[V讯网 企业新闻]2014年1月11日，借着《爸爸去哪儿》积攒的人气，英菲尼迪巨资打造的“万人盛典”也在北京国家体育场正式上演。明星、名流、名车……上任半年有余的英菲尼迪新掌门人戴雷，重塑了这一日系豪华品牌以往在国人心中低调的印象。

　　入主半年来，戴雷将自己在宝马营销的心得几乎完全复制到了英菲尼迪身上。机场、地铁、电视、网络、报纸……每一个场所都成为了这位“中国通”施展才华的平台。

　　无孔不入的品牌宣传在为英菲尼迪赚足了眼球的同时，销量也随之增长。1月12日，英菲尼迪公布2013年在中国市场的销量为17108辆，同比增长54%。英菲尼迪2013年12月单月销量达2175台，同比增长132%。

　　打造品牌认知度，这是英菲尼迪2011年登陆中国后留给外界最深的印象。从牵手“F1”，到如今戴雷上任后“策划”的高端“万人盛典”。每一次中国帅位的轮换，英菲尼迪似乎都伴随着一系列轰轰烈烈的“扬名”举动。那么这一次的新帅挂起的“成名风”究竟是为了什么？除了需要品牌提升外，英菲尼迪真的没有问题了吗？


 
　　花钱赚眼球
        
　　2013年5月，英菲尼迪突然宣布，华晨宝马营销副总裁戴雷已接替吕征宇，成为英菲尼迪中国事业总部新一任总经理，负责管理英菲尼迪在华业务。

　　加入英菲尼迪之前，戴雷的职业生涯都与宝马汽车公司有关。自2007年起，戴雷担任华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁，负责宝马品牌在中国的市场营销和品牌管理。任职期间，宝马在中国的销量从2007年起增长了8倍，零售经销商网点也从70家增加至350家。可以说戴雷带领的营销团队功不可没，这也是英菲尼迪选择他的重要原因。

　　记者了解到，熟谙中国市场、曾经帮助宝马创造辉煌的戴雷，上任后首先要求公关团队拜访业界媒体代表，使自己在换岗后赢得舆论的力挺，以便为自己实现软着陆造势。同时在广告投放、品牌打造上，善用感情牌的戴雷也正式打响了英菲尼迪成名战。

　　从《爸爸去哪儿》第二站开始，英菲尼迪正式进入了这一以展现父爱为主线的电视栏目。效果就连戴雷和他团队并未想到会如此火爆。英菲尼迪市场公关总监刘旭曾公开表示，当时公司只是觉得与英菲尼迪JX中秋营销题材——关注家庭这一主题相契合，JX的核心消费人群恰好是注重家庭的年轻人。

　　但随着《爸爸去哪儿》的热播，英菲尼迪的品牌认知度水涨船高。这与之前英菲尼迪认知度极低形成鲜明对比。数据显示，在《爸爸去哪儿》中亮相的英菲尼迪JX 2013年11月环比增长达14%，创下自上市以来单月销量新纪录。

　　刘旭当时在接受媒体采访时也承认投资回报超预期：“我们的投入成本并不高。没想到这档节目在周五同期的市场占有率达到10%，随后网络视频上的转播率也很高，其中仅优酷的流量已经达7000多万次。”

　　以此为起点，英菲尼迪开始开展一系列网络和经销商推广活动，而戴雷更是将英菲尼迪产品定位为“最感性的豪华汽车品牌”。

　　进入2013年9月份，英菲尼迪开始实行疯狂营销战略：从机场到高档酒店，英菲尼迪公关团队开始近乎扫街般的投放广告，包括刚刚落幕的万人盛典，从火热的“KIM老爸”林志颖到国际天后Katy Perry，每一位出场明星的身价都可以说是巨资。


 
　　褒贬中的“戴氏”打法
 
　　翻开英菲尼迪的历史人们不难发现，打造品牌知名度是这一日系品牌进入中国时就已施行的策略。早在吕征宇加入英菲尼迪初期，日产-雷诺CEO戈恩也曾花巨资赞助F1红牛车队。但是如此大手笔、大动作单独在中国市场打造品牌知名度却是首开先例。

　　“吕征宇并不是没有认识到英菲尼迪品牌影响力不够，而是由于他过往的履历，可能一时无法说服高层投入巨资打造品牌，所以只能在销售渠道方面去做工作”，1月13日，招商证券首席汽车分析师汪刘胜向记者表示，“相比之下，在宝马有着成功营销案例的戴雷，加上他所带来的宝马原班营销团队，这些对高层来说都增添了不少的信心。”

　　巨资打造品牌的同时，戴雷也开始在销售渠道上做出了长远规划。上任初期戴雷就曾对外表示，英菲尼迪的经销商数量将在几年内成倍增长，明年经销商数量将达到80家。

　　疯狂扬名，急速扩网，作为一个“中国通”，戴雷执掌英菲尼迪中国半年来的作为毁誉参半。有人认为戴雷完全迎合了戈恩率先打造英菲尼迪品牌的想法，但也有人担忧，将宝马在中国的发展方式完全嫁接到情况不同的英菲尼迪身上，很可能是一场巨大的豪赌。

　　“国产在即，英菲尼迪急需一位经验丰富的管理者来执掌中国事业总部，而且提升品牌是新任经理首要完成的任务。戴雷的营销策略为英菲尼迪国产前夕做足了功课”，1月12日某汽车分析师向记者表达了这样的看法。

　　记者了解到，目前英菲尼迪的市场主要在北美与中国，虽然北美占到的市场份额较大，但未来发展空间有限。相比之下，尚未国产的中国将是未来英菲尼迪的主要发展市场。日产-雷诺CEO戈恩也曾多次强调，英菲尼迪在中国首先要打造知名度，销量并不是所必须追求的。但正如罗兰贝格资讯管理有限公司高级副总裁沈军所言：“在中高级豪华乘用车领域，销量和利润终究是考核品牌认可度的主要标准。”

　　1月13日，曾担任通用、大众等跨国车企在华投资营销顾问的薛旭接受记者采访时表达了这样的担忧：“巨大的宣传往往是有着成功案例企业经理人转投发展中企业后惯用的方法。但是戴雷在英菲尼迪半年来的举动过于激进，这对在中国尚处于摸索期的英菲尼迪来说是致命的隐患，一旦销量或者渠道出现变故无法支撑高昂的宣传投入时，这一日系品牌在中国将彻底沦落。而且吕征宇时期遗留的众多问题也是戴雷急需解决的”。

　　记者查阅资料发现，从2012年开始，库存高起、经销商怨声载道的现象让英菲尼迪身处舆论漩涡。在中国汽车流通协会公布的库存系数调查中，英菲尼迪2012年上半年便以6.16的数字高居库存系数榜首，到2013年2月更是连续六个月库存系数超出高库存警戒线2.5的标准。同时记者还了解到，截至2012年底英菲尼迪中国经销商数量为60家，按2012年英菲尼迪公布的“虚高”销量1.6万辆（实际销量为1.1万辆）计算，每家经销商平均月销量仅有22.2辆。即使按照企业官方引以为豪的2013年最新销售数据计算，每家经销商平均月销量也只有23.75辆。

　　这些问题，戴雷虽然在上任初期采取了一系列商务支持政策，以帮助经销商改善资金和盈利状况，但渠道方面戴雷却并没有急于做出改变，只是表示“将会有一系列举动、当前不便对外透露”。那么英菲尼迪与戴雷在等什么？


 
　　为了什么？
 
　　英菲尼迪未来倚重中国市场，在行业人士看来，无疑应该尽快与东风日产敲定国产销售模式及其他国产细节。

　　但目前，英菲尼迪在国产车型销售问题、股东方出资模式以及东风有限组织体系调整等问题上，依旧没有一个明确的说法。英菲尼迪执行设计总监阿方索日前在接受媒体采访时也只是含糊地抛出“未来销售渠道将由中方外方单独共同建立”的言论。

“随着国产日期的日益临近，销售渠道的争议以及在国内影响力较弱的品牌都成为了英菲尼迪国产前夕最大的担忧。如此来看，在渠道双方争议不下的现实中，抓紧时间提升品牌影响力似乎成为戴雷上任后唯一可以发力的地方”，汪刘胜向记者表示。更有知情人向记者透露，戴雷接替强势的吕征宇出任英菲尼迪中国总经理，表面上看是为了英菲尼迪的国产铺平道路，其实更深层次是为了避免吕征宇在未来与东风日产硬碰硬，戴雷的接任恰恰在避开“渠道”难题的同时，通过提升品牌为英菲尼迪国产增加筹码。

　　翻看过往东风与雷诺日产的合作，双方之前也一直在销售渠道的问题上存有争议。尽管陈国章带领的雷诺中国进口团队在国产前夕做出了一些努力，销量也有所提升，但销售主导权最终还是由中方参与建立。

　　在东风雷诺合资签署当日，销售渠道定为由东风雷诺合资双方共同单独建立经销商渠道，而雷诺中国的经销商也将部分被吸纳。在众多业界人士看来，雷诺最终在销售权妥协的原因是急需在中国打开市场，而当前的英菲尼迪似乎也遇到了“同门兄弟”的难题。

　　提升品牌可以为英菲尼迪国产争取主动，而对于戴雷本人而言同样也是利好。1月13日，某咨询公司相关负责人接受记者采访时指出：“品牌宣传对英菲尼迪和戴雷来说都是双赢的策略。国产后戴雷团队可以靠品牌营销打下的华丽战绩，确保自己不会沦落到陈国章的尴尬境地。一旦中间出现波折，那么戴雷的这段绚丽的英菲尼迪营销经历，也可以为谋求更好的去处增彩不少。”