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为何现在讨论经销商自主定价的老话题

2013-07-05 16:32出处:腾讯汽车 [转载]责编:赵颖

        日前,有媒体援引行业人士观点认为,汽车市场的价格不能任由经销商定价,因为这种情况的出现可能会导致汽车市场价格混乱。国家信息中心信息资源部主任徐长明就表示:“经销商随意加价或降价,不利于市场秩序与品牌维护。尤其是价格过低的话,汽车的售后服务也难以有保障。

        目前,汽车市场的产品价格一般由汽车整车生产企业制定一个市场指导价,然后汽车经销商会按照这个价格销售产品。尽管实际上经销商都会在实际的销售价格上有一些折扣或者其它方面的优惠,但是总体上,经销商的销售价格会严格按照汽车整车生产企业的市场指导价执行。

        这种厂商之间的关系是由《汽车品牌销售管理实施办法》所确定。这个管理办法规定,经销商要想获得某个汽车品牌的经销权利,就必须获得汽车整车生产企业或者总经销商的授权,而总经销商一般都是汽车整车生产企业的全资或者控股子公司,因此,经销商所有权利都是来源于汽车整车生产企业的授权。

        这种授权由厂商之间的商务合同来具体确定,而就是商务合同规定的各种商务政策,经销商就成为了汽车整车生产企业的准销售部门,经销商的一切活动,包括终端市场定价权,都要唯汽车生产企业的马首是瞻。

        这种厂商之间的商务关系,在汽车市场高速增长的时期,不会出现任何的问题,因为汽车市场增长速度太高,市场形势一片大好,无论是汽车整车生产企业,还是经销商,大家都赚得盆满钵溢,谁还会在乎那些权利或者义务呢?

        不过,这个时候出现的一个比较普遍的现象是加价。许多市场热销的汽车产品都必须要加价才能获得。这种加价现象或者生产企业发起,或者经销商发起,或者兼而有之。

        实际上,这种经销商加价行为就是经销商的一种自主价格行为。面对好得不得了的市场需求,经销商借机调整自己的价格策略,赚取更多的市场收入与利润,汽车生产企业、汽车经销商、消费者,面对加价现象都是泰然处之。

        无疑,不同地区的同一品牌的经销商加价幅度的不同,就造成了该品牌没有全国统一的价格体系。但是这种加价现象却几乎很少有损害到品牌形象的问题,不仅如此,加价反而成为产品热销的又一推动力。

         产品热销,造成经销商加价;经销商加价,再次引发市场更高热情的追捧,同时然该产品品牌形象大幅度提升。

         但是,当汽车市场的整体供求关系发生变化以后,这种加价现象就成为了市场诟病的对象。

         2011年开始,中国结束了疯狂的汽车消费时代,低速增长成为汽车市场的常态。在这种市场的情况下,汽车消费者愈加成熟,汽车市场饱和度不断提高,汽车企业之间的竞争愈加激烈,经销商的日子开始逐渐变得艰难。

         即使在这样的情况下,仍然有一些经销商绕开厂商对畅销产品实施加价行为。这种加价行为在更加理性的市场面前,开始受到社会舆论的指责,因为加价本身就属于违法行为,与降价促销完全属于两个不同的层次。

        无疑,这种加价在某种程度上在损害着该品牌的光辉形象,也将对于该品牌长远的市场拓展积累着负面的影响。

        也因此,一些汽车生产企业也开始关注并整顿这种加价现象,以维护汽车生产企业更长远的利益。

        不过,在微增长的汽车市场时代,降价促销则是经销商更加经常使用的手段。

        在汽车生产企业对于经销商的考核中,年终根据市场业绩决定给予经销商的返点奖励,是经销商采取什么样的促销措施必须要考虑的因素。

        为了完成汽车生产企业分配的销售任务,以及获得年终的奖励,经销商就可能采取降低单车价格的方式来扩大销售规模。这种降低价格的方式有时候是通过价格直降的方式,有时候也采取给予其它优惠的方式。羊毛出在羊身上,经销商因为降价而损失的利益,必须通过其它方式而找补回来。

         这种找补的方式有许多。最正常的方式就是经销商希望通过扩大市场销售来增加自己的年终返点。

         但是,也有许多经销商采取了另外的方式,比如采购非品牌厂商生产的配件,降低售后服务标准等等。

         不过,经销商降价可能会引发他们采取某些损害品牌形象的方式,但是经销商这些损害品牌形象的行为,并不一定都是由于经销商降价引起。即使经销商不降价,他们仍然可能采取一些危害消费者行为来谋求自己的额外利益。

        因此,简单认为经销商一旦降价,就会损害汽车品牌形象,并不必然成立。

        当然,经销商降价的行为,或者不同地区经销商不同的价格,会引发已经购买该品牌产品消费者的不满。比如,某消费者昨天刚刚在经销商以15万元的价格提走了车,经销商今天就将同款产品的价格降低到了13万元。你说消费者又怎么会满意呢?

        同时,经销商频繁的价格变动,也会让潜在的购买者趋向持一种观望的态度。这样,经销商的随意降价还可能会造成市场销售的停滞不前。

        因此,经销商的降价策略必须要有预见性,必须要透明,这样的降价策略才会起到降价促销的作用,而不至于伤害到品牌。

        比如,节日促销、店庆促销、活动促销,都可以给消费者一个降价的合理解释,从而还能够提高品牌形象与销量增长的双重效果。

         但是,不管是何种降价促销方式,售后服务标准的降低不一定都与降价有直接关联,售后服务标准的降低,最终还是来自于经销商的经营理念与服务意识。或者说,经销商在汽车生产企业严格的管控之下缺失自我品牌的情况,也造成了一种经销商的恶意行为。

         就目前的经销形式,消费者到某一个经销商处购买汽车,是因为经销商所销售的品牌的因素,而与经销商的品牌无关。但是,许多人购买家电到国美或者苏宁,不仅仅是因为家电生产企业的品牌,而且国美与苏宁的品牌美誉度同样影响着消费者的消费方向。

        因此,虽然我们可以说经销商降价或许影响到了汽车品牌形象,但是也可以说,正是因为汽车生产企业对于经销商的严格控制与约束,才造成了经销商自我品牌的缺失,并进一步造成经销商销售行为存在某种恶意或者过失。

        所以,在苛责经销商任意降价行为可能引发对于汽车品牌的伤害的同时,汽车生产企业是否也应该考虑给予经销商更多的权利,特别是独立的品牌建设权利与义务,以让经销商有更主动的积极性去做好市场的销售。

         降价是任何市场中再也正常不过的竞争手段,降价其实不存在恶意与任意,只存在价格策略得当与否。要让经销商成为价格策略的完全主导者,才能真正避免降价带来的各种负面结果。

         而过去长时期的完全由汽车生产企业掌控价格主导权的状况,也让经销商在今天的价格策略运用中稍显生疏。

         当然,还有一种降价行为是恶意竞争所致,经销商的这种价格行为往往是为了打击竞争对手而采取。但是只要这种价格竞争不是法律所禁止的行为,为什么不允许这种行为的存在呢?同一品牌下的计划式的的统一价格安排,并不利于经销商体系的稳定以及经销能力的提高,竞争才能让市场做到最好。

 

责任编辑:赵颖 
V讯网

为何现在讨论经销商自主定价的老话题

2013-07-05 出处:腾讯汽车 [转载] 责编:赵颖

        日前,有媒体援引行业人士观点认为,汽车市场的价格不能任由经销商定价,因为这种情况的出现可能会导致汽车市场价格混乱。国家信息中心信息资源部主任徐长明就表示:“经销商随意加价或降价,不利于市场秩序与品牌维护。尤其是价格过低的话,汽车的售后服务也难以有保障。

        目前,汽车市场的产品价格一般由汽车整车生产企业制定一个市场指导价,然后汽车经销商会按照这个价格销售产品。尽管实际上经销商都会在实际的销售价格上有一些折扣或者其它方面的优惠,但是总体上,经销商的销售价格会严格按照汽车整车生产企业的市场指导价执行。

        这种厂商之间的关系是由《汽车品牌销售管理实施办法》所确定。这个管理办法规定,经销商要想获得某个汽车品牌的经销权利,就必须获得汽车整车生产企业或者总经销商的授权,而总经销商一般都是汽车整车生产企业的全资或者控股子公司,因此,经销商所有权利都是来源于汽车整车生产企业的授权。

        这种授权由厂商之间的商务合同来具体确定,而就是商务合同规定的各种商务政策,经销商就成为了汽车整车生产企业的准销售部门,经销商的一切活动,包括终端市场定价权,都要唯汽车生产企业的马首是瞻。

        这种厂商之间的商务关系,在汽车市场高速增长的时期,不会出现任何的问题,因为汽车市场增长速度太高,市场形势一片大好,无论是汽车整车生产企业,还是经销商,大家都赚得盆满钵溢,谁还会在乎那些权利或者义务呢?

        不过,这个时候出现的一个比较普遍的现象是加价。许多市场热销的汽车产品都必须要加价才能获得。这种加价现象或者生产企业发起,或者经销商发起,或者兼而有之。

        实际上,这种经销商加价行为就是经销商的一种自主价格行为。面对好得不得了的市场需求,经销商借机调整自己的价格策略,赚取更多的市场收入与利润,汽车生产企业、汽车经销商、消费者,面对加价现象都是泰然处之。

        无疑,不同地区的同一品牌的经销商加价幅度的不同,就造成了该品牌没有全国统一的价格体系。但是这种加价现象却几乎很少有损害到品牌形象的问题,不仅如此,加价反而成为产品热销的又一推动力。

         产品热销,造成经销商加价;经销商加价,再次引发市场更高热情的追捧,同时然该产品品牌形象大幅度提升。

         但是,当汽车市场的整体供求关系发生变化以后,这种加价现象就成为了市场诟病的对象。

         2011年开始,中国结束了疯狂的汽车消费时代,低速增长成为汽车市场的常态。在这种市场的情况下,汽车消费者愈加成熟,汽车市场饱和度不断提高,汽车企业之间的竞争愈加激烈,经销商的日子开始逐渐变得艰难。

         即使在这样的情况下,仍然有一些经销商绕开厂商对畅销产品实施加价行为。这种加价行为在更加理性的市场面前,开始受到社会舆论的指责,因为加价本身就属于违法行为,与降价促销完全属于两个不同的层次。

        无疑,这种加价在某种程度上在损害着该品牌的光辉形象,也将对于该品牌长远的市场拓展积累着负面的影响。

        也因此,一些汽车生产企业也开始关注并整顿这种加价现象,以维护汽车生产企业更长远的利益。

        不过,在微增长的汽车市场时代,降价促销则是经销商更加经常使用的手段。

        在汽车生产企业对于经销商的考核中,年终根据市场业绩决定给予经销商的返点奖励,是经销商采取什么样的促销措施必须要考虑的因素。

        为了完成汽车生产企业分配的销售任务,以及获得年终的奖励,经销商就可能采取降低单车价格的方式来扩大销售规模。这种降低价格的方式有时候是通过价格直降的方式,有时候也采取给予其它优惠的方式。羊毛出在羊身上,经销商因为降价而损失的利益,必须通过其它方式而找补回来。

         这种找补的方式有许多。最正常的方式就是经销商希望通过扩大市场销售来增加自己的年终返点。

         但是,也有许多经销商采取了另外的方式,比如采购非品牌厂商生产的配件,降低售后服务标准等等。

         不过,经销商降价可能会引发他们采取某些损害品牌形象的方式,但是经销商这些损害品牌形象的行为,并不一定都是由于经销商降价引起。即使经销商不降价,他们仍然可能采取一些危害消费者行为来谋求自己的额外利益。

        因此,简单认为经销商一旦降价,就会损害汽车品牌形象,并不必然成立。

        当然,经销商降价的行为,或者不同地区经销商不同的价格,会引发已经购买该品牌产品消费者的不满。比如,某消费者昨天刚刚在经销商以15万元的价格提走了车,经销商今天就将同款产品的价格降低到了13万元。你说消费者又怎么会满意呢?

        同时,经销商频繁的价格变动,也会让潜在的购买者趋向持一种观望的态度。这样,经销商的随意降价还可能会造成市场销售的停滞不前。

        因此,经销商的降价策略必须要有预见性,必须要透明,这样的降价策略才会起到降价促销的作用,而不至于伤害到品牌。

        比如,节日促销、店庆促销、活动促销,都可以给消费者一个降价的合理解释,从而还能够提高品牌形象与销量增长的双重效果。

         但是,不管是何种降价促销方式,售后服务标准的降低不一定都与降价有直接关联,售后服务标准的降低,最终还是来自于经销商的经营理念与服务意识。或者说,经销商在汽车生产企业严格的管控之下缺失自我品牌的情况,也造成了一种经销商的恶意行为。

         就目前的经销形式,消费者到某一个经销商处购买汽车,是因为经销商所销售的品牌的因素,而与经销商的品牌无关。但是,许多人购买家电到国美或者苏宁,不仅仅是因为家电生产企业的品牌,而且国美与苏宁的品牌美誉度同样影响着消费者的消费方向。

        因此,虽然我们可以说经销商降价或许影响到了汽车品牌形象,但是也可以说,正是因为汽车生产企业对于经销商的严格控制与约束,才造成了经销商自我品牌的缺失,并进一步造成经销商销售行为存在某种恶意或者过失。

        所以,在苛责经销商任意降价行为可能引发对于汽车品牌的伤害的同时,汽车生产企业是否也应该考虑给予经销商更多的权利,特别是独立的品牌建设权利与义务,以让经销商有更主动的积极性去做好市场的销售。

         降价是任何市场中再也正常不过的竞争手段,降价其实不存在恶意与任意,只存在价格策略得当与否。要让经销商成为价格策略的完全主导者,才能真正避免降价带来的各种负面结果。

         而过去长时期的完全由汽车生产企业掌控价格主导权的状况,也让经销商在今天的价格策略运用中稍显生疏。

         当然,还有一种降价行为是恶意竞争所致,经销商的这种价格行为往往是为了打击竞争对手而采取。但是只要这种价格竞争不是法律所禁止的行为,为什么不允许这种行为的存在呢?同一品牌下的计划式的的统一价格安排,并不利于经销商体系的稳定以及经销能力的提高,竞争才能让市场做到最好。