[V讯网 行业新闻]15天卖出3000辆车，“天猫汽车节”效果让厂家满意却无法得到专家认同。7月25日~8月11日，天猫商城联合10大汽车厂家举办首届“天猫汽车节”，取得3000多辆的销售成绩，成为汽车电子商务风靡三年来又一新纪录。然而，就在厂家为此欢呼的同时，业内资深人士却认为其不能承担汽车厂家销量任务和环节，甚至是“扶不上墙的阿斗”。
　　
　　3000销量专家不满意？
 
　　8月11日，为期半个月的由天猫联合上汽、全球鹰、比亚迪、东风标致、上汽通用、北京汽车等数十家汽车厂商打造的天猫汽车节落下帷幕。活动一结束，天猫公关人士便迫不及待地在微博上发布信息，表示十几天共卖了3000多辆整车，甚至表示“差不多相当于国内销量最好的4S店大半年的业绩”。

　　各汽车厂家也第一时间纷纷宣布成绩。吉利全球鹰以1087辆名列第一、上海汽车以350辆名列第三，东风雪铁龙则宣称自己以“逾40万访客，9501条销售线索，在线销售281辆的优异成绩，位列合资品牌第一”。

　　有数据显示，2011年，天猫商城汽车产品成交量在2000辆左右；2012年成交量超过10000辆；按照天猫规划，2013年汽车成交量预计在5万辆；2014年的成交目标预计25万辆左右。“进军汽车领域，天猫汽车梦走在路上”，成为IT行业的普遍认识。

　　不仅如此，除了天猫和京东商城，国美和苏宁易购都已经在上马汽车商品。有消息称，长城汽车目前正与国美联手，打造一个专属于长城汽车的订购、生产、物流融为一体的销售平台，即将上市的哈弗H2有望在年底实现线上线下同时出售。8月19日，本报记者也从吉利获悉，2014年吉利将在天猫网购平台之外，与苏宁易购合作，开辟新的网络渠道。

　　然而，在6月底由J.D.Power组织的一场汽车经销商营销论坛上，业内人士还在给汽车电商模式泼冷水：“由于无法承担厂家销售任务和销售环节，从目前看，绝大多数网络营销，只是把网络作为一个推广的平台，传播资讯和活动等是主要的目标，目的只是起到品牌推广的作用。”这是大家在会上达成的一致意见。

　　19日，本报记者再次与参加上述论坛的行业人士沟通，他则反问“汽车节成功吗”？“如果说半个月实现销量3000辆，是史无前例的成功，那么与2012年‘光棍节’24小时191亿的交易额相比，汽车节显然没有光棍节成功。再者像上海大众、上汽通用等主流厂商，一款产品月销就过两万辆，如果以这个数据为依据，汽车电商根本无法支撑厂家任务”。
　　
　　功能变味
 
　　事实上，业内对汽车电商的销量成绩一直感到“遗憾”。回顾过去，除了2010年聚划算3小时卖出206辆Smart、一分钟预订出300辆吉利熊猫这样“爆炸性”新闻，以及去年江淮悦悦以“开辟国内乃至于全球纯电商销售第一车”之称实现全年销量超过8000辆的成绩“轰动”行业外，对“唯销量”论的汽车厂家而言，汽车电子商务作用“微乎其微”。

　　上述业内人士告诉记者：“悦悦销量好是因为它只供网上销售；而且8000多辆的成绩也有水分，包含了下了订单又取消的、试驾之后不打尾款的。总之这里边是有很多‘猫腻’。”

　　19日，《天下网商》主编何徐麒则在本报记者采访时道破原由：“目前线上销售主要由数字营销部门负责，但是该部门主要考核内容还是以市场营销为主，很多厂家的数字营销部门都是设立在市场部下边的，对销量不做要求。”

　　何徐麒的说法得到厂家证实。20日，吉利汽车数字营销部相关负责人告诉本报记者：“吉利数字营销部确实没有销量业绩考核，但是我们给自己定了一个目标1万辆。”

　　种种迹象表明，数字营销业务走在行业前列的东风日产，对销量也没有更多要求。2012年东风日产与京东商城联手打造的网络购车活动以“沉默”收官。从厂家的宣传来看，目前数字营销的主要功能已经转移到“销售线索收集和网络品牌推广上”。去年,东风日产市场销售总部副总部长杨嵩给数字营销部下达的任务就是从网上获取10万条有效线索，并最终在线下完成转换。
　　
　　厂家目的
 
　　上述吉利数字营销部负责人表示：“成立数字营销部，网上卖车只是一部分目的，另一主要目的是为了品牌宣传。随着顾客消费习惯的演变，互联网成为消费者获取信息的主要渠道，反过来，厂家也可以根据消费者浏览的信息，有效获取意向用户信息，通过线下及时沟通，完成转换，也就是销售线索收集与转换。再者是为了分批次、分阶段地逐步引导经销商重视网络营销，让他们了解怎样开展网络营销。”

　　据记者了解，东风日产从2009年开始，与国内各大汽车门户网站合作，通过CIM客户信息管理系统收集潜在用户信息。比如，厂家在某网站页面上设置一个试驾活动窗口，消费者点进去，填写个人信息， CIM就会第一时间收集客户信息，并发送到经销商处，经销商随后与消费者主动联系，做到有的放矢，实现销量。

　　吉利汽车并不避讳正在学习东风日产的模式。目前吉利汽车正在和垂直网站合作，以及对CIM系统的运用。在厂家的引导下，吉利全国900多家经销商，与汽车之家合作的已经从去年的五六十家发展为400多家，与易车网合作的从去年100多家发展到今年300多家。“厂家数字营销部主要是做后台支撑，也就是CIM系统的建设，目前，吉利汽车一个月会收到4万条有效销售线索，成功转化率为4%~5%，也就是一个月有近2000辆销量来自数字营销部的贡献。”吉利数字营销部负责人表示。

　　很显然，当业内专家还在纠结数字营销部门卖不出去几辆车的时候，厂家用数字回应了专家的质疑，同时，网络营销的功能也已经在悄悄转变。