程远有话就说

　　作为海峡两岸投资最大的汽车公司，东风裕隆本具有先天优势，却一直行事低调。日前全新纳5在北京上市，邀请所谓“华人音乐天王”周杰伦为之代言，伺后，在上海车展上，周氏夫妇又双双现身东风裕隆展台，如此“张扬”，是该公司成立五年以来甚为少见的举动。

　　自主品牌虚弱，是中国汽车业的软肋，鉴于台湾乘用车起步较早，有更多的技术积累，作为中国汽车业的“国家队”，东风汽车牵手对岸最有实力的汽车企业裕隆集团，成立东风裕隆汽车有限公司，打造“属于中国人自己的汽车品牌”，自称“华系车”，应当有其合理性。

　　“中国汽车要有自己的品牌，不能总是模仿和降价”，这是东风裕隆人的理念，也是东风裕隆人的宣言。

　　“华系车”被看做中国自主品牌，除了作为项目审批的理由外，并不享有其他优待，倒是因为起步太晚，面临更多的困难。与大陆自主品牌吉利、奇瑞相比，东风裕隆起步至少晚十年以上，这十年的时间差距，不仅错过了汽车市场的高速增长期，而且要遭遇更多的竞争对手。据称，目前中国汽车市场上有近100个品牌，每年推出车型多达1000余款，是全球竞争最激烈的汽车市场，没有“之一”，而10%以下的市场增速也已成为“新常态”。从这种意义上讲，东风裕隆可谓“生不逢时”。

　　作为东风裕隆营销总部长，单志东对市场压力体会更深。他说，面对太多选择，消费者只会把关注点聚焦在一些知名品牌上，对东风裕隆这样的后发者，市场区隔差异化是非常重要的，譬如站在一百个穿白色衣服的人中间，你也穿白色衣服，就找不出你的位置，因此，东风裕隆成立之初，想法就是一定要“差异化”，是“全价值链的差异化”。

　　2010年12月9日，东风裕隆公司成立，纳智捷品牌随之降生，“从中高端产品切入”，这是东风裕隆确定的市场战略。先后投放了大7 SUV、大7 MPV、MASTER CEO、纳智捷 5 Sedan、优6 SUV等多款车型，涉及SUV、MPV、轿车等多个平台。

　　纳智捷首先上市的是一款大SUV，车价比合资竞品贵，但上市三个月，库存到零。依据常识，研发产品当在上市前六七年，认定SUV会在中国市场火爆的趋势，叫“前瞻性”。

　　纳智捷第二款车型是优6 SUV，上市后连续三个月夺得合资品牌12万~15万元价位段销量冠军，入选清华大学工商案例大赛并摘得桂冠。

　　纳智捷第一款产品推出时，有很多领先的“智慧配置”，比如360度摄像头，但很快被人复制了。单志东说，被模仿也是新常态，配置是一种功能，今天你有，明天就会被别人复制，而配置后面的逻辑和品牌DNA则不容易被复制，只有不断创新，才会发展，这就是“全价值链差异化”。

　　“全价值链差异化”是从研发开始就跟别人不一样，纳智捷以“豪华”(Luxury)和“智慧”(Genius)为品牌的DNA。单志东说，我们对豪华的理解就是服务细节，跳出汽车作为交通工具的传统思维，让人们体会到被礼遇时的贴心与感动，当然也加入了大量的人性化科技应用，具有令人“预先设想、超越期待”的智慧成果，在越来越重视生活质感、乐趣与科技享受的今天，让消费者得到应有的尊重与满足。

　　“全价值链差异化”在新上市的纳5上的体现，首先是动力系统经过两岸研发团队20多个月的研发，几亿元资金的投入，“智慧调校”，油耗下降15%，2.5升排量，动力输出132千瓦，没有因为降低油耗牺牲动力输出;行车、停车，每一个环节都有独特的配置服务，他们简单总结为：“3.0的配置，2.5的动力，2.0的车格和1.6的油耗”。

　　“差异化”在销售环节主要是“汽车生活馆”，客户进入店内，首先被引入“智慧生活迎宾区”，了解品牌历史，然后到达“体验剧场”，视频播放车辆性能，再到“智能解说区”，通过电脑触摸屏了解车型详细参数，并与其他车型对比，接下来是“静态展示区”，实车讲解产品特点并做小试驾，最后是了解价格和后续服务。

　　在单志东看来，现在的4S店“长”的都一样，销售顾问跳槽，只需换一件“马甲”就行，县城则不一样，市场容量只够支撑一个大卖场，所有的品牌都在一块。东风裕隆顺势而为，提出“三级汽车生活馆”概念，把4S店最重要的部分功能放在一部车子的封闭性空间，搬到大卖场，只要看三、五分钟微电影，车的概念就全有了。

　　据称，东风裕隆今年将增加82家汽车生活馆，70%以上在四、五、六级城市，同时在180个城市做巡展，配合“周杰伦歌曲大赛”，基本做到对全国400多个四五六级城市的全覆盖。

　　单志东称此战略叫“指高打低”，“指高”是利用互联网充分发酵，“打低”就是接地气，把车卖到小城去。他说，像纳5这种A级轿车，几乎所有竞争车型的目标客户群都一样，什么25岁~35岁、一家三口、男的白领、女的贤惠，小孩可爱等等。纳智捷把目标客户群定义为“小城青年”，所谓“小城青年”，是来自小城，但在大城市生活，或者在大城市创业后又回到小城，这些人有自己的生活情感和生活情结、生活状态，纳智捷是针对“小城青年”制定营销策略。“现在每一个品牌都讲自己要下沉，我们做到了” ，单志东不无自豪地说。

　　2015年东风裕隆的销售目标确定为7万辆，相对于去年有30%多的增幅，但只相当一些合资品牌一个月销量，作为营销体系的主要负责人，单志东承受的销量压力是很大的。但是他认为，“有一个错误不可以犯，就是不能为了销量牺牲品牌的独特性”，作为一个新创的品牌，从战略角度考虑，更重要的是品牌创立，而不是一下子爆发销售数量，是保障品牌让消费者认可，品牌的魅力和品牌的文化要靠一点一滴积累，“打造备受尊重的华系汽车，做最高的中国品牌，是我们心中的理想”，东风裕隆有很长一段路要走，“任重道远”这个词在纳智捷身上体现得最为深刻。

　　他同时认为，背靠中国这么大的市场，是件非常幸福的事情，加上跟别人不一样的“全价值链差异化”策略，只要持之以恒走下去，目标应当能实现。