在众多体育营销形式中，赞助赛事或明星队员是公众接触到的最多的营销方式。体育营销要做的，是将体育活动中彰显的文化融入企业产品以及品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者融合，成就企业长期的竞争优势。

　　明星策略

　　2012年奥运会，刘翔飞人大战前夕，宝马营销团队仍在焦急等待，这是宝马奥运会营销策略的收官之战。随着雷声、徐莉佳均以获得金牌，刘翔的战果成为宝马的最后赌注。可惜的是，翔飞人还是提前和奥运会说了再见。好在另两位代言人表现出色，否则宝马也将遭遇尴尬落幕。

　　类似的押宝戏码仍在持续上演，每一次选择，对于汽车企业而言都经历了一次艰难决定。明星策略，必然是一场赌局。如同竞技体育，残酷无常，没有人注定能永远站到最高领奖台上。押宝、赌注显然不是成熟车企的营销法则，完善的体育营销绝不仅依靠明星策略。体育营销是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的效益，不但要有长期连贯的赞助计划，还必须具备完善的配套执行能力。

　　相比之下，奔驰一直以来坚持赞助网球比赛，并与费德勒、李娜等网球明星签约，对践行年轻奔驰战略也起到了提升作用。北京师范大学传播效果实验室主任、传播学博士张洪忠提供的传播效果分析数据，从2011年以来，奔驰通过一些体育营销有效地改善了奔驰以往的品牌形象。活力、拼搏、进取、动感，这些词汇成为了越来越多人对奔驰的评价。