程远车业周评

　　8月6日，是孙晓东加盟观致后与我第二次会面，时间相差4个月，孙晓东本人没有什么变化，但观致的变化却显而易见，最直观的变化是销量的增长，今年前7个月观致总销售量已经超过了去年全年。众所周知，今年上半年整个中国汽车市场可以说是“哀鸿遍野”，一向在中国市场上纵横辟阖的“大咖”们也纷纷陷入销售危机，但观致却逆势而上，增幅几近100%，尤其是最近的7月份，月销量更突破了1200辆。

　　“月销1200辆”，对今天中国大多数车企来说已不足挂齿，但对1年前年销量尚不过数百台的观致来说，可是连想都不敢想的“天文数字”。此外，在销量翻番的同时，观致汽车的人员减少了 30 %左右，这一增一减，更意味着成本与效率的大大提升。

　　上半年销量的“暴增”，对观致来说，仅仅还只是“阶段性成果”，但这一成绩对增强各方面的信心却意义重大。孙晓东表示，“我们正在努力，要做到月销三千台，这是基本要求”。登上月销三千台的台阶，就证明观致是有能力的，明年某个时候就能跃上月销八九千台。

　　创立了7年多的观致汽车，曾经让我们这些自主品牌的“粉丝”们，由最初的兴奋变成了失望。今年初，墨斐与孙晓东的联袂加盟，又让我们重新对观致燃起了希望，因为他们一眼便看出了观致的病根，找到了“漂亮小姑娘嫁不出去”的原因：原先的观致团队“对中国市场的理解，尤其是对目标群体对接上有偏差”，“不接地气”。

　　找到了病因，就能对症下药，这也是观致在不到半年时间里发生重大变化变的内在原因。

　　孙晓东告诉笔者，原来市场部向他汇报工作的全是“老外”，虽然他们素质很高，很有经验，人也挺好，非常职业化，但是都不知道中国正在发生什么事情，客户是怎么讨论的，网上在流传什么，他们看不懂，因而所有的响应统统都滞后，这“是一个很大的问题”。

　　孙晓东说，观致的团队来自五湖四海，为了一个共同的事业，就是服务客户，这本来是一件好事情，但以前思想上只有碰撞没有整合，大家带来了各自的方法，各自的观点，没有磨合成一种凝聚力。

　　尽管加盟观致之前，孙晓东做过了很多调研，对困难也有充分的思想准备，但挑战还是比想象的更大一些，一方面是市场竞争格局比以前更加严酷，另外市场不好的时候，经销商的投入会更谨慎，这就会造成一种不良循环。新的观致团队从价值观上理出一个思路，英文叫“We exist to enhance your way of life  ”，中文意思是“我们的存在不是为了改变你，而是让你成为你”。

　　孙晓东说，“销售工作抓什么？就是抓流程、抓细节，抓经销商的能力”。现在正在做的工作是“梳理”，从组织架构到流程、到品牌定位，以及经销商销售能力等各个环节，要把客户放在非常要的地位上，希望留给消费者的印象是，“观致车子不错，很有个性，买了不后悔”。

　　“买观致车不后悔”，咋听起来，似乎是一个太低的标准，但实际却是一个务实的标准。“买了不后悔”，意味着消费者对观致的认可，“买了不后悔”，就会口口相传，这就是口碑。对一个新品牌来说，这也许是最可靠的广告。

　　经过最近三个多月的用户调研，新团队锁定了观致的用户群体：愿意接受新事物，具有独立精神、独立思想的年轻人，这十分契合观致的品牌精神，观致品牌的口号叫“行有观点”。

　　孙晓东描绘的观致品牌形象是：“男性的MINI，很有个性、很独立，价格也不贵，绝对的男性化”。支撑品牌形象的三要素：第一，“感觉比较精致”，无论是手摸到的，眼睛看到的，闻到的气味都很精致；第二，造型设计极具表现力，但又独特，更大胆，符合年轻人口味；第三，“增加客户黏性，真正跟客户绑在一起”。他说，不允许有悬而不决的投诉，“没有投诉就是客户满意”，这比任何客户调查都可靠。

　　观致最近做了的两件大事，一件是对所有卖出去的老系统车子全部进行系统更新，一件是召回五千多台车。据车主反映，进行系统更新以后的车子，驾驶感好很多，顿挫感没有了，原来倒车的噪音没有了。至于召回，是只有在非常高速的情况下发生非常严重的碰撞时，才会发生安全带预警装置断裂，概率非常小。孙晓东说，做这两件事，我们付出是很多的。但是通过这两件事，想告诉大家，车主真的对我们很重要。但作为一个与众不同的公司，任何一点点的隐患都不放过。

　　明确了品牌定位，观致仅仅是“万里长征走完了第一步”，更多、更大的挑战还在后面，但是最近观致发生的一系列变化，表明观致公司是很有希望的。