品牌营销滞后 前代皇冠名利双失

　　曾几何时，丰田皇冠凭借出众的性能品质在中国市场一度堪称经典。但近年来，随着同级市场竞争的日趋激烈，皇冠的在华地位与销量一降再降，即使实现了国产，丰田皇冠也依然没有摆脱低迷的市场走势。2月9日，一汽丰田旗下的国产新一代皇冠下线，并将于3月12日正式投放市场，作为皇冠家族的“第十四代”车型，其能否改变当前的市场颓势，值得外界关注。

　　上世纪90年代，凭借丰田皇冠进口版车型打下的良好口碑，一汽丰田推出了国产版第十二代皇冠。此后，国产皇冠在国内中高级市场中长期占据销量前列，之所以取得如此成绩，除了自身超高的性价比外(其他同级车型几乎均为进口车型)，也与当时同类车型较少，可选择性不大有关。

第十二代皇冠

　　随着更多同级对手的出现，更新换代明显缓慢的皇冠逐渐出现了车型老化、空间不足等问题，进而导致其整体竞争力下降，劣势凸显;而营销推广的滞后、应对变化的迟钝更是灭了自己的威风，促成了对手的成功。以广汽丰田为例，二者同为丰田旗下，甚至一汽丰田较广汽丰田更有着得天独厚的产品优势如卡罗拉、皇冠等老牌“霸主”车型，却依旧连续四年没能完成销量目标。也许可以用日系车受民族情绪风波影响，元气尚未恢复来解释一汽丰田如今的颓势，可人比人得死货比货得扔，同样是丰田的在华合资公司，产品线更短的广汽丰田却表现出与一汽丰田截然不同的销售态势：广汽丰田2014年在华销量突破103万辆，同比增长12.5%。这一现状与一汽丰田2014年销售58.61万辆，同比增长5.6%相比而言，优势尽显。

　　以现款的第十三代皇冠来看，其最高销量还是出现在2010年年初，但也主要是依靠其刚上市的营销余温(现款的国产第十三代皇冠于2009年底上市);此后，随着宝马5系Li、奔驰E级等其他对手的国产出新，皇冠的月销量一降再降，每月仅仅维持1000辆左右;而去年2月仅仅卖出600余辆，由此也预示了其退出主流用户视线的惨淡现实。

第十三代皇冠与奥迪A6L

　　因此，关于现款皇冠的失败，原因大致可总结为以下几点：其一，产品竞争力的下降。不仅缺乏多项同级别其他车型具有的配置，海外版进入国内后的简配也拉低了产品竞争力;而缓慢的更新换代速率更是跟不上德系三强的步伐。其二，企业管理的不足。一汽丰田似乎执行着丰田式的生产管理，国企式的工资待遇，采用丰田式的晋升制度，国企式的人际关系。用一汽丰田自己员工的话说是：“学人家的‘管’，不学人家的‘理’。”其三，营销推广滞后。皇冠作为丰田品牌旗下的旗舰车型，面对其他对手强势的品牌营销，皇冠不仅反应不及，并且多年积累的影响力也逐渐势微。皇冠在中国有着极其辉煌的过去，在上世纪80、90年代皇冠就是高档车的代名词，奥迪根本无法与之竞争，无论是品牌还是产品口碑都有着很高的水准。然而现如今，皇冠却成了中国最失败的高档车之一。从高高在上迅速跌落谷底，失败的品牌营销可见一斑。其四，性价比无优势。以现款第十三代车型的售价来看，皇冠也并没有绝对的性价比优势，丰田皇冠的全新技术依然优先用于海外市场，其国产车型并未做到同步配备，也令国内消费者失望。因此，在品牌影响力减弱，产品性能以及售价没有吸引力的前提下，自身竞争力下降也就成为了必然。

　　改变策略 新一代皇冠触底反弹

　　面对国内中高级车型遍地开花的局面，新皇冠是否有能耐进一步扩大市场份额呢?随着新一代皇冠的正式下线，“如何面对同级市场的竞争?”这一问题随之出现。不过，明眼人都清楚，国内中高级车市场中，奥迪A6L、宝马5系Li、奔驰E级长轴距版等均是热门之选，留给全新皇冠的空间可想而知，短时间内抢占这些强劲对手的份额并不现实。因而改变营销策略与产品定位或许才是出路。

　　结语

　　作为入华较早的中大型豪华轿车，丰田皇冠的品牌形象可谓深入人心，当前其在国内的惨淡销量无疑已严重降低了“皇冠”的品牌力。当然，造成当前局面的原因与其整体营销策略有直接关系。皇冠在华的品牌形象急需重塑，国产第十四代车型在改变定位策略后，能否一骑绝尘，当前依然很难判知，但这一“自降身段”的险棋仍足以令人期待。