在讴歌国产项目先期敲定广汽本田之后，本田(中国)一直表示未来国产讴歌将主要在其进口车渠道进行销售。如此一来，即便未来广汽本田、东风本田同时参与讴歌国产项目，掌控渠道资源的本田(中国)无疑又是利益的掌控者。毫无疑问，在讴歌国产项目正式启动之前，本田在两田之间及其背后的股东间实施的制衡术已经一览无遗。

　　日系汽车品牌在中国汽车市场的表现虽然还没有上升到历史最好时期，但不可否认的是，2013年以来的数据表明，日系汽车品牌正在顽强复苏。

　　据中国汽车工业协会的数据显示，日系汽车品牌在华表现于2012年9月份因中日关系恶化急剧下降，其市场份额也降到历史低点，只有7.6%。随后，日系汽车就开始艰难回升，综合全年的情况来看，日系汽车品牌2012年占有16.4%的市场份额也只低于德系汽车品牌两个百分点。

　　进入2013年，日系汽车品牌的市场份额在一二月份又有所回落，2月份甚至再度下探到11.9%。不过，随后的5个月时间里，日系汽车品牌再度回升，7月份，日系汽车品牌市场份额高达17.6%，比2012年的全年平均水平还要高出一个多百分点。

　　但值得注意的是，这种复苏势头究竟能持续多久，相信大多数人包括日系车企在内，心里都没有底。原因很简单，日系车企目前仍处于政治因素极不稳定的时期，日本政府频繁的过激言辞就像一颗颗埋在日系车企身边的“炸弹”，随时都有可能再次将日系品牌在华表现搞得“体无完肤”。

　　日本政府安倍内阁在上任以来，右翼倾向非常突出，不仅仅在领土问题上与中国恶意相向，而且最近也一直在非常敏感的历史问题上一再刺激中国人的神经。日本政府期望那种“政治归政治、经济归经济”的局面已经不再存在，“政冷经热”在某种程度上已经在逐渐演变成为“政冷经冷”。

　　因此，最近日系汽车企业在中国汽车市场一系列的战略布局虽然有着积极的一面，但同时却也存在着无奈的尴尬。

　　日系汽车品牌在中国市场拥有三类不同的消费用户群体：一类是忠诚用户，一类是摇摆用户，一类是非日系用户。根据以往的数据推算，日系汽车品牌的忠诚用户规模大概应该在5%到8%之间。而摇摆用户的规模应该在10%~13%左右，这些用户群体在外部环境发生变化时就会产生消费倾向的转移，当然，这些消费者中他们所摇摆的程度不同，也决定了日系汽车品牌市场份额在出现意外变化时，会发生较大程度的改变。

　　其实，日系汽车品牌最近几年在中国市场的发展经历了较多磨难，也影响到了其在中国市场的战略调整。但日系汽车品牌最终从一系列不幸的事件中迅速调整过来，日系汽车品牌的市场竞争力可见一斑。

　　现在，发力中国汽车市场几乎是所有日系汽车品牌，特别是丰田、本田、日产三大公司的一致论调。本田加快在华车型投放速度并确定讴歌品牌国产、日产密集布局新生产基地、丰田在新车型和人事调整方面正在加速本土化布局……从完全市场的角度观察，日系汽车品牌似乎很有可能成为最有实力的外资品牌，日系汽车品牌需要的或许只是时间。

　　但日本安倍政府的所作所为打破了日系汽车品牌在中国汽车市场的梦想。在美国政府或明或暗地支持下，安倍不断以历史问题、领土问题、右翼动作来挑拨中日关系的神经。这恰恰也将直接影响到日系汽车品牌在中国汽车市场发展的现状以及未来前景。