11月17日，由汽车营销经理人协会、汽车行业公关传播委员会联合主办、寰球汽车、凤凰网、一点资讯、分众传媒、汽车之家等汽车主流新媒体协办的汽车营销经理人协会广州峰会正式举办。本届峰会主题为“打开汽车营销大数据的另一扇门”，嘉宾来自营销企业老总、新流通模式开拓者以及媒体转型实践者。

　　以下是分众传媒董事长江南春的发言实录：

　　尊敬的陈斌波理事长，尊敬的吴秘书长，很高兴邀请我来和大家一起做一个简单的分享。

　　我是中文系出身的，讲数据我不擅长，但是可以讲大脑中的心智规律。我读大学的时候读得最多的是《孙子兵法》，孙子是风险偏好非常低的，所以他讲的是先求胜而不求战。他说如果要发兵，确保要胜，通常要用计，计不是计谋，而是计算。你能否赢取决于一个标准，叫道、天、地、将、法。天是天时，每一个公司的品牌和产品的崛起一是有时间的窗口，地是渠道布局，将是团队，法是运营和管理，这对一个企业都非常的重要。

　　但是中国人打仗把道放在第一位，我觉得道是人心。当道排在第一位，可能改变道天地将法。毛主席面对蒋介石的时候，我们讲是农村包围城市，因为它挑动了人心的力量。所以人心比流量更重要，它在跳动人心的过程中，改变了天地将法，两万红军不可能打赢，大家4亿人民足以打败任何人。

　　由此我推出来，中国商战在过去十几二十年发生了很大的改革，过去成功的都是广东人，因为广东什么都能造，30年之前最有钱的都是广东人，15年之后谁有钱了？浙江帮有钱了。我认为宗庆后先生的时代代表了渠道端，渠道端能够把渗透率做得更深、更透，就赢得了战争。但是京东和天猫来了，它的实体渠道的优势慢慢的消解了，同时整个市场又发生了改变，现在买任何东西都面对很多的选择，所以品牌和企业都回答如何说出自己的差异化。比如说OPPO手机是拍照很好的手机，金立是超级续航的手机，时尚人用苹果，商务人用华为，所以大家都说出了自己的差异化，所以才有生存的理由。

　　我觉得一个企业最大的经营成果是什么？利润、营收都是成果，但是最重要的成果是相对于对手来说，如何在心智上取得胜利，有认知才有选择。一个企业的成本是什么？汽车行业很大的成本是工厂等等，这个成本很大，但是还有一些成本会不断扩大，就是顾客的认知成本。顾客是有选择惯性的，顾客是有经验主义的，你要创新性的认知和新的消费习惯是非常不容易的，所以大家未来碰到最大的问题是顾客的认知成本。

　　你在这个市场当中，你要么代表一个品类，要么代表一个特性，比如说我们今天在座有非常多的公司，比如说奔驰是尊贵的象征，奥迪是公共服务的象征，沃尔沃是安全的象征，Jeep代表了越野等等，这些品牌的消费心智中拥有了专属名词，这个专属名词带来了一个好处，就是在消费者的心目中有非常清晰的认知。

　　你如何在消费者心智中找到那句话和那个词？有4种方式，第一是老大，老大是打防御战。第二是占据特性，老三是聚焦行业，第四是垂直做微商，开创新的品类。最好的公司是代言品类的，比如说烤鸭就吃全聚德，比如说神州租车，最早的时候，很有趣的是跑到我的办公室，老卢讲了这么多的优势，但是外面有人知道吗？他认为这是时间窗口期，他要做的是告诉大家，要租车找神州，谁也不知道谁。我建议他的思路是在资源少的情况下，在6个月时间里把它打成了一环，上市的时候9万多辆，这是抓住了租车的三大场景。2015年的时候赚了14亿，去年赚了17亿。

　　如果你抓住一个心智窗口期，把自己等于某一个品类的话，你的生活是非常的愉快的。比如说做第二种方法即做特性，如果你不是领导品牌，你怎么做特性呢？神州是做租车的品牌，滴滴等于专车，老二对打老大，就是要找痛点，就是更安全，这是反方向定义了老大，共享经济天然的埋下了安全性的隐患，老二要打老大，就是要找到老大优点中的缺点。

　　再比如说老板油烟机，它把西门子定义为竞争对手的时候，他认为你是全球化，我说我做大吸力油烟机，这个上去之后，两三年之后把西门子打落，然后西门子也开始做的时候，他又做了其他的创新。比如说美团和百度外卖，还有饿了么，饿了么当时做的是学校市场，后来百度外卖进去以后打成了平手，这个时候百度外卖做白领市场的时候，饿了吗是否要跟？百度外卖的流量大、资本也足够强，这些对他来说是非常大的挑战，我当时说百度一定会失败，消费者认为百度不可能解决外卖，反过来  ，我认为美团会成功，因为美团做团购，都是O2O，都是餐饮有关，没有跳出自己的范围，饿了么有3个优势，一是钱少，可以专注于做外卖，而美团太多元化。中国的消费者往往喜欢专家的，比如说我心脏不好，我肯定找心脏医生。第二，饿了吗的好处是没钱，没流量一定会去做心智，有流量肯定是倒流。第三，饿了么名字起得好，一个公司创业的初期名字取得好是根本，我觉得我的成功是我妈把我名字取得好，叫江南春的时候，被记住的概率比别人好，所以累积起来就是一种优势。所以饿了么听上去就像是外卖，所以它的优势是可以被利用的，在心智窗口的初期当中，做得非常好。可口可乐的优点是百年传承，但是他的方法是新一代的选择，直接把百年传承变成了一种落地。

　　第三种做法是垂直聚焦，只做一个专门特卖的网站比如唯品会。

　　第四种是开创新品类，直接挑动人心。

　　所以，我觉得，大家可以很明显的看到，一支广告语背后是一种竞争战略，选择你而不选择别人的理由。比如说我认为这句广告语好不好，有几个标准：第一个是顾客认不认，第二个是员工用不用，第三个是对手恨不恨。所以，广告语是要建立条件反射的。反过来说，怎么能找到刚才说的话，你找到了这句话以后，消费者就相信了吗？消费者心智中没有安全感，你要他相信是有7种方法，我今天讲的主题是大数据，我不会什么大数据，但是我认为广告行业是最没创意的行业，慢慢的是套路，是面对消费者心智的科学，让消费者相信你有几种方法：

　　第一，热销。比如说每天有很多人在链家上买房子，比如说每天也有很多人在百度上搜索，再比如说很多人买车都买SUV，这个社会80%都是跟风的，从众心理永远是可以被利用的。如果不是热销的话，就是意见领袖最爱。

　　第三个是领导品牌。

　　第四种是专家品牌。

　　第五种是讲历史悠久。

　　第六和第七种方法是制造方法。

　　所以我觉得，在过去5年，我们也见证了非常多公司的崛起，我觉得有几个部分：

　　第一个部分他们是找到了差异化的定位。第二部分是抓住了特定的时间窗口，在时间窗口中采取了饱和性的供给，最后引爆了人群。很多产品崛起的过程中，如果是新的物种，如果现在出现了很多互联网汽车，这些新物种产生的时候，很重要的问题是它有一个时间窗口，技术的领先，商业模式的开创，都有一个简短的时间表，领先了多久的时间窗口，如何掌握这个保护期？中国第一个升空的人大家都知道是杨利伟，但是第二个、第三个大家都不知道了。所以，非常重要的一点，当你是行业的新物种，开创了新品类，一定要做品类中的第一。

　　第二个部分，我认为只有强大的心智，才有机会压制你同制化的竞争，中国的挑战，创新不一定带来利润的上升。所以竞争对手一旦模仿的时候，你如何防止它在打击消费者的心智？核心的问题一定先入为主。一旦风沙了品类，很多人的广告就是为你而作。

　　第三个部分，在心智窗口的时候，如果有差异化的价值，有心智窗口期，要饱和攻击。所以核心的问题在于，在中国，我认为中国要么有知识产权，要么有新的知识产权，而我认为要做心智的产权。因为在家乐福市场上有100个果冻的品牌，但是只有喜之郎在你的大脑中注册过，具有合法性。所以广告就是在消费者的心智中突破，谁突破得早，谁就会被选择得更多。这个世界的事实并不重要，认知才重要，认知大于事实。同时我认为所有新物种的崛起，新产品的崛起，往往都是前面15%的早期使用者，后面都是跟风的。

　　中国消费市场的转变很明显，中国进入了消费市场放缓，但是消费上出现了极端。在2012年开始，调查的26个品类当中，18个品类在不断高端化的趋势，在中国所有成功的品牌，40%是超高价的定位，所以性价比并不受欢迎。三高人更喜欢创新和潮流，更愿意为品牌和品质付出溢价，中产阶级的主流社会，他们的心智是说，刚需的东西被品位的逼格打败，被场景氛围打败。所以商品不仅要提供一种功能，更要抚慰心灵和情绪。在今天的中国市场当中，谁要抓住消费市场的风向标准，这些人是愿意分享的。

　　主流人群看电视的几率在大幅的下降，那么大家看的是什么？看微博微信新闻客户端，这些客户是看内容的，所以必须要融合内容。第二个是看视频广告，视频广告的问题是从去年开始，去年是7千万用户在买会员，今年是2.5亿买会员，这2.5亿恰好是汽车的消费者。

　　这几年当中，分众的崛起，我也觉得它主要是什么，中国最大的改变，主要是城市化的改变，电梯是城市化的基础设施，所以电梯媒体代表的是主流的人群，电梯一定是他们的必由之路。比如说机场，一个电梯，大家每天去4次。越封闭的空间效果越好，地铁的广告不如电梯，把它封闭在更小的空间中会更好。所以在移动互联网时代，传播是巨大的挑战，因为移动互联网创造了太多的选择，20%的人回家看电视，20%的人看视频，20%的在加班或者是看电影，人生有这么多的选择对人是有一种好事，但是对于广告来说是灾难。用户没有选择才是广告主最好的选择。

　　我认为未来主要的方向是变和不变，拥抱变化是电视变成了手机，手机变成了视频，报纸杂志变成了移动端。第二部分是被动化，生活空间很难改变，10、20年你总要回家和看电影。谢谢大家。