屡屡斩获国内外奖项的观致汽车最近又获奖了。

　　4月23日，在2015年度C-NCAP第1批17个车型的碰撞实验中，观致3 1.6T自动致臻增强型以近乎满分(观致得分60.5分，满分62分)的成绩成为此次碰撞实验得分最高车型。

　　其实，自观致首款车型上市以来，其斩获的各类奖项不在少数，这也是观致原高层一直引以为傲的资本。然而，与口碑形成强烈反差的是其市场销量。数据显示，2014年，观致3(包括观致3五门版)总销量为6686辆，2014年11月观致3都市SUV上市，12月销量为181辆，2014年全年观致汽车总销量为6867辆车，这个数字甚至不及速腾今年3月销量(2.23万辆)的一半，非常不乐观。

　　于是，今年初观致高层迎来一次大换血：2月，观致宣布原通用(中国)董事长兼CEO托马斯·墨菲正式加盟，担任观致汽车CEO，而早墨菲一个月入职的孙晓东则担任奇瑞执行副总，主要负责观致营销和销售业务。二人在今年上海车展的亮相成为观致展台上最引人关注的“首发”。

　　生不逢时

　　在观致，郭谦的时代是一个强调产品的时代，一味追求品质、设计，在他看来，只要产品做好了，销量就是水到渠成的事情，他常常以一种工程师的思维主导观致的品牌推广和营销。

　　其实，一个月几百台的销量，对于一个全新的品牌来说也许不算太坏。丰田第一辆AA型轿车最初每个月的产量仅有150辆，随后，凭借在赛车场让人钦佩的成绩和独步天下的可靠性，才逐渐成为全球销量冠军。

　　但很不幸的是，观致出现在了一个过分强调销量和利益的时代，没有销量的支撑，再好的产品也只是漂亮的空中楼阁、沙子堆起来的金字塔。

　　与此同时，观致在营销战略上重话题不重产品也被业内人士所诟病，观致的每个动作都引人注目，话题性十足，但仅仅局限在企业层面，观致的好仅仅是圈内认可的好，圈外人士对此知之甚少。

　　“面对一个比较新的汽车品牌，没有传统、没有血缘，想弥补品牌的短板，需要付出很大的努力，结果也未必达到预期。”商务部品牌专家顾环宇告诉记者。

　　同时，顾环宇也指出：“按照传统认知，即使有一流的产品，如果只有二流的品牌的话，就只能卖到三流的价格，这是后期品牌进阶的基本途径，因此，”在这样的阶段，观致给它的产品定了这样的价格，对于其进行市场推广是一个障碍，但比起品牌的障碍，还差很远。”

　　寰球汽车记者还采访到位于陕西渭南市的一位观致经销商，他告诉记者：“从去年11月建店至今，一共才卖出几十台观致车。”他向记者反映，品牌影响力和价格是导致观致难卖的主要原因。

　　就连2014年底接替观致汽车创始人郭谦出任观致董事长的陈安宁也不得不承认：“我们已经处于一个决定性的阶段，必须卖出更多的汽车”。

　　来“卖车”的高管

　　一个时代的终结，必然有另一个时代的承接。

　　郭谦的离任昭示着观致一个强调技术营销时代的终结，而接过接力棒的则是汽车圈内的老熟人——观致汽车首席执行官墨斐与负责市场和销售的执行副总裁孙晓东，二人丰富的业内经验以及共同具备的前美系车企背景，让大家对观致汽车在未来在品牌营销方面的期待值猛涨。

　　从观致去年的市场表现来看，新的管理团队压力显然不小，这恰恰证明了中国消费者对“品牌历史”的偏好程度。

　　在这样的前提下，他们要完成“卖出更多汽车”的任务，挑战巨大。在刚刚结束的上海车展上，面对媒体提问，墨斐直言不讳地回答道：“不容置疑，过去的团队出色地完成了第一阶段的目标，制造出了超过行业水准的车，但是销量确实不令人满意。这也是我和孙晓东被招来的原因。”

　　而对于媒体关注的产品定位问题，观致高层似乎已经达成一致。“它自身的定位不清楚，犹豫不决，给人传达一种不自信，在合资品牌、国际品牌、自主品牌三者之间跳来跳去。现在我们明确了，是‘中国品牌’。”孙晓东说。

　　当然，上海车展留给人们印象最深的还是观致汽车的展台布局：抛开了舞台上马拉松式的接力演讲，也没有喧嚣的歌舞表演或人气明星的助阵，在弥漫着醇香咖啡味的欧风简洁咖啡馆里，观致汽车以“敢于不同”的姿态重新站在消费者面前。

　　尽管有观致高层换血在前，墨斐大手笔裁员在后，据了解，墨斐到观致以后，提出了外籍员工减少50位、中方员工减少200位的裁员目标，裁员计划甚至被分解到各个部门。但观致的这次亮相，仍然给人惊艳和走心的感觉，不仅仅因为“黄金搭档”的首发，最重要的是观致的态度。“终于接地气儿了。”同行的一位记者感慨道。

　　“换血”回春

　　转了一圈，问题又回来了：浮躁的中国市场，到底能否接纳踏实的观致?无论是产品定位还是高管态度，无非为了一个目的，那就是销量。销量好不好，是决定一个品牌能否接续的关键。

　　目前来看，影响观致销量的最大障碍还是品牌力，在商务部品牌专家顾环宇看来，有两点对目前的观致而言特别重要：一是总结品牌力在非专业领域滞缓的原因;二是在同质化严重的众多产品中脱颖而出，让消费者听到观致品牌的声音。

　　而在此前的上海车展上，孙晓东也坦言：“过去观致可能在产品方面做得真的不错，但是对理解中国市场，尤其是目标群体来讲确实有点偏差。”

　　确实，叫好不叫座的情况在任何一个市场都有可能发生，但在快速增长的中国汽车市场，由于其不成熟的消费观念和特殊的用车环境，消费者的需求更难以捉摸。随着竞争的加剧，以前投产一辆火一辆的卖方市场早已过去，汽车厂家必须更尊重消费者的需求，才能生产出受市场欢迎的车型。

　　这是一个85后、90后为主流的汽车市场，各大主流品牌都在争取年轻人群，连一向以端庄稳重见长的皇冠都打出了“年轻化”的口号，观致要是再强调产品和技术就太不合时宜了。

　　而随着新一轮高层的换血，观致的改变也是大家有目共睹的，尽管其前三款产品的市场表现差强人意，但由新的管理层和全新产品定位带来的市场爆发力也吸引了一些投资人的青睐。

　　陕西佳和致骏汽车服务有限公司总经理卫欣告诉记者，正是因为看中观致汽车的品质，集团董事于去年底在渭南市成立了这家4S店。（本报记者\樊春燕）