2015年11月17日，以“汽车感官品质大解析”为主题的第三届中韩汽车产业发展研讨会在北京隆重召开。此次发展研讨会邀请来自国内相关行业协会、大学、研究咨询机构、主流媒体、汽车整车企业及经销商集团的代表和业内知名专家150余位嘉宾齐聚一堂，畅所欲言，深入剖析韩国现代汽车提升品质成功的经验，探讨中国自主品牌品质提升之路。

　　以下是国家信息中心信息资源开发部 主任徐长明发言实录：

　　中国汽车产业已经到了必须高度关注汽车感官品质这样一个发展阶段。一个点跟大家做一下分享。第一个是汽车消费正在升级，并将继续快速升级，第二个方面自主品牌必须尽快提升品质以适应消费升级的趋势。第三个现阶段必须开始高度关注感官品质。我们先看第一个方面，我们分享一下中国汽车消费升级的几个趋势，可以从四个方面来看我们的消费正在升级。

　　第一个就是豪华车的市场在快速增长，这是一种升级，因为豪华车比同级别的普通品牌要贵50%左右，各种产品的技术的性能都是要高的。第二个方面是SUV持续高速增长，同级别的SUV比同级别轿车价格要贵50%左右，各个产品的性能都是要高的。第三个是汽车级别逐渐大型化的趋势，第四个价位高端化。这张图蓝色的曲线是乘用车总体平均每年的增长率，紫红色这个曲线是豪华车每年增长率，从2006年开始，豪华车增长率就比普通品牌要快很多，所以导致豪华车在乘用车里的这个占比，在迅速提高，这9个品牌，下来是9.4%，如果把所有的豪华品牌都统计在内，这个占比大概在10%，也就是说每十辆车现在就有一辆豪华品牌。

　　在五六年前只有5%左右，涨了一倍，导致豪华车的销量在迅速提高，像奥迪去年销量已经达到了60万辆，宝马到了45万辆，奔驰也是27万辆，奔驰今年是非常好，这是第一个升级。

　　第二个升级的趋势就是SUV持续高速增长，还是两根曲线，蓝色曲线代表着的是整体乘用车平均增长率，这里边紫红色曲线是SUV每年的增长率，从2007年开始SUV的增长率就持续使高于乘用车总体平均，而且这个高的幅度更大。所以导致SUV在整个乘用车里的占比在迅速提高。前几年一年一个百分点在提升，最近两年一年两个点，去年跟前年一年四个点，今年到现在为止已经到了32%，提高了6个点，后面还要提高，SUV很快占到我们国家乘用车三分之一的份额，再有几个月的时间，这个速度非常快。SUV的价格就是比轿车要贵，里边很多是反映了产品和技术的升级，这是一个趋势。

　　第三个趋势就是中国的车型在出现一个大型化的趋势，这几个图最左边的图是A00级，第二个是A0级，第三个是A级，第四个是B级，第五个是C级，越高级别的车增长率越高，连续4年，这也是一种升级，这是大型化。第四个就是价位的高端化，第一个是2012、2013、2014年连续4年，第一个柱子是车价五万以下连续四年的负增长，而且负增长的程度越来越深，2010年5万块以下的车销量105万辆，今年估计降到35万辆，在大幅度下降。高价位的车越来越高，第二个是10到15万，第三个是15到20，第四个是20到30，再就是30以上，价位越高的车增长越快，我们简单用市场的数据反映一下我们将来市场的升级，我们不仅不会减速还会加速。原因有三个方面，第一个原因是购买力还在提升，我们去年人均GDP7575美元，预计到2020年达到一万两千美元，这个购买力还在提高，一部分城市的购买力更强，像深圳人均GDP到2.43万美元，这些城市到2020年都有望达到三万美元的水平，这就是发达国家的概念，人均GDP超过三万美元就是发达国家的水平。

　　那么人均GDP的提高就意味着购买能力的提高，我们用一组数字可以看一下，这组数字世界上主要的一些国家，豪华车在本国乘用车市场的占比，横向是代表人均GDP，越往右边人均GDP越高，越往上边走乘用车在本国的占比就越高，人均GDP提高以后，豪华车在本国占比是提高，最高是德国、意大利、英国，我们国家现在还比较低，这是说明一组数据。

　　第二组数据用我们国家31个省份的数据来说明人均GDP提高之后，消费就要升级，每一个省豪华车在本省乘用车总量的占比，也是随着人均GDP的提高，豪华车在本省的占比在提高。最高是北京，豪华车占到了北京总销量的24%，上海大概在23，其他的浙江省全省范围看它能占到16%到17%的水平，如果按单个城市衡量，杭州市是最高的，豪华车大概占到百分之二十七八的水平，就算北京的水平有相当高，每四辆车有一辆豪华车，这说明未来随着全国人均GDP水平提高，消费还要升级，这是一个购买力带来的一个变化。

　　第二个方面的升级原因，我们说是消费的偏好。就中国目前的消费者，他的价值观非常偏重于这种升级，比如说我们跟汽车有关的几个价值观，第一个中国人最重面子，越欠发达地区越重面子，全国最重面子地区是东北地区，两个人一打架你给我个面子，求人办事也是给我面子。在汽车方面就是同一阶层的人要开同一级别的车，都是轿车公务员、医生就开合资品牌，价格在10万到15万，如果月薪两三万的白领，就开入门级豪华车。我举好几次我同学的例子在北京，第一个同学买了奥迪A4，第二个同学买了一个宝马3，第三个又买了GLK，都在同一年，大家在比，这是我们国家重面子带来的结果，我们升级趋势，这是非常重要的，这是我们国家的一个价值观。

　　第二个就是我们国家对豪华品，对这些拥有者的看法是仰慕，对豪华品有一种强烈的追求。现在全世界的奢侈品大概40%在我们国家消费，全世界的奢侈品，汽车还不到，现在比例还很低，谁开一个6.0，这样的车出去，那就S600，一定是仰慕，觉得这个人有身份，有地位，是这种看法，对开便宜车的人，你的眼睛向下看是鄙视，大家基本都有这个心理，自觉不自觉的，这就是我们这个价值观，文化带来的。

　　第三个我们什么东西在我们中国人的心目中是有价值的，三个字，纯、重、大，有纯度就价值大，纯棉、纯羊毛的，真皮的，实木，买金子要24K，这是纯度代表在你心目中有价值。第二就是重量，第三个就是体积，要大，所以我们买车，你看全全世界的车到中国来，只有加长的才能卖得好，不加长就不行，奥迪A6在德国的长度，中国人没人要，现在帕萨特加长了，迈腾加长了，速腾加长了，现在连最强的品牌奔驰宝马也不得不加长，不加长就卖不好，这是中国文化几千年形成，全世界美国车最大，中国第二，其他都没有我们大，这就是我们消费偏好带来的。加上现在这个阶段，处在一种刚好叫显贵，富裕的人可以分三类，一个是冒富，没钱冒充有钱的，买一个本土品牌的车把标扣掉贴上合资，这是一。另外真正有钱的一个是贵富，一个是显贵，贵富就是贵族的那种富裕，靠内在的东西告诉你，他戴的手表穿的衣服，不是圈的内人不知道，显富是靠外在的东西告诉别人你是有钱人，你是富人，所以我们国家对这种世界的奢侈品LV的包，需要的量非常大，名牌的手表、服装、皮鞋，还有汽车，全世界的汽车我们国家追求的都是非常高，我用一个图，反映一下我们国家奢侈品的这种消费。

　　比如说日本人均GDP现在是我们的6倍，他的豪华车在日本的占比只有4.7%，购买力来讲，比我们强，但是豪华车占比4.7，我们是10，韩国的人均GDP是我们的3倍多一点，他的豪华车占比只有7.8%，法国的人均GDP4万多，是我们的6倍，跟我们的占比基本上是一样，所以我们从这个意义上讲，我们对奢侈品这种偏好是非常强的，这种偏好配合刚才我讲第一个因素，购买力因素，就会使得我们升级的趋势会越来越强。

　　第三个因素就是我们发展阶段，就汽车的保有量、普及率都在迅速提高，这张图两张曲线，下面这个曲线图是我们国家乘用车每年的保有量，上面那张图是总的汽车保有量，现在我们乘用车是大数1亿辆，去年为止，整个汽车1.5亿辆，这有一个概念是什么？就是我们每千人拥有水平在提高，十年前我们一千个人只有8辆乘用车，大概是这样一个水平。一千人只有8辆，几乎没有几个家庭是有钱的，330个家庭8辆车，一百个家庭大概只有三辆车，这是十年前的水平。现在一千个人76，今年就是80多，一千个人有80辆汽车，如果330个人，80辆汽车，90辆算的话，一百个家庭有多少家庭有车，大城市家家都有汽车，这种对汽车的概念发生变化，十年前有车没车代表你是不是有身份还是没身份，有地位还是没地位，现在有没有车，已经不代表有没有身份，有没有地位，要用一辆好车才代表你的身份和地位，这是普及率的提高，要求我们这个升级，这是一个。

　　未来我们说我们国家的汽车消费升级的趋势还会延续，而且要扩大，目前主要发生在大都市，未来就是一批中等城市，再往后就是二三线城市也会出现消费的升级。我2010年去新疆出差，乌鲁木齐，2010年之前自主品牌卖的非常好，调查了好几个自主品牌都反映说卖不动了，什么原因？他说新疆乌鲁木齐教师、医生、公务员是买车的主体，这些人都认为自己是有身份、有地位的人，一出手十万以上的合资品牌，现在省会城市基本上都是了，所以这种升级的趋势，非常明显。所以引出我们第二个观点，就是我们说我们的自主品牌企业必须要提升品质，而且要相当快来适应这种消费的升级。

　　我们看这张图，2005年之前，我们的自主品牌占整体城市的比重，每年一个多百分点的速度提升，红色曲线代表的是这是乘用车占总体的份额，就包括SUV，包括轿车，包括MPV三种车合计，自主品牌占这三种车总体的份额。下面这个曲线是自主品牌的轿车，占轿车总量的百分比，我们在轿车里边竞争力相对弱一点，它的占比就低一点，那么2005年之前，一直在提高，一直在提高，实际上从2006年开始，自主品牌的份额就在下降，不过2009年和2010年国家对小排量汽车采取刺激政策，自主品牌有两年往上走，实际上掩盖了我们竞争力下降这样一个趋势，靠国家政策有拉动了，政策退出之后又下降，现在我们看实际上轿车里面自主品牌的轿车百分比到不了20%，SUV自主品牌还有竞争力，比较强，算上SUV之后，现在占到25%的市场份额，这个下降趋势在出现，我们在研究为什么出现下降的趋势，我们自主品牌的这种品质也好，品牌也好，这两个的提升，和消费者升级的趋势，没有完全匹配，消费升级以非常陡的趋势在往上走，消费升级购买提高非常快，但是自主品牌品质和品牌的提升斜度提不上升，这个导致下降，这是品质没有跟上消费升级的趋势，带来的变化。

　　我们说下一步必须提升，我们把品牌做一个理解，第一个纬度是可靠性，你用了之后，用JDpower调查数据，三到六个月新车故障率是不是高，用了三年这个车是不是高，新车的可靠性和旧车的可靠性，这两个加到一起，这是一般意义上的品质就是可靠性，不坏。品质第二个纬度，今天这个主题感官品质，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉还有刚才两位老总讲，我们叫心理感受也好叫认知也好，在这几个纬度上是感官品质。第三个纬度上我们说是性能，安全性、动力性、经济性、操控性，包括你噪音等等，这三个纬度上，我们说自主品牌为什么这两年往下走，我们从这几组数据跟大家看一下。

　　这是Jdpower的调查数据，我们做了标准化的处理，横向是IQS值，三到六个月新车，每年的故障率，纵向是各个品牌的市场占有率，就是包括各个，一个点代表一个自主品牌企业，我们这里边只想分析自主跟合资，把品牌略掉了，但是可以看得出来，右边这些自主品牌，平均来讲IQS值是比较高的，就本身故障率偏高，红色点代表合资品牌百车故障，灰色代表是自主品牌的百车故障，这个曲线可以看出来，自主品牌的百车故障比较高，两大阵营比较明显。所以IQS这个角度来讲，我们是偏落后的，虽然在追赶，这几年，在追赶，追赶的步伐挺快，但是还是有差距，平均来讲。

　　大家可能有一个自主品牌品质是不错那么多加在一起不好，就会形成一个口碑，这一划类就不好了，这是一个印象，这是第一个。第二个纬度我们可以看一下，从技术性能角度来讲，我们做了标准化处理，技术性能这也是源于Jdpower的调查数据，越往右边走性能越高，越往上边走，代表每个企业占的份额。这个里面可以看出来，技术性能高的，红色的代表是合资品牌，他们的技术性能普遍地比自主品牌要高，而且交叉点都不太多，只有一个交叉，这两个，技术性能，那两个可能是比较好的几个企业自主品牌，大部分这个阵营也比较明显，自主品牌普遍地技术性能低一点，合资品牌普通技术性能高一点，这都是调查真实的数据，这是一个。

　　第三个数据就是感官的品质，这是我们进讲的感官品质，也是源于jdpower的调查数据。这个情况我们看感官品质，越往右边走，感官品质越高，越往左边走，感官品质越低，红色的曲线代表的是合资品牌，灰色曲线代表自主品牌，从感官品质来讲，大部分的合资品牌都是比较高，大部分的自主品牌比较低，有两三个企业跟红色很拉近，那就是做得好的企业，这也是两个阵营总体来讲是比较好，比较明显。三大纬度，可靠性是一个指标，技术性能一个指标，感官品质一个指标，我们自主品牌跟合资相比，都有不小的差距，而且阵营比较清楚，几乎没有交叉，我们说这就是我们最近这几年自主品牌为什么市场份额再往下走的一个重要的原因。就是我们现在因为还是产品的本身原因造成的，这是我们做的分析。我们自主品牌要想提升市场份额，必须提升产品的品质，实际上全世界百年老店没有一个靠低价格能够生存一百年的，百年老店都是这种高品质的公司高技术含量的公司，因为国家越发展，人家收入水平越高，大家对高端的消费水平的需求越旺盛。我们看大众公司一直高增长，今年略下降，主要是因为品质水平比较高，大众已经到了2014年，应该是三百多万，今年大概三百几十万辆，这是一个。

　　我们在三个纬度上可以看大众的品质，第一个是技术性能，一个感官一个可靠性，外圈代表的是合资的最大值，就是最好的公司感官品质的分数，这是一个。最好的公司技术性能，最好的公司可靠性，大众汽车公司，技术性能上，就是最好的公司，普通品牌就是最好，代表了顶级。感官品质接近于最好的公司，不是最好。最上边可靠性也是比较高的，里圈代表是合资的均值，就是大众比均值都要高，我们说现代汽车公司看了一下Jdpower的数据，在感官品质上非常靠前，在可靠性上，也是非常靠前，所以我觉得这是现代汽车公司在中国能够发展非常好、顺利的一个原因，我今年9月份到美国加拿大去考察，问当地的这个很多人，跟他们交流，他们也说现代车的可靠性已经非常高了，外观大家非常喜欢，在中国也是，感官品质也是非常好的。做得好的公司，基本上这几个方面都比较好才行。

　　第三个方面现阶段我们必须要高度关注感官品质，我说这个感官品质，这三个纬度，我们说有一个梯度的，第一个层面是可靠性，第二个层面是感官品质，第三个是性能，这三个有一个递进。我上午开会，我挨着许教授，我们在一起，我们提出了一个概念了，我一直问一个概念，许教授也认同我这个观点，可靠性是最关键，这是第一位，那两个都做好，这个不行，你公司没有发展前途，第二个做感官品质还是性能，需教授说这两个都重要，我说挑一个，哪个重要，最后基本一致还是先做感官品质，最后才做性能，它们三隔夜一个递进的关系，现在看一看，我们这个如果按照这个消费的层次来看，一千美元从经济学习上来说，叫生存型消费，八千美元叫发展性消费，到一万两千美元就叫做享受型消费，我们现在今年的人均GDP大概能到8100美元左右，到8200，去年是7575，我们现在消费就是发展性消费，到了2020年，我们应该是享受型消费，到时候能到一万两千美元，如果做一个示意图的话，在生存性消费这样一个阶段，大家对可靠性的关注度，可能在70%，就那个时候你买车有车就代表有身份没身份，那几万块钱也是车，只要车不怎么换就可以，这个表观，对感官品质，对性能没那么高的要求，这就是十年前的状态，大概是这样一个情况，所以那个时候可靠性是最重要的。如果用示意图的话能到70%的分量在这块，感官跟性能大概是各占20%和10%。

　　到今天这个水平，大家对这种可靠性的关注度，这两个不一定对，是一个示意图，不是说不重要了，是占30%，感官品质50%，性能20%，再往后大家收入水平更高了，大家对性能的关注度就会更高，实际上我们可以把这是，这是时间段，如果把人分成三类人，一类人是低收入，一类人是中间收入，一类是高收入，高收入就是右边这个，这是示意图。我们说可靠性不管在哪个层面上，都是最重要的。我觉得就有点像汽车的被动安全里面那个安全带的一样，所有那么多的被安全的设施，如果你不带安全带都等于白费，只要发生事故，安全带不戴，八个气囊也没有用，安全带是必须这三个里面可靠性就相当被动的安全带，它是好，它好了那两个变好才有竞争力，我们经常有一个矛盾心理，豪华品轿车的消费者不关注质量，关注别的东西，最近我们看调查数据，JDpower，最好这三个纬度都好的都是豪华品牌，不在一个量级，包括IQS值，包括三年之后的值包括性能，就是本身质量已经好了认为你是豪华品牌，大家当然认为你是好的，大家不关注。

　　所以未来随着我们这种消费者发展，随着人均收入水平提高，将来会从可靠性最重要，然后高感官品质，然后到性能。我们现在自主品牌企业在可靠性，就初期，特别是初期三到六个月新车，这个可靠性跟合资品牌相比在迅速拉近，10年前百车故障是400，合资品牌是220，到去年为止合资品牌占到了95，自主品牌降到131，这是JDpower公开发布的数据，这两个值应该是把他们俩的差距拉近了。还有一个就是三年之后的那个车的，那个品质，现在我们看了一下，这个品质可能要差50%多一点，我们在这个三到6个月新车品质迅速提高，下一步我们自主品牌要做的，可能怎么保证用了三年之后，你那个车的可靠性还比较高，这是我们下工夫的地方，从可靠性来讲。

　　另外我们说这个好了之后，下一步就必须要做这个，做这个感官品质，我做了几个形象的图，如果我们收入来讲，低收入中等收入、高收入三个层面看，每个层面的人，都有三种需求，有一个基本需求，这就是功能性可靠性，这个要高，另外一个就是彰显性需求，第三个就是体验性需求，大家看特别明显。低收入到中等收入到高收入，对基本需求的比例合起来是一百的话，它在下降，这个比例比较明显。而对这个彰显性需求，从34.3%长到35.9%，再长到37.2%，再往上走，体验性需求，从3521.8恩%到26.4%到34.3%…出包括心理感觉，这都是体验，大家对体验性需求现在上升的越往上面走越好，我们全社会的人群从2012年到2015年三年之间也在变化，最高收入人群，上层大概到32%左右，但是中间层在迅速扩大，那么下层的比例在下降，这就说明我们这个比例，就说明未来我们这个体验性需求要求高的这部分人群会迅速扩大，导致对体验性需求有一个越来越快的一个增长，这就是我们解释为什么要开始关注感官品质，我们从消费者的角度看到的一个情况。

　　其实我们说近期做的比较成功的企业都是比较好，最近这两年长城和长安发展最迅速，在我们国家里边自主品牌，我们看一看几个指标，第一个是可靠性，就是IQS值方向，第二个是感官品质，第三是技术性能，蓝色这个外圈代表的是自主品牌在这里最大值，可靠性，技术性能和感官品质最大值，红色这个曲线是长城汽车公司在这三个纬度上的表现。

　　第二个是长安公司在这几方面的表现，灰色是自主品牌的均值，这样的一个线，最突出是长城公司，他在这三个纬度上，基本上都是自主品牌的最大值，可靠性不是最大值，感官品质基本性能基本是最大值，长安汽车公司在技术性能和感官品质上比较领先，跟最大值相距不太大，可靠性上稍微差一点，我们看了JDpower的调查数据，他那个IQS提升的幅度，就是品质提升的幅度非常快，就是IQS值从高往低走，现在提升比较快，这是做的比较好的公司。

　　最近前几天到奇瑞汽车公司做调研，看了一下艾瑞泽7那个车，感觉表观品质非常好，里面一点味道没有，各个仪表盘看起来都是非常舒服。我想只要这么长期坚持下去就一定有一个比较好的，这样的车，艾瑞泽7就适应了现在消费者的消费的需求，但是这样的车现在还相对比较少，只要这么坚持做下去，这款车我觉得就会比较好，现在做得好的公司基本上都是，这是一个，这就是我今天跟大家分享的几个方面的内容，就是我们的整个消费随着人均GDP水平的提高，已经在升级，未来还要迅速升级，现在升级在大都市，未来会到所有的省会城市发达的地级市都要升级，自主品牌必须要适应这种升级的趋势，过去几年份额下降，是因为没有适应这样一个趋势，今年自主品牌的份额上升，我觉得还不能完全理解成竞争力的提高，是我们找到了一个合资品牌还没有进入的一个细分市场，SUV，低价的。如果一旦合资品牌有这样的SUV上市的时候，还是一种压力，所以我们说长远来讲，自主品牌要想市场提高，就必须适应这样的趋势，就是我们的品质提升，这是必须要做的。

　　另外就是刚才我们讲的我们要提升怎么去做，我们说可靠性是必须要做的，但是现阶段到了这种感官品质提升的一个阶段，必须要做这个，要做技术性能，现在我觉得还为时过早，也许需要两三年的时间，或者三四年之后再去做。像我上午跟许教授交流，感官品质的提升可以花小钱办大事，用不了太多的成本，但是你可以改造，最担心的是，自主品牌最近研究竞争力，明年二三月份会开一个发布会，我们感觉自主品牌的竞争力，现在产品质量不是做不上去，能够完全做到跟丰田、大众一样品质的汽车，关键的是你的成本比别人可能还要高，就你花他那样的成本造不出来同样的车，这是关键。我们怎么能够把消费者最关心的可靠性和感官质量现阶段最关心的两个做上去。可靠性是第一个，这个再花钱也做不上去。第二个方面就是感官，我觉得感官比技术更重要，你必须要降低成本，你不能卖同样的，可靠性一样，不能卖同样价格，外观表观质量再做一样，还可以成本低，那个成本低，节约的成本来源于技术性能，那一块我觉得追随，你得配置可以都有，但都是成熟的技术，这是我们下一步自主品牌要做的，这就是我今天跟大家分享的三个方面的关键，谢谢大家。

　　以下是互动环节：

　　1：谢谢徐老师，我有一个问题，PPT的20页，我们看到加入合资品牌和自主品牌两个所有品牌之间用IQS衡量市场占有率，这个曲线向右下角倾斜的曲线，我看了一下在合资品牌内部这个曲线就是平的，甚至是往右上角倾斜的一个趋势，那么在中国合资品牌短短10到20年的竞争中，是不是还有其他更重要的因素，是在对抗这个IQS，成为市场占有率的一个更重要的原因呢？

　　徐长明：这个问题非常好，我们在做这张图的时候也在看这个里边的内涵。实际上我们研究的结论，就市场份额率市场占有的高和低，IQS值不是唯一的一个指标，我们把它叫必要性指标，这个指标是不好的话，你的份额很难上去。但是并不代表它质量上去了，你就一定销售份额就上去，这个比较难。上午跟许教授我们俩在交流，还有很多别的因素，比如说你的品质很好，你现代车比以前好多了，但是你不断地去换品牌，你原来叫这个名字，因为这个车质量不好，你就换了一个名字，因为这个车质量又不好，你造一个更好的车又换一个名字，这个情况下在品牌投入浪费大量的钱，我们说一个品牌让消费者知道，没有10到20个亿是很难的。但是一旦知道之后，你觉得这个产品质量不行，你说不行，怕影响我，我就换一个好的车，再重新打造还得20个亿，这些方面就浪费了，如果用第一款车，第二款车还叫第二代，他们觉得第二代比第一代好，还叫这个名字，至少20亿又省掉了，第三代比第二代好，又不用花20亿的投资，这个曲线是必要因素，不是它好，你就会好，这个品牌营销还有很多战略，有很多方面的东西，这是我的一个解释。