马自达2008年在华销量12.8万辆，2010年马自达在华总销量达到24万辆，2014年在华零售销量21万辆。豪华品牌2008年奔驰汽车在华销量3.9万辆，2010年奔驰在华销量达到14.8万辆，而到了2014年奔驰在华销量则超过28万辆。

　　也就是说7年前马自达在华的销量还是奔驰销量的3.3倍，5年前马自达在华的销量还是奔驰的1.6倍，而2014年，马自达在华的销量居然大大低于奔驰汽车的销量，落差高达7万辆以上。一个普通品牌在单一地区的受众至少是豪华品牌的4倍，就算销量不能够达到豪华品牌4倍的当量，至少销量也不能低于豪华品牌销量吧。这引发了球叔对品牌发展的深入思考和探索，前途本该光明的马自达是如何走入深渊的?

　　身为独立的全球化的普通品牌马自达全球销量不及格

　　一般来说普通汽车品牌的目标客户群至少是豪华汽车品牌的8倍以上(考虑普通品牌比豪华品牌竞争激励，单一大众化品牌的目标销量也至少是豪华品牌的4倍)这个从全球多年销量上的表现就可以看出，比如2013年全球汽车销量达8284万辆，其中豪华品牌销量不足850万辆。除了个性化品牌诸如斯巴鲁、Jeep、西雅特以及一些区域性品牌如霍顿、欧宝、大发、别克和中国品牌之类的(这些品牌大多都有集团靠山，单一销量也不为准)，一个并不个性的普通主流品牌的销量低于主流豪华品牌的销量是绝对不正常的现象，而这种情况在全球市场看，目前只有斯柯达、马自达和三菱汽车，三菱汽车其实很好理解，在经历了诚信危机和破产危机之后，三菱汽车的大东家三菱财阀其实并不care，斯柯达其实也好理解，在大众集团内部它更类似于大众子品牌，所以它的销量不可单独看(其实如同PSA的标致和雪铁龙，需要集团层面整体看)，而且斯柯达销量也是呈现逐年上涨趋势，因此谈不上失败。所以目前面向全球真正运作失败的大众化汽车品牌就只有马自达了。

　　2014年面向全球的豪华品牌宝马销售181万辆，奔驰销售165万辆，奥迪销售174万辆，雷克萨斯2014年年销量大概在60万上下(未公布)，沃尔沃46.6万辆，路虎 38万辆，考虑普通品牌比豪华品牌竞争激励，单一大众化品牌的目标销量也至少是豪华品牌的4倍，以此倍数估算，照着路虎的销量大众化的品牌的销量应该不低于152万辆，但路虎只做SUV，放大到捷豹路虎(其 2014年全球销量46万辆)，这个值应该是184万辆，更具参考性的是照着沃尔沃的销量估算，大众化的品牌的销量应该不低于186万辆，再结合宝马、奔驰、奥迪的单一品牌销量综合考虑，独立的大众化汽车品牌的生存良好或者具备可持续发展的销量应该在180万辆以上几乎没有疑问(题外话，不要觉得可持续发展销量有点扯，事实上在10多年前，全球也提出过汽车企业可持续生存发展的销量底线是300万辆的概念，这就是1990年代全球车企开始疯狂合并重组的核心原因)。

　　从2014年全球普通汽车品牌销量来看，丰田年销量在800万辆级，大众、福特年销量都在600万辆级，日产、现代、雪佛兰销量处于500万辆级、本田销量超过400万辆，起亚、PSA销量在300万辆级，铃木销量也逼近300万辆级，雷诺的销量在260万辆以上，菲克集团2014销量475万，抛去Jeep品牌102万辆，菲亚特、克莱斯勒及其它附属品牌年销量也有373万辆。从销量看，这些面向全球的大众化汽车品牌都是达标的，其可持续发展状态也是值得看好的。但马自达则不同其2013年的销量是132万辆，2014年的销量暂时未公布，但马自达期望在2014年整个财政年结束之时销量达到140万辆，相比大众化品牌全球合理的生存销量180万辆则有40万辆落差。

　　事实上，最初的马自达销量并非不达标，比如按照财年计算方式相当的捷豹路虎(本年度年4月-下年度年3月)2008年其全球销量16.74万辆，按照4倍计算67万辆就可以达标，而当年马自达销售126.1万辆，如果再考虑当年沃尔沃的销量37万辆，4倍当量应该是148万辆，在捷豹路虎和沃尔沃参照值求平均值应该是107.5万辆，应该说以普通品牌身份计算2008年的马自达全球销量还算是及格的。在华销量更是如此，2008年捷豹路虎在华销量不到1.25万辆，沃尔沃在华的销量也在1.25万辆水准，彼时马自达在华销量12.8万辆是捷豹路虎和沃尔沃的10倍，但到了2014年一切都变了，2014年捷豹路虎在华销量12万辆，沃尔沃销量8万辆，马自达的销量21万辆，与这些豪华品牌的销量比被大幅缩减至1.75倍和2.6倍，已经低于4倍红线。再以强势主流的豪华品牌和马自达对比的话，马自达2008年在华销量12.8万辆，豪华品牌2008年奔驰汽车在华销量3.87万辆，2010年马自达在华总销量达到24万辆，2010年奔驰在华销量达到14.8万辆，2014年马自达在华零售销量21万辆，奔驰在华销量则超过28万辆，马自达和奔驰的销量比从当初的3.3倍跌落到如今的0.75倍短短6年时间，马自达被一个当初销量大幅落后于自己的豪华品牌反超，全球有口皆碑的大众化汽车品牌在华销量低于一个豪华品牌，这显然是值得深思的，也可以说这6年马自达中国在华策略是彻底失败的。

　　马自达在华销量严重不及格，极大的制约了马自达全球化可持续发展

　　马自达2008年全球销量为126.1万辆，6年时间马自达全球销量只增长了11%，对于一个销量基数本来不大的品牌来说，这种增长无疑是失败的，尤其是目前它的销量已经低于独立的大众化汽车品牌可持续发展的180万辆红线。而如果要追究原因的话，我想在华销量的屡屡失误是核心原因，马自达在华销量本身基数就小，但它的销量增速屡屡低于整个大盘的增速，甚至从2010年到2014年间，整体销量处于负增长状态，如2010年马自达在华总销量达到24万辆，而2014年它的销量只有21万辆，而2010到2014年，中国汽车销量从1806万辆增长至2349万辆，4年时间增长30%，按照整个大盘的增长速率，马自达的销量至少要达到31万辆才算及格。如果我们把时间再放长2年，它的整体销量增速依然是严重不及格，2008年在华销量12.8万辆，2008年国内汽车销量为938万辆，2014年中国汽车销辆2349万辆，6年时间中国汽车市场增长了2.5倍。马自达2014年在华零售销量21万辆(未能完成22万辆销量目标)如果按照中国车市的增长，马自达在华的销量2014年应该达到32万辆才算及格，但现实是2014年马自达在华销量相比2008年在华销量只增长了1.65倍，才21万辆。对于同样基数小的品牌，奔驰2008年在华销量3.9万辆， 2014年奔驰在华销量则超过28万辆，6年时间人家增长了7倍多，如果马自达能够实现奔驰的速率，那么今天其在华的销量应该是90万辆，相比2014年21万辆的真实销量，可以拓展进70万辆，而其全球的销量也会因此放大到210万辆(如果如此，马自达全球销量也是符合一个大众化品牌合理且具备可持续发展应有销量水平的)。所以马自达全球销量的不及格，没有达到可持续发展的销量，最关键的原因还是中国战略的失误。那么是什么原因导致了马自达在华销量的失误，球叔将会在接下来几期和大家继续探讨。