8月10日，由寰球传媒主办，一汽丰田协办的“拥抱新豪华——中国消费趋势高峰论坛”在北京长安俱乐部举办。本届论坛汇聚了不同领域的学者、专家、企业家、社会精英和媒体专业人士，以“拥抱新豪华”为核心议题，畅谈对“新豪华”的认识和见解，探索未来豪华品牌的创新与发展，聚焦中国消费趋势。

　　拥抱新豪华相对应的一定会有一个旧豪华，在新与旧之间到底存在怎样的关系和变化呢？长江商学院&中欧商学院创始人之一、哥伦比亚大学访问教授、上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任李杰教授对此从历史发展的维度中做出了充分的解答。

　　以下是演讲实录：

　　大家好!感谢主持人的介绍。

　　今天的主题是“新豪华”。提及新豪华，免不了就要提到New Luxury。在中国，很多人关注奢侈品，尤其是豪华车，但是很少人去关注奢侈品品牌的发展全过程，包括探究古典审美与今日“新豪华主义”的互动关系和历史演变。因此，今天所讲的主题与我之前的巡回演讲、课程以及五年前出版的《奢侈品品牌管理——方法与实践》的内容稍有不同。当然，读过我这本书的人不少，但我愿意用接下来的40分钟时间，和大家分享一些我对奢侈品/包括豪华车的理解与认知。

　　从经典审美到新豪华主义有很悠久的历史变迁过程。我们可以先看几组图片(播放几页精彩的PPT)。这些图片在场很多人都非常熟悉，如GUCCI、Prada、RIMOWA、万宝龙等等。在座的许多女性可能更熟悉这些拎包，如Louis Vuitton、Chanel、迪奥、Bottega Veneta、爱马仕等等。我们都能感受到，这些都已成为了生活中的一部分。就中国人而言，过去几年对奢侈品的追捧是非常狂热的，现在逐渐趋于理性。这一点在我2010年6月出版的《奢侈品品牌管理——方法与实践》序言中早就做过这方面的推断。

　　对奢侈品狂热的原因有多，不仅与中国几千年发展过程中，没有经历工业革命，直接从直接跃入信息时代的农耕时代有关，也与人均GDP、人均收入急速提升有很大关系。从正面的角度思考奢侈品消费，这是人们对美好生活、对“真、善、美”不断追求的一种表现。这种表现虽有狂躁、非理性的因素，但也有这个深层次理性的部分。还有就是因为更多的消费者想表达他们如今的社会地位与财富拥有程度已今非昔比，所以热烈追捧上述图片提及的奢侈品皮具、服饰等等。

　　奢侈品品牌有很多。但在服装、皮具领域内，顶级品牌只有6个，都来自于意大利或法国：爱马仕、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada和Cartier，很多人已经非常熟悉这6个品牌。从图片上可以看出，这6个品牌进入中国的时间，可以看出进入时间的顺序以及他们对中国市场的态度，左边的数字是他们创立的时间，右边的数字就是他们进入中国的时间。(图XX)最早入驻中国的专卖店就在离我们长安俱乐部很近的王府半岛酒店。很多人对Louis Vuitton、爱马仕都很熟悉，包括可能受邀参加过爱马仕在北京举行的美轮美奂活动。爱马仕之所以能够成为今天全世界人共同追捧的对象，是因为他们始终持有“慢而有节奏”的哲学思想。爱马仕家族对“真、善、美”永不停歇地追求，一直做着表现“真、善、美”的产品和活动，所以人们喜欢它、追逐它。

　　LVMH是最大的奢侈品集团，他们展现的是不同的商业模式。LVMH会经常问：你喜欢它吗?我喜欢。你想拥有它吗?我很想。那么我们合作吧。否则我就把你买下。他们几乎在整个奢侈品世界里面攻城略地，每一次收购兼并的过程他们都很成功。但是唯独在爱马仕问题上，他们碰到了前所未有的挑战，我出版的书中有一篇案例性文章——《爱马仕“优雅”LVMH》，LVMH集团一直想方设法通过购买爱马仕大量股票的方式收购它，但是爱马仕始终能够独善其身。不可否认的是，LVMH集团是非常成功的公司，Louis Vuitton是非常成功的品牌，但是我个人则更偏好爱马仕品牌及其商业模式。LV和Hermes公司这两种商业模式是今天企业家，包括所有爱好奢侈品的人关注的对象，各个人的价值观不同、追求不同、偏好不同，所采用的商业模式自然也各有差异。但是今天中国消费者群体开始很大程度上从狂热非理性向理性转变的过程中，已经不太会像以前那样更多考虑去背Logo外显太露的包包，偏向于低调的奢华。

　　同样讲到Chanel，大家都很熟悉，小女孩都喜欢背Chanel的包。更多人认为Chanel是20~35岁人群使用的品牌，其实不然。真正Chanel世界里面背这些包的有60~70岁的欧洲女性，特别在法国可以看到70岁的老太太优雅地打扮，挎着一个Chanel的皮包——Chanel世界另有独到之处。

　　另外是包括爱马仕、Chanel在内在中国发展的节奏是非常有把握的，相比较而言LV扩张速度会比较快。一个东西很快了以后，一定有没有消化对的时候。这也是我也很想呼应一句，我在开始之前跟各位嘉宾聊到的，品牌的建设过程当中是需要时间沉淀的，是需要很大程度上在很多用心的过程中不断地去交换。套用一句时髦的话，品牌建设永远在路上。

　　奢侈品世界里面分类基本上按类别，从这个PPT可以看出成衣和皮具、珠宝首饰占的比例较高。手表中主要是腕表、酒类中则把葡萄酒、烈酒、香槟划分开来。除了六大类加酒店一类外，还有一个和今天主题相关的，就是汽车(主要是乘用车)，汽车在我们世界里占了很重要的部分。看看手表的图片，这个表是百达翡丽，但百达翡丽并不是历史最悠久的腕表品牌，江诗丹顿在它前面，然而历史最久远的是1735年创立的宝珀(Blancpain)，它从1983年开始，重新让人们通过机械工艺精妙的再现意识到方寸之间带来的历史沉淀和CRAFTMANSHIP的回归。所以是Blancpain在1983年开始，带领瑞士手表界同仁一道重新让世人意识到经历过日本石英表重创之后，机械手工工艺再现，星斗转换里精妙世界的重要性。

　　在手表世界里面，除了我们刚才讲到的几个品牌，也有一些有悠久历史的“新秀”的品牌出现。大家都知道几乎所有的这些高级表产地都在瑞士，为什么要把源头留住?源头留住是奢侈品世界里面很重要的环节，原产地流传的发源为人们精神象征的重要部分。奢侈品品牌诠释了三大价值维度：功能性、象征性、体验性。中国消费者更容易看重奢侈品品牌的象征性，所以大家就明白了为什么有些人愿意佩戴Logo非常明显的皮带，为什么要用带有很明显标记的拎包。随着人们对奢侈品世界理解的加深，人们开始觉得除了功能性与象征性外还有一个更重要的方面——在体验的过程中得到的欢愉。今天，很多人已经开始明白什么叫品牌体验，如驾驶乐趣、酒店服务体验。你为什么说给你如此好的感受，除了物本身的好以外，在物的载体里面所有和入住人的一种交流和所有透彻出每一个方面。以酒店为例，体验氛围从大堂开始，从气味到前台的着装打扮。消费者在这个过程中感受到了第三种价值——体验性享受。人们过去在单一以物为本身的全部享用，转化为物的本身和标志性的一个所谓的体验型。

　　如今，一些人开始意识到不应该以Logo的大小来表现地位，而是回归理性享受之外对奢侈品低调的这种代表的一种文化氛围和修养，和我们说的另外一个因素叫内在的质地和表现的氛围相呼应，这个是他们想表达的重要思想。

　　我们下面谈谈车。车对我们来说既熟悉又陌生。30年前的中国，桑塔纳都是奢侈品，30年以后，普通汽车已经变成了代步工具。但是在车的世界里面有很多因素可以衡量，比如这副图上面的阿斯顿马丁，展现的是2011年上海车展的One-77，他们第一次跟爱马仕合作，用了爱马仕的内饰。你们知道”与哪一类的人为邻”，”你所穿就是你认同的那一类人”，经常在品牌联想上感受到呼应。阿斯顿马丁跟爱马仕联姻，超过了一般的表现形式，让人们联想到阿斯顿马丁要遵循什么?因为真正意义上最早和爱马仕合作的是布加迪，在车的世界里面，我们经常讲有太多的车，就包括你们看到的奔驰600普京改装型的车和美国人引以为傲的凯迪拉克的车。但是在车的世界里划分的话，其实我一直把布加迪作为车世界里面真正的最高等级。我经常用四类等级作为划分奢侈品世界里面的等级。第一个叫入门级，第二个叫主流级，第三个叫奢华级，第四个叫顶级，这是我的等级划分方式。在这方面你们可以通过我五年前由北大出版的奢侈品品牌管理的书中看到很详细的解释。

　　其实车也好，表也好，衣服也好，包包也好，鞋、皮带、旅行工具也好，这些都是人们奢华的一种表现。但是其实今天的世界里面，人们对奢华的理解已经从这些延伸到了这一页展示的称之为什么呢?在家庭里面人们看不到的厨房系统里面。有没有人知道这是什么品牌?国内知道的人少之又少。这个1683年的厨具品牌嘉格纳，是包括梵蒂冈的教皇他们在用的，嘉格纳是厨具系统里面的真正NO.1，他们只给很少的一部分人服务。

　　刚才讲的爱马仕、宝珀、嘉格纳都是有几百年历史的传承，之所以到今天还活得比较好，是因为与时俱进的同时，专注在传统古典审美的境界里。他们这些品牌追求不让更多人知道，有些人甚至一辈子都不会知道。然而这个世界却有一批这样的人在活着，追求着，只求极少数知道的人尽情地享受这些品牌。

　　今天的中国人对逐渐的、非狂热的、高品质的、有文化传承的作品越来越重视，这是一个成熟的表现。就像我在五年前讲的，趋势一定是这样的，嘉格纳在这个世界里面已经走到了非常独到的境界。他们的口号是“迥然有变嘉格纳。这个审美不属于岁月流失，仍然能赢得人们喜爱，这个就是嘉格纳。

　　我刚才说的等级，为了让大家比较好地分辨，我以化妆品为例，就不以汽车为例了，汽车自然有自己的分层。以化妆品为例，很多人知道兰蔻化妆品，但是知道兰蔻 Men的不多，你今天知道了，一定会为你的另外一半打完高尔夫或其它日光运动后准备一些。

　　我还想讲一个品牌，古典的审美其实和岁月的流逝一样，可以洗涮很多人。

　　1985年创立的Dolce & Gabbana很多人都熟悉又陌生的品牌。有人简称D&G，D&G是Dolce & Gabbana原来的一个副牌。Dolce & Gabbana淋漓尽致地表现了文艺复兴的前期、中期、后期，在凡尔赛宫独特的绚丽光环下，他们又做了一个很好的修改，能够嵌入到人们生活当中。Dolce & Gabbana这两位“同志“设计师不断地努力表现巴洛克和洛可可时代的绚丽艺术，在绚烂的世界里做出让人膛目结舌、为之倾倒的新绚丽来。从服装上来讲，尤其女装来讲，Dolce & Gabbana绝不输于那六大品牌。

　　这基本上我是把奢侈品世界里的内容做了简单的诠释。关于奢侈品，其实很多人既熟悉也陌生，以简单来解释什么是奢侈品?奢侈品就是“大者+多人”，什么大、什么者、什么多、什么人?是地位高大的人用很多人想享用而不能享用的东西，所以就变成了我们称之为奢侈的来源。最原始光亮的说法是最原始的意义。

　　人们为何追逐奢华?最简单的原因，就是因为昨天的世界奢侈品是什么?是社会地位的象征，是一种贵族在一个封建社会里面居高无上的地位，是社会差距的地位。今天精英阶层的出现，使得他们获得了这样一种机会表现出与众不同。

　　当然我们也可以说，包括土豪阶层的兴起他们有足够多的钱，也想通过这种形式来标识我是与众不同，我的地位不再是过去落魄的时代，而是跃入一个新阶层。所以他们开的车、用的东西、住的酒店、表现的请客送礼的方式，都要以独特的方式来表现。这个就是为什么说人们追逐奢华。

　　我们看所谓的新贵暴发户所在的象限和真正意义上贵族的象限，普罗大众在什么位置和一些虚荣人群。如果从下限的话，黑的实线和白的线表示的是什么?表示的是他们所在的位置的驱动。他们有独特的信号在一起，除了外表装束。暴发户愿意往哪里走，不愿意往哪里走。暴发户是不愿意往普罗大众走，暴发户希望往贵族走。虚荣人群不希望往暴发户走。真正的贵族是有教养，有很好收入的人，他们是在自己的圈子里面。哪一类人在一起的时候，某种程度上可以解释为什么像今天的长安俱乐部，如果不是举办活动不让外人进入——只让符合条件的人集中在一起。

　　包括我们看美国顶尖的奥古斯塔高尔夫俱乐部，一定要两三个会员联合推荐才可以进，进的前提是原来800人里面死了一个。这个时候反过来也可以讲是为了保证这个人群里面共同价值观上的追求，这是很重要的一方面。

　　如果这样最后回归到我们讲的所谓真正意义上什么叫奢侈品，历史上有很多名人对奢侈品做了或好或坏的评价。但是在我的字典里面，奢侈品一定是个好东西。包括我书里面也讲了，只是中文里面有一些特别的歧异引起人们的误解。真正的奢侈品一定是世界上各个民族对真善美追求的物品的反应，是一个好的东西，它值得宣传。只不过你享用的方式而已。所以，我们对奢侈品的定义和内在特征、外在形象，我们都做了诠释。这种距离感其实是有很大来源的。

　　我们把话题切换到经典审美。这些都是爱马仕包，请问这两个包有什么区别?很多人知道一个是Kelly的包，另外一个是BIRKIN。这个是摩纳哥王菲在怀孕以后用的Kelly包和BIRKIN包。但是这两个包大家都辨别不出来，因为爱马仕世界里面不管多么重要的皇宫贵族，其实一直在严控标准。这里面单柄和双柄是区分很重要的特征。曾有人抨击爱马仕用屠杀野生动物的血腥方式来制作这些宝宝，但是。爱马仕解释说是用在澳大利亚等地投资兴建的鳄鱼人工养殖场的鳄鱼皮来作为皮包原料的。

　　今天我们处于互联网时代，不是互联网+，而是+互联网来阐释传统行业配互联网能够继续获得长足地进步，而不是什么东西都是互联网+，而抛弃了传统产业的重要性。

　　大家看看这张PPT，这是今年5月份公布的麦肯锡研究数据：奢侈品行业、时尚行业年均增长最高，比所谓的高新科技的年收益股东回报还要高。为什么?我们看这样的股东回报，为什么时尚行业、奢侈品行业有这么高的回报。很简单，就是说在人类社会发展过程中，人们内心对所谓的一种“真、善、美”追求的决心是非常高的。今年5月份出的这份报告，最大程度上解释了再怎么样的科学技术发展，人的内心世界里面最本质的东西不会变。这是一个不断在变化的世界，但是这个世界里有一些东西是不变的。

　　同样是时尚奢侈品行业，他们里面还有差别。大概21%到27%左右的奢侈品和时尚业会倒闭，因为高风险。但是剩下来活的里面都有不同程度的盈利，平均盈利是好的。但是同样在盈利里面差异还很大。这张图是爱马仕全球，这是第二年我在巴黎HEC演讲的时候有过交流。这张图说明了很深刻的道理奢侈品盈利的71%里面，这两家差别股票市场有这灭大的差别，为什么?同样在这个行业里面，由于是基于价值观认识基础上战略选择不一样，带来的回报就不一样，这里有很多曲线来说明净值回报。

　　关于奢侈品，其实有几个重要的概念。真正意义上理解的奢侈品是对品质的一贯追求。用一句简单的话说，就是百分之百，不是说刚创办质量稍微弱一点每年再提高，不是这样的，它在质量上一定是一贯的。此外，奢侈品具有品位的艺术倾向，爱马仕从来不说是奢侈品，说一直追求往艺术方向发展的公司。

　　奢侈品与金钱肯定是联系得很紧密，为什么?因为它是奢侈品。奢侈品的重要特征，除了刚才讲的之外就是高价格!价格不高的一定不是奢侈品。严格意义上是要这么讲的。

　　奢侈品体现的是什么?个体在社会中的地位。国家今年如果同意立项研究诸如社会阶层分化与消费者大、小众奢侈品品牌消费偏好之类课题的话，就是一个非常不小的进步。做这类研究其实是想说明对真、善、美的追求，好东西的追求，是所有人都希望的一个方向，所以我们做好这类研究其实是更好地洞察当今中国社会消费心理，为推动社会进步出些力。

　　这张PPT讲到奢侈品与艺术紧密相关，大家都很好理解。那么和宗教有什么关系?如果你倒回到几千年前的历史看，古希腊、古罗马纪年屠宰牲畜、祭拜上天的圣事，被犒赏的人们一定把那个时候的奢侈品和神、信念联系在一起。如果今天反过来说，人们对奢侈品疯狂追求来源于此的话就是与类似于宗教般的信仰有联系。奢侈品需要时间、更需要梦想，将情感紧密相连。

　　我们经常讲中国为什么没有奢侈品，或者几乎没有奢侈品?包括在北大EMBA课堂的演讲里面，我说道中国人有太多的机会，但是中国人又有太少的机会。因为我们过去从封建社会跨入到今天，我们对工业革命这一段是跨越的。这种跨越看上去我们三十年实现了别人三百年或一百三十年的发展，但是一定有代价付出。我们经历了封建社会从没有到有，到现在机械化量产了以后突然发现缺失了一些东西，缺失了比奢侈品物的层面上更高意义的健康、幸福，对这方面哲学沉淀上的追求很少。我们对物的追求，远大于对物所代表的精神世界里的追求，我们的成分太少了。奢侈品与时间、情感、梦想连在一起，但是我们的梦想要基于真善美的前提，我们在这方面有所欠缺。

　　四类人群有这样的偏好，这和刚才的四类人群的划分不一样，这是指对奢侈品的某些特质有偏好的人。这张图讲的是定义奢侈的方方面面，最重要的一个方面是什么?是稀缺性。稀缺性造就了奢侈品成为人们追逐对象的因素。而产生真正的稀缺性就需要花很大的努力。

　　如果说奢侈品有核心的话，有下面六个方面。毫无疑问在奢侈品是追求真善美的稀缺性导致了双重的增长。这是我刚才讲到的三大方面，体验性的价值、象征性的价值和功能性价值，我把功能性价值放在最下面。最下面解释了一个最好的原因，假货市场为什么在中国这么流行?他们是没有体验性价值，更多是起到了象征性价值的作用。

　　这里有几页内容讲到镜像与象界，镜像与象界就是讲人在出生之后，当人第一次照镜子看到自己的时候，他在内心世界已经想我大概是这个样子。以至于镜像里面反应的自我既全面又不全面，而产生了无限的想象。在无限的想象中，可以演变成有一个镜像引发的象界多种选择，因为想象是无穷尽的。在想象的无穷尽的过程中他们产生了这样奇妙的、带有创意性的与众不同的想法。这就是今天的一个主题，人们四个阶段的消费物品的感受，炫耀性的开始到越来越多的富裕人群开始对第三阶段，以及走向了第四个阶段，这个可以用奢华酒店的体验，这一块的内容有重要的地位。往第四阶段还往另外一个方向去走，怎么样去理解?我们可以看看历史中汽车的豪华主义，我们看这些都是你们非常熟悉的，因为你们都是汽车行业的人。

　　我们看从历史到现在，从布加迪的到法拉利等多种形象里面，以及凯迪拉克，包括劳斯莱斯的世界怎么做，包括每一款车演变到今天比如幻影、魅影，包括宾利的世界怎么走。我们看这些车，从历史演变中看到有一些似乎已经不一样了，但是核心东西是一样的，他们对美的追寻是一样的。我们用罗丹的一句话是，传承是传统精神的集成，而非是对形态的抄袭。包括老爷车以及到后面的变化，关于车的世界里以四四方方为课题的阿斯顿马丁世界里面，到今天都能够演变成让人这么疯狂追逐的。包括迈巴赫从历史到现在，包括迈巴赫奔驰的出现。

　　其实很大程度上来展示什么?展示传统的美到今天的演变，随着科技发展和审美内涵外延的交叉轮换进行出现的一些情况。

　　停留到新奢侈主义这里，新奢侈主义其实是奢侈品的一个演变，在汽车里面从来不显示新奢侈主义，建成新豪华主义，主要是讲车的两种变异。这种变异里面，New Luxury有两端，一端是下探的。“拥抱新豪华”看到了丰田系统的一种努力，也看到了雷克萨斯、英菲尼迪和真正的下探，比如X系列往E系列、C系列下探。比如BMW往下面下探，有几种形式的探索。包括往超跑世界高端的。

　　New Luxury有两个分支，一个是下探，一个是上升，上升不是今天要讨论的主义。但是一定要明白New Luxury一定是有这一块的世界存在，而不仅仅是下探索。这是两个真实存在的，而不要简单地把New Luxury理解成是一个轻奢侈品，如果一定翻译成中文叫轻奢侈品的话，一定还有一个重奢侈品，一定在这两个分支里面。只是我们今天谈的是轻奢侈品的主题。

　　这里有很多形式的发展，包括传统的品牌往下探，比如Burberry的蓝标、SEE BY CHLOE等等。有很多女性消费者的理解，新豪华主义的新时代有很多可以探讨的空间。我们今天剩下的时间多留点给其他人做一些强调，在后面的互动环节可以展开来跟大家讲。新豪华主义或者说车里面主要还是因为中产阶级扩大，人们还没有足够的富裕，但是又对这些东西的向往，有这个市场存在。但是真正意义上从严格的奢侈品行业来说，并不是直接可以到奢侈品，这些在我们行业里面是有不等号的，但是很多内容可以去探讨。新豪华四有一些特点，包括有一些工艺、功能和文化情感相对独立性的追求，这个是包括我们在这方面努力探索的，包括皇冠车努力的方向。这些是我们想说的，这都是一种积极的探索。

　　新豪华主义的决定性情感因素，我们会有一些标识。如果追本溯源，最开始是美国人1993年开始的，像美国人对于奢侈品的理解产生了Coach，一种情感和品质、审美和趣味均衡产生了不高不低、不上不下、不左不右阶段的商业操作方法。

　　新豪华主义在市场定位、价格策略、推广策略等等都有一些讲究，因为时间原因我把这个留给我在长江商学院共事过的郎咸平教授，我们在很多场合做过配合。

　　欢迎大家以后在不同的场合参与我的一些论坛，也欢迎参加我的奢侈品品牌管理的高级课程。今天就先讲到这里。

　　谢谢!