从11月11日零点开始，电商迎来了一年一度的狂欢季。这个被称之为“光棍节”的日子，在这几年逐步被演变成电商界的盛宴——无数的网友在这一天的凌晨，守着电脑，不断刷屏等待付款——这在以前难以想象。

        根据马云透露，去年淘宝“双11”当天的销售额达到200亿元，再加上其他的电商平台，保守估计这一天电商的消费在千亿元左右，今年，这个数字或将再创新的记录。除了衣服、百货等商品外，今年越来越多的汽车品牌加入电商行列，成了一大看点。此外，一些汽车网站也利用自己的渠道加入了“卖车”的行列，让这场网购盛宴来得更加轰轰烈烈。

        热闹背后，电商是否会改变传统的汽车销售模式、电商对汽车行业会产生什么冲击，成为更值得业界关注的话题。

        像买衣服一样买汽车？

        从2009年奔驰SMART首次在网上售卖，到今年国内汽车“触网”才不过4年的时间。然而，据天猫汽车馆内部人士透露，今年共有16个汽车品牌加入“双11”活动。尽管销量统计还没出来，但不到6个小时，天猫的销售额已经突破百亿元大关。另一个可以参考的数据是，在今年8月初的首届“天猫汽车节”上，共有10个汽车厂商、超过800家4S店共同参与，卖出了3430辆车。

         “2012年天猫商城总共卖出近1万辆车，随着POS机的产品优化和后续天猫售车新模式推出，今年销售额有望冲击30亿元。”天猫商城一位负责人表示，2011年，天猫商城成交量在2000辆左右；2012年成交量超过1万辆；2013年预计在5万辆；2014年的成交目标预计在25万辆左右。

        每年5倍的增速，是天猫对于网购汽车的判断，也是我国汽车电子商务发展的一个缩影。中国电子商务研究中心不久前发布的一项统计报告称，2013年上半年中国移动电子商务市场交易规模达532亿元，同比增长44.1%，预计2013年底这一数字有望达1300亿元。另据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年移动电子商务用户规模约2.5亿人，预计2013年将增长到3.7亿人。截至2013年6月，中国移动购物用户规模达7805万人，预计到2013年年底将达1.5亿人。

        在天猫大肆扩张、攻城略地的时候，包括汽车之家、搜狐等汽车网站也也甘落后，率领国内外众车企加入“双11”网购的电商大战中。这是否意味着汽车网购时代已经来临？今后汽车网站中，会不会出现专门的汽车电商？

        在这个一切皆有可能的时代，笔者从来不惮以最乐观的想法去预测未来，特别是蓬勃发展的互联网行业。然而，在未来几年里，对于汽车销售模式的变革，笔者并不持乐观态度。目前，汽车网购还是O2O模式，也就是“网上支付定金——在线留下信息——分销4S店与客户联系——到店体验——付清余款——提车”的流程，当然，现在也有“全款支付——4S店提车上牌”的案例。

        从汽车的商品属性来说，网购也离不开4S店提车、验车和上牌环节，因此并不算是真正意义上的网购。而且，后期还有维修、保养等售后服务环节。因此，即便汽车也可以像衣服一样，点一下就下单，并且享受到比实体店还低的价格，但终归，完成这单消费还是离不开实体店。

        这就是汽车与其他商品最大的区别。

        赚噱头还是赚利润？

        “鉴于汽车行业本身的特性，网上卖车是不太现实的。汽车行业出不了苏宁国美，汽车行业更出不了京东。”早在轰轰烈烈的“双11”开抢之前，就有业内人士泼冷水。

        事实上，作为大宗商品，促使消费者愿意在网上下单唯一的动力就是便宜。而且，几乎不会有消费者因为单纯便宜就决定下单。在网上支付之前，基本上所有的消费者都会先在网上做很多功课，先决定选什么品牌什么车型，然后再去4S店进行试乘试驾，最后才是比价阶段。在汽车网购中，冲动消费的案例并不多。

        那么，在对消费者最终支付具有决定意义的价格上，究竟谁才有真正的话语权呢？这就涉及到谁才是真正的电商主体。在目前这个阶段，包括汽车厂家、经销商和汽车网站都认为自己是电商的主体。汽车之家甚至号称斥资5000万元回馈消费者。

        然而，无论是天猫还是其他汽车媒体平台，如果真的对各个车型的价格与4S店的终端价格去比较的话，让利幅度并不大，甚至，如果你是个砍价高手的话，在4S店也能拿到同等甚至更低的价格。这一方面是因为厂家对于产品有固定的定价，而无论是经销商还是媒体，“赔本赚吆喝”的事情可以有，但不可能长期有。

        另一方面，《21世纪经济报道》的数据显示，目前，天猫店的收费已经高过了线下购车的费用。今年7月份之前，天猫旗舰店按照销售的数量提取返点，每销售一辆车提取千分之五的销售业绩，一辆6万元左右的汽车，所缴纳的费用就是300元左右。不过，7月份以后，淘宝改变收费方式，开始收取固定费用，除了10万元押金外，每年每个汽车旗舰店收取技术服务费70万元。

        也就是说，如果一年卖1000辆车的话，那么光技术服务费，分摊到每辆车的成本就高达700元，这还不算高额的人工费等。因此，在目前新车利润越来越薄的情况下，如果产品销量达不到一定规模，那么前期投入的费用根本无法回收，这也是汽车企业和经销商不得不考虑的问题。

        汽车4S店模式会不会被取代？

        随着汽车行业的发展，4S店模式备受诟病，其中最重要的一点就是高额的建店费用、资金运转费用等。根据发达国际的经验，随和汽车的普及和利润降低，今后，汽车4S店会逐渐减少，变成更多的2S、3S店，甚至销售与售后分开，建立更多的便民维修店。

        同此同时，汽车电子商务的优势会更加明显。首先，网络可作为销售手段补充，通过网络延伸销售环节，以此来收集一些潜在用户的信息，一些赢利水平较低的产品可尝试走网络销售的道路，比如东风日产目前正在紧锣密鼓推进的“数字营销部”，寻找更加具有针对性的目标客户；第二，改变传统4S销售模式。通过网络营销让客户网上下订单，提出个性化需求，厂家根据客户需求予以量产，将生产者与消费者直接互动起来，这就需要现有的4S店进行转变，从原来以销售为主转向以客户服务为主。

        最理想的汽车网销模式是——消费者在选购汽车时，可以通过网络货比三家，选择价格最有优势的可靠商家进行网上下单，并将货款转入第三方支付平台，商家将新车送货上门完成验车后，根据客户需求帮助完成上牌手续。而目前星罗棋布的4S店将逐步衍生成为两种形式，一种是城市展厅类型，在市中心的旗舰店展示产品，便于客户前往看车并试车。而另一种则是弱化销售功能，加强售后服务功能的便利服务店。

        这是理想化，还是未来几年内就可能实现。目前还不得而知，一汽大众奥迪销售事业部总经理薄石就曾明确表态，作为高档车品牌，服务本身就是品牌一个非常重要的组成部分，因此，奥迪暂时不会采取网络的销售模式。

        有意思的是，薄石话音未落，包括宝马、奔驰等豪华车品牌已经开始在德国及附近国家和地区实现网上销售。宝马近日宣布，将通过网络直销电动汽车i3。实际上，除了i3电动汽车，宝马还计划其他车型今后也采用这种销售方式。宝马德国销售部经理罗兰德·克鲁格表示：“我们还在考虑将网上销售推广至所有车型。”但这一计划遭到了德国汽车经销商的强烈反对。

        不过，反对有效吗？