程远有话就说

　　观致令我们失望的太久了。

　　7年前，观致横空出世，震动业界：精英团队、正向开发、国际流程、面向两个市场、高起点、规范化，刀刀砍在自主品牌的软肋上，总部设在上海国际经融中心，整个一个“国际范儿”、“高大上”，不仅中国人对其充满期待，跨国公司也都刮目相看。

　　然而，这个精英组合并没有把观致做好，尽管推出的车型在日内瓦车展上连连赢得好评，还捧回了设计界的“奥斯卡奖”——红点设计大奖，但市场却不买账，产品销量令人汗颜不已。

　　人们难以理解，一个由国际精英人士组成的团队，耗费上百亿资材，费时7年，交出来的成绩单竟然如此苍白!

　　“问题出在哪里”?与之相关和无关的人全都在问，作为一种创新实验，观致模式要为中国汽车自主发展趟出一条新路，它的成败关系的不仅仅是观致本身。

　　郭谦团队似已无力回天。春节后，墨菲和孙晓东在人们期盼中联袂加盟。

　　墨菲，全球汽车业知名的领袖人物，拥有美国斯坦福大学工业管理硕士学位，在通用汽车浸润30余年，先后出任通用中国董事长兼首席执行官、上汽集团执行副总裁、克莱斯勒集团副总裁兼亚洲区首席执行官、美国CODA电动车全球首席执行官，具有丰富的国际化运营、制造、销售和市场经验，十分熟悉中国市场。

　　15年前，正是墨菲一眼看中柳州五菱，撕下自己半张名片作为信物，交与沈阳，力促上汽通用五菱成立，给上汽预埋了一个潜力股，2014年销量达到180多万辆，成为全球的“巨无霸”，轻轻松松把上汽送上了“中国第一汽车”宝座;墨菲主事通用，推出“小别克”赛欧，进入家轿领域，改变了上海通用的产品方向，奠定了百万级规模基础，从经济危机深渊中挽救出通用汽车。

　　孙晓东，毕业于同济大学，1997年加入上海通用，担任销售营销总监、副总经理12年，伺后出任上汽集团质量与经济运行部执行总监、PSA亚洲总部副总经理、吉利汽车副总裁兼销售公司总经理，多年的汽车营销，积累了丰富的市场与营销经验，人称“汽车销售界奇才”。

　　墨菲、孙晓东以行家的眼光审视了观致的产品：“国际水准的中国品牌”， “漂亮的小姑娘嫁不出去”，是“对中国市场的理解，尤其是对目标群体对接上有偏差”。

　　按照墨菲的观察，观致把全部注意力都放在“怎么样把我们认为最好的车做出来，而且不惜投入地去保持时间节点”，却“没有意识到设计只是整个价值链中的一段”，汽车公司最终目标是要向消费者交付产品，而不是为设计而设计，因而观致“更像是一个汽车工程公司”。

　　“如同把最好的零部件装配在一起，并非就一定是一辆最好的汽车”， 墨菲一语中的，“团队不是所有优秀人简单结合在一起，而要看整个团队的角色分配以及贡献互补”。这也许就是人们心中的疑团，也许是郭谦心中解不开的疙瘩。

　　孙晓东的话更具穿透力：“只想到怎么样做一台好车，而没有想好这个车做给谁”，“重要的是消费者喜欢不喜欢，年轻人喜欢不喜欢，他们愿不愿意来店里观看一下，点个赞，讨论一下”。销售工作是水到渠成的事，需要品牌层面和口碑层面的积累，到一定程度，然后爆发，“引起关注的目的达到了，消费者一定会来买，不用操心”。

　　选择做宝马、奔驰、奥迪的经销商做观致，是观致营销上的一大败笔，孙晓东说，“这等于让从来没打过仗的人去打硬仗”，因为大品牌客流大，坐等客人上门就能把车卖出去，不需要自己去拼，而要让一个新品牌脱颖而出，肯定要脱三层皮的”。

　　观致起步主攻发达国家市场，可能源自自主品牌多年强攻高端未果在心中落下的阴影，以为一旦得到欧洲市场的认可，观致“高端”形象便“一锤定音”了，这可是直通“罗马”的一条捷径。

　　而在墨菲看来，观致团队“更多地认为海外市场比较有挑战性，海外市场能做好，中国市场是挺简单的一个事情，因而配置了大量的国际人员支持海外市场的发展”，但最终结果却大相径庭，“为什么出现这样的一个情况?”本属必然的结局，而这个精英团队“竟然”不能理解!他们是多么的“不接地气”!

　　中国有句成语叫“得陇望蜀”，说的是不要做超越能力的事，所谓“跳一跳，够得着”，说的也是这个意思。中国市场尚无立脚之地，就异想天开占领欧洲市场，“陇”尚未得，便要望“蜀”，岂非不自量力?

　　墨菲表示，新的观致团队会“专注中国市场”，打造一个最了解中国市场、最有中国市场经验的团队，“最激烈的市场拿下了，那时候哪儿都能去”。

　　在我看来，由于原观致团队长期孤芳自赏，总以为自己的团队个个是精英，产品是最好的，车子卖不好不是反省自己，更多地去了解消费者的需求，而是抱怨消费者“不懂车”，还不遗余力地邀请“专家”吹捧自己，效果则适得其反。

　　孙晓东进一步认为，观致的问题很大程度还缘于“自身定位的犹豫不决”，在合资品牌、国际品、自主品牌之间摆来摆去，见到消费者说是国际品牌，见到政府说是自主品牌，见到老外又说是合资品牌，而“说不清楚自己是谁，就不能给人传达一种自信”。在他看来，“是谁的品牌并不重要，做好做坏才是最重要的”，而且“车子做到这种水平了就不必强调自主不自主了”，何况自主品牌现在已经变成一种品质上的桎梏，一提自主品牌就认为品质肯定差。

　　我倒认为，一定意义上讲，自主品牌是一个政治概念，过分强调自己的“自主品牌”身份，也是一种不自信，无非希望别人降低标准，对自己不要过于严苛。

　　“墨孙”将观致主要问题分析得一清二楚且能对症下药，这是非常可贵的。如今，迅速扭转观致的命运，是观致员工、观致投资者共同的愿望，是对墨菲、孙晓东的期待，也是中国汽车界对两人的期待，尽管“墨孙”面临的问题可能比从空白点上起步更难，但是，两位表示：他们喜欢接受这样的挑战。