程远会客厅

“国际水准的中国品牌”是观致立足之本

程　远： 晓东你好，得知你加盟观致,我说过一句笑话：“观致请孙晓东是正确的，孙晓东到观致是错误的”。观致过去的思路有问题，现在又做成了“夹生饭”，是个烫手 山芋，都说观致车好，不就是个中国版“速腾”么？说到传承，两个母公司都缺乏汽车积淀，还生怕与奇瑞沾包。后来我对观致没信心了，又不忍心说它坏话，就闷 不吭声，它的活动也都不参加。去年与尹同跃董事长做对话，说到观致，他讲了观致很多好话，称观致“是我们的老师”。讲讲你加入观致以后的感受。

孙晓东：我是去年广州车展后加入观致的，真正开始工作是今年2月以后。我到公司就跟大家讲，我们现在碰到的问题是“漂亮的小姑娘嫁不出去”，为什么？是父母口碑不好，还是她脾气特坏？还是要价太高？

程　远：大家都搞不懂，观致车子为什么就卖不好。

孙晓东：过去观致在产品方面做得真的不错，但是对中国市场的理解，尤其是对目标群体对接上确实有偏差，如果不经历一个痛苦的定位过程，不会一下子就能明白过来的。我觉得现在首先是要有自信心，要很骄傲地说：“这是个出生第一天就是国际水准的中国品牌”。

程　远：“国际水准的中国品牌”，是你对观致的评价？

孙晓东：是 的，我觉得观致的产品水平真的很好，中国自主产品的水平真的非常低，能够做出这样的产品是很不容易的，这是观致立足之本，因为别人都没有做到这种水平。回 过头看自主品牌，当初对这个行业理解不透，把“自主品牌”四个字做低了，“观致”能从第一天开始就把中国品牌做到世界水平，这是我们存在的理由，否则，现 在中国市场上有九十八个品牌，每年推出一千多个产品，多你一个少你一个无所谓。

程　远：要让观致从那么多品牌里跳出来，可是件很不容易的事情。

孙晓东：确实如此，难度非常大，这需要我们每做一件事情都给人一种非常有创意、新鲜的感觉。做事情都是先吃一堑，长一智，不管怎么说，这个风险一定要冒，否则就跳不出来。

程　远：允许你实验，是不是你来观致提出的一个条件？

孙晓东：我没有这么讲，我甚至想我做的事情可能会让他们吓一跳，可能不一定喜欢，你喜欢也好，不喜欢也好，先要让你吓一跳。

程　远： 你觉得能给你这个空间吗？

孙晓东：问题不是基于某个领导喜欢不喜欢，重要的是消费者喜欢不喜欢，年轻人喜欢不喜欢，他们愿不愿意来店里观看一下，点个赞，讨论一下，这是我所关注的。

程远对话孙晓东之二：

品牌定位体现的是企业的价值观

程　远：你对观致的目标群体是怎样定位的？

孙晓东：我们认定观致的目标群体是85后、90后年轻人，他们有独立见解、独立的生活方式，最重要的是有独立的思想。程远老师，我认为你就是一个独立见解的人。

程　远：现在如何去纠正与这个群体对接上的偏差？

孙晓东：要从品牌层面上跟他们对话，这件事情我已经开始做了，大概几个月以后会把定位梳理清楚，从产品配置到架构，做到这一消费群体觉得最贴心的感觉，然后把这个品牌的文化和风格，从所有品牌里跳出来。

程　远：现在所有汽车品牌差不多都在做年轻化。

孙晓东：是这样的，原来丰田是最保守的，现在前脸做得像招财猫一样。但同样年轻化，一种是体现在产品上，另外是体现品牌的感觉和个性上，我们会把品牌层面跟产品层面结合起来，有自己的个性，让人感觉到有种不同。

程　远：汽车行业现在同质化很严重，要拿出来一点与别人不一样东西非常难了。

孙晓东：是的，对我们挑战很大。我要的感觉就是有个性，与众不同，有独立的思想，独立就是与众不同，跟所有的品牌不一样，要从众多的品牌里面跳出来，又很男性、很肌肉感，价格又不贵，很适合这种年轻人的品牌感觉。当然，这只是我们的想法，真正定位是要落实到消费者的需求上。

程　远：年轻有个性，与众不同，现在品牌定位便很清晰了。

孙晓东：从品牌层面上讲，关键是把自己定位定好，把自己的价值观定好，这两件事是基础，这可能在前面几个月对卖车的影响不会体现出来，但积累到一定程度的时候，肯定会爆发出来。我相信一旦到了人们都知道观致、能够接受观致的时候，大家一定会认同我的想法。

程　远：你认为观致的品质高于国内自主品牌，甚至达到国际品牌的水准？

孙晓东：甚至超过国际水准，观致产品的品质非常高，重要的是引起关注和讨论，哪怕犯错误我也不怕。

程　远：定位也反映的是品牌的价值观。

孙晓东：我的价值观就是我带给别人的东西也是年轻的，充满活力的，独立的。我希望从销售角度探索一些创新模式。

程　远：销售工作的效果一般不会立竿见影。

孙晓东：这 是属于水到渠成的事，我过去的经历就是这样，一定是慢慢积累，品牌层面和口碑层面，积累到一定程度，然后爆发。引起关注的目的达到了，消费者一定会来买， 不用操心。我最近提出，观致的设计要把所有的评价和客户满意度做进去，维修站好也可以点赞，可以评价五星还是三星，可以跟朋友分享，做APP微信，全部都 可以打通。

程远对话孙晓东之三：

我就是这么一个品牌，做好做坏才最重要

程　远：你们是如何反思观致过去的？

孙晓东：有很多教训，首先，开始只想到怎么样做一台好车，而没有想好这个车做给谁，不知道这个车是做给谁的，这是最根本的问题。车很漂亮，很精致，但不是让人一看就惊讶的要停在那里的感觉。

程　远：还是定位的问题。

孙晓东： 第二点，自身定位犹豫不决，在合资品牌、国际品、自主品牌之间摆来摆去，见到消费者说我是国际品牌，见到政府说我是自主品牌，见到老外说我是合资品牌，说 不清楚自己是谁，就站不住脚，不能给人传达一种自信，人家也不会对你形成一种看法。 实际上，车子做到这种水平了就不必强调自主不自主了。

程　远：过于强调自己是自主品牌，是自信心不足的表现，还是希望别人把评价标准降低一点，不要苛求。其实，一定意义上讲自主品牌是一个政治概念，现在又变成了一个品质上的桎梏，一提自主品牌就认为品质肯定差。

孙晓东：是这个问题，所以我现在改叫“中国品牌”。

程　远：孙 总，这一点上我有不同看法，前段时间长安就提出了“中国品牌”的概念，还有东风提出“华系车”概念，都是觉得从字面上理解，“自主品牌”的提法不够严谨。 其实这是个“约定俗成”的问题，一开始这么叫，是觉得你们是合资引进的，是国外品牌，我们是自己干的，就叫“自主品牌”，大家已心里对它的内涵是清楚的， 不会发生歧义，这如同“文化革命”，完全名实不符，但是现在总不能改叫“文化反革命”吧？再说由一个企业提议改名，其他企业不会跟进的，企业谁也不愿意当 跟屁虫，最后是各行其是，各叫各名，造成混乱。这种事情只能由政府出面，协会也不行，现在还是就叫“自主品牌”好。

孙晓东：是这个意思，我认为是谁的品牌并不重要，做好做坏才是最重要的。

程远对话孙晓东之四：

文化差异导致他们不能真正了解中国市场

孙晓东：汽车毕竟是一百年多年的积累，里面有很多文化，做好不那么容易。

程  远：现在“中国制造”应当说没问题了，连德国人都讲，中国造的宝马、奔驰和德国制造一样，都是世界水平，现在的问题就是研发力量薄弱。

孙晓东：观致的研发系统是非常健全的，整合资源的能力也很强，从概念到每一个节点，整个流程是完整的，所以观致最终出来的产品的技术水准和各方面的性能指标都是非常高的。

程　远：所以说，“观致步入了一个正确的发展的道路，走了一个正确路子”， 现在又回到你开始说的问题上：“漂亮小姑娘嫁为什么不出去？”

孙晓东：归纳起来，这里面有几个问题，一是产品定位问题，二是品牌定位问题，第三与目标群体的沟通方式、内容与途径对不对，过去我们的沟通途径可能不对，所以知名度很低，但是进展厅的人只要一试，成交率很高，如果没人来就不行；还有就是我们网络开发有比较大的问题。

程　远：“高大上”？

孙晓东：一方面是“高大上”，另外一个是选择的对象不太理想，做观致的经销商团队都去找做宝马、奔驰、奥迪的经销商，问题是，第一他们不一定看得上你，第二这些人原来是坐等客人上门就能把车卖出去。

程　远：供不应求。

孙晓东：大品牌客流大，不需要自己去拼，但做一个新品牌，要从这么多的品牌里面脱颖而出，肯定先要脱三层皮的。等于说是让从来没打过仗的人去打硬仗，这个感觉是不对的。

程　远：我们知道，中国合资公司的销售公司老总几乎全是由中国人出任，中国汽车业出杰出才最多的是销售领域，中国汽车工业大老总也多是销售出身，我们搞不懂，为什么观致却反其道而行之，要找一群老外在中国卖车。

孙晓东：文化差异导致他们不能真正了解中国市场，不能了解媒体的评价，也不知道自己做的广告对目标群体是好还是不好，就是我总结过的一句话，让一帮没有打过仗的人去打仗，我说的是销售领域，去年跟我汇报的全部都是老外。

程　远：销售不会立竿见影，首先从尹总要丢掉这个幻想，“神仙一把抓”，认为谁谁人到病除，马上翻天地覆。

孙晓东：这是个水到渠成的事情，我们过去的经历都是这样的，到一定的程度，一定是慢慢积累，从品牌层面到口碑层面，积累到一个点上，然后爆发。体系上也是，体系越来越成熟，能力越来越强，到时候会体现出来。

程远对话孙晓东之五：

我这个人本身喜欢挑战，静不下来

程　远：晓东，你考虑过到观致来会有风险吗？

孙晓东：我知道有风险，我考虑这个问题也是很综合的，一是沪杭两地，生活的确不方便，另一方面我本身喜欢挑战，静不下来，不管是自主品牌、中国品牌，我还是想在这里面真正能够做成一件事，尹总跟我谈了几次，蛮诚恳地。

程　远：现在观致比吉利困难大多了。

孙晓东：这个我知道，吉利也想让我留下来，在那边至少不会降下来，为了解决我生活上的困难，想了很多变通方案，但这不是我想要的，我不能够太勉强自己。

程　远：你是管产品和规划，这是企业的核心。

孙晓东：也管销售公司，是分管，不直接去销售了。不管销售公司，是我自己提出来的，为什么提出来？，因为生活上不方便，事情太多，我不想要每天都开会，稍微退出来一点。关键是我喜欢挑战，不希望想做的事情不能做。

程　远：不想受制约？

孙晓东：这到不是，我不想当总经理，人事上的事情也很简单，我是一个很性情的人，而且还是比较真性情，做观致，我会投入热情和激情去做，虽然难一点，我评估了这件事情，如果走一条不同的路，还能走出去。

程　远：想自我挑战？

孙晓东：去做的就是一个观致，还是跟着别人屁股后面走，就把自己做死了，我是一个有独立的思想的人，你得有独立思想的品牌，去吸引一些有独立思想的年轻人，从这条路去走，我相信一定能够做到。为什么所有的汽车品牌做到最后都做到一样的地方去了？就在于不能坚持。

程　远：往往是在大趋势面前扛不住，就投降了，改变了。

孙晓东：不能坚持，品牌扭曲了，做到最后都一样了。不要总看别人在一个市场卖得好，看准你想要的市场就去做，做对了，时间一定会给你酬劳的。

程　远：知道你过来，我们都给你捏了一把汗。

孙晓东：看到观致以后，我也觉得不是那么容易的一件事情，现在七七八八的事情，基本理出一个头绪来，现在是要执行的时候。

程　远：团队执行力怎么样？

孙晓东：有的很好，有些要调整一下，要下决心。

程远对话孙晓东之六：

在PSA的一段经历也是很宝贵的

程　远：在PSA那段时间对你对产品的认识帮助很大吧?

孙晓东：是 的，说句老实话，前面几年做市场没有感觉，有感觉是跟通用做产品开始,通用方面还是蛮听得进我的意见的，今天上的一些产品都是那个时候做的规划，有的造型 也是那个时候定的。在通用，我是站在合资企业的地位跟他们谈产品要做什么，只定义到大的方面，那些方面要领先，哪些方面平均水平就可以了，在通用时可能做 到第一层，分解到第二层；到PSA时我的职责是要把产品分解到300项~500项，这在通用汽车内部肯定也有，但中方根本不知道。

程　远：他们不会告诉你。

孙晓东：不 跟你讨论这个事情，但是，到了PSA以后完全看到了，比方说对空调怎么定义？出风口的温度是多少？几秒钟环境温度多少，必须降到多少，出风口的声音多少分 贝？定义清楚了，你这个空调应该是什么样子的，然后吹风的角度，各方面都会定义得很清楚，这只是空调一件事情，那里面还有很多事情，包括排挡、转向的感 觉、阻力等等所有的东西，应该定义四五百项东西，其中一大半是性能相关的，还有一大半是跟消费者的感知相关的。

程　远：这些都是真正的核心技术。

孙晓东：对，在合资企业里都看不到，都屏蔽掉了。

程　远：这段经历是很宝贵的，上次在哈尔滨对产品的讲述，你讲出来的就不一样，有些是只可意会不可言传。现在很少有真正懂产品的人，有的人就是“马谡”，很耽误事的。

孙晓东：是的。我第一份工作是做采购，最重要的事情是跟供应商解释标准，给你说一个笑话，有人跟我吹牛，说他怎么建立标准体系，我顺手翻开一本，都是做洗脚盆、洗脸盆塑料的标准，根本不是做汽车的标准。

程　远：完全在蒙事。

孙晓东：比 方说做保险，他有意想做，先写个意向书过来，我们去考察，大家都觉得可以了，然后开始技术交底，就是把标准大图线调出来，上面会有各种各样的标准，标准里 面还套着标准，比如烟雾实验三十个循环，烟雾的浓度是怎么样的，用的什么烟？温度是多少？每个循环是多少个小时？等等非常清楚。到这里还不结束，比方说用 的试剂的标准。如果这个试剂不是标准化的试剂，还要按照要求去配，非常庞大的体系。一个零部件拿出来，后面标准出来，一大摞，要跟供应商交底，这个实验应 该怎么做，实验标准、仪器标准等等一大堆。

程　远：所以不进外企这些东西永远不知道。

孙晓东：真的不知道，一进去就知道了，工程怎么做？产品定位怎么做？开发流程是怎么过来的？当时做了很多事情，现在看起来都是起作用的。

程远对话孙晓东之七：

董事会要求是蛮高的，我正在努力

程　远：你这几年的经历是很丰富的。

孙晓东：对，从经历来讲，包括去吉利一趟，转一圈出来，这个经历是很可贵的。人真的在这个体制之内，眼界是很狭窄的，接触的东西都是一成不变的，是很封闭的，尤其是大企业，其他人骗你的钱跟你做生意，都说你好，感觉天天都在天上，真的出去做做看，很苦很苦的。

程　远: 有比较，才能有鉴别。

孙晓东：自主品牌前辈是非常苦的，是很拼命的。一个合资品牌出来的人，一下子到自主品牌去受不了。我跟人家不一样的地方，是从通用第一天开始就过着苦日子。

程　远：那时上海通用很小，人们还都不看好它。

孙晓东：那时候是求人，夏天穿个衬衣，还要打领带，拿着名片一家一家铺面问，要不要做别克？“别克？不知道”，说美国车油耗大，小毛病多，我们只做本田、丰田。等到第一批4S店开业，后面都跟着学，马上都过来做。到2004年市场不好了，又不来了。

程　远：人是很现实的，有利可图才干，销售商更实际的，他必须要挣钱，不挣钱活不了，风险也大，亏不起。

孙晓东：在商言商的事情。

程　远：你现在也管奇瑞的销售？就是管两边了？

孙晓东：对外没这么讲，实际我是奇瑞的执行副总裁，管整个营销口，观致是我自己操刀，奇瑞是让他们操刀，但是帮他们做三件事情，一个是把产品品牌方向把握住；第二是战术层面上的要领，做什么事情要搞清楚；第三就是搞清楚每个事情的KPI，这些东西很实在，落实三件事情。

程　远：奇瑞现在情况怎么样？

孙晓东：奇瑞现在是开始触底回升，一季度终端销售跟批发都是30%地增长。今年要求也是蛮高的，可能要做到40%的增长才能够满足董事会的要求，挑战也是蛮大的, 我现在正在努力。

程　远：现在的问题是什么？挑战在哪里？

孙晓东：感觉上体系和能力没建起来了，队伍还没带出来，虽然是触底反弹了，但是还没有达到公司的期望值。做销售的人，本身需要有一种非常强大的承受压力的能力，不能承受这个压力，干脆就不要做这个事情。

程　远：要扛得住市场变化，处乱不惊，弄好了别得意忘形。

孙晓东：要注意处理好几个关系：媒体关系、经销商关系、投资方关系、政府关系，要有这几方面的支持。定位定好了，才能够真正得到政府的支持，媒体也会支持的。

程　远：现在需要人家知道观致是什么，不知道你是什么，这是最要命的。

孙晓东：不知道就不敢下手。

程　远：对。