每一个品牌都有自己的调性，这种调性会把用户带向完全不同的体验方向，这不仅需要高品质的产品，更需要品牌与用户的深度沟通，对于豪华品牌来说尤其如此。

　　11月26日，宝马在北国冰城哈尔滨举行盛大派对，庆祝2017 BMW X之旅五条线路的胜出队伍成功会师。历时五个月，BMW X 家族穿沙走林，翻山越岭，途经东海之滨、江南竹林、北国之城，在完成多项极限挑战之后画上一个圆满的句号。

　　当晚，获胜的宝马车主欢聚一堂，共同体验这份由BMW X之旅带来了的喜悦。

　　“客户就是我们不断创新的动力源泉。宝马不仅为客户提供充满乐趣的产品，更致力于为客户提供全面的，激动人心的体验。这是BMW品牌的独特方法论——无论是在做产品还是建设品牌，我们都要创造富有真实情感的用户体验，创造精神的共鸣。” 华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐先生在颁奖晚宴上说。

华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐

　　事实上，高乐还有另一个身份——BMW X之旅的发起者之一。2006年5月31日，从嘉峪关、成都、上海和北京同时出发的BMW X之旅车队，经历四天的长途跋涉，于6月3日会师于目的地西安，基于BMW X系列车型的营销活动BMW X之旅正式开启。

　　客观的说，宝马开创了中国汽车市场体验式营销活动的先河，11年间，BMW X之旅吸引了超过39万人参与，走过150多个城市，跨越亚欧澳非等四个大洲，经历过极寒、极热地区和极端路况。除了提供高质量的产品之外，客户体验也已经被融入到宝马的产品中。

　　而在十几年前，这些在当时被认为“新潮“的想法还没有被太多人关注。2004年，高乐首次来到中国，负责宝马的市场营销工作; X之旅便是在他的策划下启动的。那时候，中国汽车市场还停留在较为初级的发展阶段，与今天完全不可同日而语。

　　“十几年前，豪华车市场在中国还是一个比较新的细分市场，那时候大家更关心产品本身，我们只需要让顾客了解产品的优势。今天已经完全不一样，豪华车市场的客户已经非常了解产品，人们更多关注与产品之间发生的情感纽带。“

　　十三年的时间，让高乐对于中国有了更深的了解。“中国是一个充满变革的社会，高速发展的同时，也在不断革新中。“在他看来，变革意味着机会。随着消费升级和消费群体的不断成熟，情感的认同归属已经成为中国客户品牌消费的主要考量要素。当今社会人们对于成功的定义不仅仅局限于个人财富，而是更加看重身体健康和生活品质。

　　高乐表示，如今，在中国，客户与汽车品牌的关系正在发生变化，客户们希望能够在BMW大家庭中，与其他BMW车主共同组成一个大群体，代表一种共同的价值观。这不局限在产品本身，优秀产品是一张入场券，能在豪华车市场中拥有一席之地。在优秀产品的基础上，我们需要通过整体体验和强大的品牌，与车主建立起情感联系和纽带，并与其他宝马车主形成情感纽带。这是高乐一直强调的“关系式的品牌“。

　　“我们认为，品牌发展一般会经历三个阶段。第一个阶段我们称之为“以产品为基础的品牌”。第二个阶段则是“体验式的品牌”。这两个阶段其实更多是品牌独白，单向传输信息给受众。我们进入第三个阶段，成为“关系式的品牌”，则是跟顾客真正建立起对话和互动。这跟以前是完全不一样的品牌客户关系。”高乐表示。

　　虽然，BMW X之旅已经走过11年，但宝马始终认为要突破框架和限制，为消费者提供更好的体验和过程，这也是宝马自我探索的一个过程。第二个十年，BMW X之旅仍将继续创新。2017 BMW X之旅携手“越山向海人车接力赛”带领选手挑战自我极限。5个人和一辆宝马车，团队作战、通宵达旦、依靠精神力量与队友的期待坚持跑过十几二十个小时,完成176.8公里的赛程。这被认为是今年宝马X之旅创造的“真正体验”。

　　在X之旅之外，宝马在其他多个层面同样致力于为客户创造独特的体验。今年8月首次引进的宝马 M嘉年华为庞大而忠诚的M粉丝群体创造三天难以忘怀的激情狂欢。9月，宝马摩托车文化节也将骑士文化在中国进一步发扬光大。11月初，BMW i3领跑上海马拉松，将绿色出行的观念推广到更大的人群。

　　“通过体验营销宝马正在与客户进行深度沟通与互动，宝马希望能够一直走在行业的前面，不断地探索和发现新的角度，不断有创新的内容。“高乐说。