在外界看来，此次BMW 1系不只是一款产品，它可能代表的是整个豪车品牌如何向下走的一次大胆尝试：在一切未成功前，人们并不关心机遇，相反所有人都希望看到宝马如何解决向下探索的挑战;如何教会经销伙伴去卖一款20万元的豪华三厢轿车;如何不挤占其他车型市场?

　　2月27日，宝马国产全新BMW 1系运动轿车正式上市，当舆论将眼光盯在20万元的价格上时，消费者更关心的话题是为什么宝马会推出一款如此“便宜”的车型?

　　2016年中国汽车豪华车一线品牌竞争正式进入白热化状态，全年ABB三大豪华品牌在华销量此起彼伏，相互追赶。直到2017年1月，稳定多年的中国豪华品牌销量排序彻底被打破。

　　在舆论看来，表面销量的逐步持平说明豪华品牌在华发展出现新的现象和挑战：企业在华布局基本持平，不存在资源优先占有的优势：最早进入中国的豪华品牌，随着各大豪华品牌本土化战略推进，曾经依靠产品线和中国技术合作的优势不再凸显。竞争主战场已从“在华捷足先登”转向如何将中国市场与全球战略同步化。

　　如何抢占下一个有利市场成为摆在一线豪车品牌面前最大的问题，选择只有两种：向上或向下。

　　向上意味着ABB需将大型产品尽快布局国产化，以此达到价格与渠道的拓展。但从当前来看这一步十分艰难。采访中技术人士指出，尽管豪华品牌近几年加快了在华技术的引进，但整体而言尚未达到引进类似BMW 7系的生产标准，甚至相关人士指出，目前部分豪华品牌中大型产品尚在技术磨合阶段，所以中国发展战略产品向上走时机并不成熟。

　　相比之下外界更认可“向下”发展的思路。在技术人士看来，目前在华大部分豪华品牌完全可以实现大批紧凑型产品国产要求，但留有隐忧的是企业如何考量盈利性以及在华品牌建设?

　　据了解，2016年中国市场紧凑型乘用车全年销量达到680万辆，但其中豪华品牌车型在具体车型销量前100名中只有两款。形成巨大反差的是消费市场结构调整升级带来的机遇也愈发明显。

　　分析人士指出，当前中国汽车消费者尤其是年轻人，在首次购车需求上已经从购买第一辆车向购买一辆自我归属的个性产品，其消费价格接受度也从此前的10万元基本发展至20万元。

　　而在这一市场中，除了“高性价比”产品外，几乎找不到任何一款个性、品牌力十足的产品。在专家看来，这恰恰是豪华品牌的机遇。

　　由于中国固有的消费观念，三厢轿车如何实现产品力和品牌力的结合，这也是此次所有人期待BMW 1系给外届呈现的答案。在外界看来，此次BMW 1系不只是一款产品，它可能代表的是整个豪车品牌如何向下走的一次大胆尝试：在一切未成功前，人们并不关心机遇，相反所有人都希望看到宝马如何解决向下探索的挑战;如何教会经销伙伴去卖一款20万元的豪华三厢轿车;如何不挤占其他车型市场?

　　这些或许才是宝马1系轿车上市发布会上人们既希望得到的答案。与其说这是一场新车发布会，不如说外界将它看成是宝马在中国再次上演的一场公开课，课程的名字叫做：“豪华品牌如何卖好一款20万元的三厢轿车”。

　　豪华品牌下一场战争的战场在哪?

　　伴随着宝马1系的上市，所有人将目光放在了宝马为什么推出这样一款入门级三厢轿车的话题上。然而如果从中国豪华品牌市场发展的格局来看，宝马这样的选择有着非常长远的前瞻性。

　　2016年，随着一线豪华品牌销量的愈发接近，豪华品牌的竞争变得越发白热化，这促使豪华品牌不得不在红海的市场中寻找产品空间，寻找更大的盈利点。

　　但目前来看，在现有的产品布局市场上，豪华品牌的竞争已经不太可能找到“打败对手”的绝招了。

　　根据目前三大豪华品牌在中国汽车市场的产品布局，可以说是处处“针锋相对”。尤其在各自的重磅中型车中，奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级的销量都在近1.2万辆左右。而在中大型车上，奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级的销量也并无较大差别。

　　另外在新能源、SUV等其他细分市场中，ABB同样以各自重磅车型相互制约。

　　在这种形式之下，豪华品牌想要得到跨越式发展就必须“另辟蹊径”。在当下的豪华汽车市场中，已经形成以中大型车为品牌的出击重点的趋势，且三大品牌产品平行，相互制约。想要再发展，豪华品牌就要开启向上或向下的发展模式。

　　一般而言，豪华汽车品牌动辄几十万，甚至上百万。豪华品牌如果要将重磅产品向上移位，则有奥迪A8、宝马7系、奔驰S级一系列产品。但这些车型产品在发展中不仅市场销量相对较少，而在车型未来国产技术上要求相对较高。

　　除此之外，若市场下探，则可定位于20万元的紧凑级车型。虽然三大豪华品牌在紧凑型车上已有奥迪Q3、宝马X1、奔驰GLA等SUV车型，并逐渐实现国产，但售价相对较高，单月市场销量也仅在7千辆左右，无法完全打开豪华车在紧凑型车的市场。

　　另外，随着现如今越来越多的年轻消费者更倾向于一款性价比高的豪华车型，20万的豪华紧凑型市场已经成为一个可期望的市场。所以，中国豪华车品牌是时候开启下探时代，接收另一部分消费者。

　　换句话说，要想在竞争激烈的豪华车突围，豪华品牌就必须将市场下探，利用好20万紧凑型车市场这一新的增长点。而宝马在此时推紧凑型全新BMW 1系，恰恰抓住了最好的时刻。

　　紧凑型车从个性走向性价比的市场空白

　　目前，中国已成为全球第一大汽车市场，仅在2016年中，中国的汽车销量已是达到2800万之多。在如此大的汽车消费市场中，其中紧凑型轿车全年的销量就达到了787.1万辆。

　　相关资料显示，在2016年紧凑型轿车销量排行榜中，前100名中只有为数不多的几款豪华品牌车型。

　　可见，紧凑型车对豪华品牌而言还是相对缺失的。分析人士指出，假设未来豪华品牌能够在780万紧凑型轿车的销量份额达到20%-30%，届时将为整个豪华市场贡献150万-230万的销量，这远超过2016年ABB三大豪华品牌在华销量之和。

　　观察2016年紧凑型轿车销量数据，十年前中国紧凑型产品市场翘楚高尔夫、Polo、福克斯等个性紧凑型车已慢慢淡出消费者的视线之外，而被如今的高性价比合资车型取代，如朗逸、轩逸、捷达等车型。

　　另外，汽车预言家通过采访得知，紧凑型车市场之所以“换面孔”，主要是由于近几年紧凑型汽车市场中的佼佼者逐步失去原来独有的“神韵”、动力、个性、时尚等优势，换之而来的则是以高性价比著称的卡罗拉等车型。

　　在合资紧凑车型逐渐丢失个性的过程中，这个市场空白开始显现出来。而消费者具有购买个性化紧凑车型的需求。因此，在未来这个具有“150万辆”之多的市场很有可能成为豪华品牌的一块大“肥肉”。

　　豪华品牌推出20万元需要准备什么?

　　在未来的豪华汽车市场发展中，紧凑型车的推进生产或许已列入每个企业的发展规划中，然而为何此时宝马抢先推出入门级三厢轿车?

　　在分析人士看来，核心原因是宝马的国产化进程较其他国内豪华品牌走在前列。

　　据汽车预言家了解，目前大部分豪华品牌在华的国产化进程尚处于推进之中，多数产品的生产标准也在不断的磨合之中。而宝马在华工厂的生产工艺则是完全按照全球宝马的生产工艺进行。

　　据悉，宝马大东工厂将于2017年落成投产，首先用于生产新一代5系车型和其他最新车型。由此可见，宝马在中大型车的国产化技术已炉火纯青，产能也将得到大幅提升。仅凭这一点，宝马推出的国产3系和5系的技术为1系轿车提供了有力的保障。

　　另外，在宝马整车车型国产化后，随着2016年新发动机工厂的正式投产，宝马有了“中国心”，其核心零部件国产技术完成了落地。未来，宝马铁西工厂的高压动力电池生产线也将投入生产，布局于新能源。

　　所以，宝马的国产化不仅限于某个车型或是某个零件，它所进行的是整个产业链的国产化和高端技术的国产化。也正是这些国产化的存在，为宝马进军20万元紧凑车型奠定了坚实的基础。

　　豪车经销商能卖好20万元豪华车吗?

　　无论是从市场环境还是宝马当下的战略发展，推出一款20万的紧凑型豪华车对其而言似乎一定是最正确的选择。但事实上，赢得市场时产品是基本，而销售是最大考验。

　　在这款全新BMW 1系运动轿车正式走进消费者选择之前，宝马或许首先要面对的不是竞品，而是自己的经销商。很少考虑性价比的豪华品牌经销商，如何向消费者推荐这款20万左右的豪华车型?

　　抬头显示(HUD)

　　经销商在销售全新BMW 1系时，虽然无需在意新品相对于宝马核心产品的竞争，但面对不同层次的消费者，意在选择全新BMW 1系的人群或对车型进行错层对比。上有其他的豪华车型，下有顶配自主品牌、高性价比的合资品牌……此时，销售者的服务时间不仅将拉长，在真正成交时消费者也会根据售价定位欲得到更多优惠。

　　除此之外，在产品的售后方面，因产品并非在同一等级上，对于配件、保养、保险等具体价格定位上都将考验着经销商的眼光和智慧。

　　一个豪车经销商想要卖好一款20万元豪华车，在外界看来或许要首先考虑、解决上述问题，当然，这也是作为三大中国豪华品牌的宝马企业必须面临的问题。

　　1系战略：储备潜在消费者

　　在市场中，每一款产品的推出都是为了获得更大的消费市场。宝马推出20万的全新BMW 1系也正是为了储存未来消费者结构变化带来的更多潜在客户。

　　标配互联驾驶服务

　　如今暂且无法预计这款宝马销量究竟会如何，但很容易发现，全新BMW 1系不会成为宝马未来汽车利润的重要增长点。在外界看来，宝马推出20万元价格的全新BMW 1系，主要目的在于储备更多品牌消费者，以便在消费者架构发生变化扩大宝马潜在市场。

　　梳理中国近20年的汽车消费市场数据发现，在2010年之前，中国消费者对汽车的认知基本在轿车上，对桑塔纳、帕萨特等大众化产品情有独钟。随着最近几年SUV市场快速增长，SUV成为中国消费者新的青睐对象。25万元正逐渐成为中国消费者购车的一个基本门槛。

　　而未来，随着中国经济水平的提高和消费者购车心理需求的改变，豪华品牌向下压的形式将彻底搅动紧凑型轿车市场。而BMW 1系消费者随着年龄阅历资本的积累，消费结构升级将发生大的变化，届时也将成为宝马核心支柱产品的选择者。以此来看，BMW 1系或宝马市场下探，并非一个简单的在细分市场进行产品填充，而是在形成战略储备作者原始积累。