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主持人: 程 远 V讯网总编辑
嘉 宾: 陈 玮 雷诺中国销售及市场高级总监 东风雷诺市场销售部部长
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合资企业的发展是雷诺中国事业发展的基础
程 远:东风雷诺成立近一年时间了,请问陈玮先生,东风雷诺的市场销售运作方式是怎样确定的?
陈 玮:在整合雷诺进口车体系基础上形成的东风雷诺市场销售运营方式是以“三个一”作为原则定义的,即:一个网络、一个团队、一个品牌,通过“统一”提高运营效率。这种模式是借鉴东风集团以及其他一些企业的经验,又做了一些延展之后形成的。
程 远:据我所知,这种运营方式,国内也有合资企业在这样做,如何解读你们的“三个一”?
陈 玮:“一个网络”,就是把进口车和国产车都放在一个网络框架下开展经营,每个经销网络都是双授权,既可以销售进口车,也可以销售国产车;进口车业务和国产车业务由“一个团队”进行管理,避免因为多头管理产生的效率问题。
程 远:网络和团队管理两点很关键,有合资企业就是在这个上出了问题。
陈 玮:是的,在前两个统一的基础上我们提出了第三个一,就是“一个品牌”,品牌信息传递强调“只有一个雷诺”,所有品牌信息都是按照统一的品牌内涵定义。
程 远:“三个一”说来简单,真正实现起来也会有不小难度吧?因为事先已经有一个独立的雷诺网络在运行。
陈 玮:合资谈判中东风及雷诺首先在基本构想上形成了共识,然后才朝统一的方向努力。如果大家是站在各自不同的利益角度上看问题,或者不信任合资公司管理品牌的能力,“三个一”就很难实现。利益与信任,是合作伙伴关系中两个最重要因素,处理不好,就会导致不完全以效率为直接出发点考虑问题,以致牺牲效率。
程 远:东风雷诺是如何实现利益、信任与效率平衡的?
陈 玮:合资企业的利益最大化是优化股东各自利益的最佳路径,雷诺在中国事业发展的基础是合资企业,只有合资企业发展了,雷诺在中国的事业才能最大化成功。雷诺日产联盟和东风集团的合资合作已经历了12年的历程,在东风雷诺项目之前有东风日产的成功案例,所以双方很容易达成共识。
程 远:这种利益的让渡是很不容易做到的。
陈 玮:的确是,雷诺认识到中国事业发展的基础是合资企业,只有合资企业发展了,雷诺在中国的事业才能最大化发展,但毕竟是在赚到钱之前要先拿出一部分利益分享,雷诺能这样做是了不起的。我和雷诺总部或亚太区在具体的业务问题上会有些争执,但有一点,就是我们是在朝一个共同的方向努力。
程 远:对你们来说,分享利益是一个挑战。
陈 玮:就我本人以及我的团队而言,既然承担了信任,就要把事情做好。我们遵从的就是利益和信任两个原点,从效率来说,这种格局可能是最有效的模式。
程 远:你的身份是东风派驻人员,还是合资公司聘请的职业经理人?
陈 玮:我是东风派驻人员,但雷诺给予了我最大的信任,正是基于这种信任,我承担了雷诺中国和东风雷诺市场销售的双重责任。雷诺能做到这一步。在中国合资企业中,能以这样方式考虑共同利益以及落实合作伙伴之间的信任关系非常了不起。
程 远:按照通常惯例,这个岗位的正职一般是由外方人员担任。
陈 玮:今年3月27日,雷诺总部任命我担任雷诺中国市场销售高级总监,把在中国的进口车业务彻底托付给一个东风派驻人员,而且是在移转协议签订之前,没有合同保障的情况下,这种托付完全是基于信任。我们仅仅花了三个月时间就完成了进口车业务移转协议的签订和实际移转,在其他公司可能需要几年时间。
程 远:这实质是要雷诺放弃一部分已经到手的利益。
陈 玮:一是放弃自己的利益,二是对对方的信任。对合作伙伴的信任,不能只是盯着脚下,盯着自己的口袋或者对方的口袋,而是应该把头抬起来看向远方,这一点说起容易做到很难。
程 远:信任与放弃利益两者是相关联的,信任了才会放弃利益,放弃利益是表达信任,相互信任会减少矛盾,节省大量的精力和时间。
陈 玮:是的。雷诺是一个非常自信、非常有能力的企业,在中国的事业选择以一种信任合作伙伴的方式展开,是难能可贵的。
程 远:这种信任是不是基于日产在中国已经取得的成功?
陈 玮:在雷诺日产联盟中,很多人都是日产在中国事业成功的亲历者,他们了解东风,信任东风,这种信任关系是在过去十多年中,用不断的成功验证形成的。戈恩先生对日产在中国的成功赞不绝口,他给予了中国团队最大的信任,这是团队通过自己的表现及不断成功赢得的尊重和信任,当然,东风集团本身就是一个非常受尊重的合作伙伴。
程 远::有什么理由看好东风雷诺的未来前景?
陈 玮:理由很多,但最重要的一点是东风-雷诺-日产这一“金三角”战略联盟。十年前在研究东风与日产合资合作时,当时东风集团总经理,现在的工信部部长苗圩先生、雷诺-日产联盟总裁戈恩先生,就提出了东风-雷诺-日产“金三角”的构想,“金三角”的故事实际是2002年的时候就开始的。这个设想用了十年时间最终实现了。
程 远:对“金三角”背后的协同效应外界很多人并没有看得很懂。
陈 玮:“金三角”的最大好处是雷诺日产联盟与东风集团合作构架下两个合资公司之间的协同效应。技术平台的共享、采购资源的协同、人力资源的协同,从产业链角度考虑,给我们带来了成本和速度的好处,使我们有能力快速进入行业竞争的有效区位。最直接的例证是虽然东风雷诺项目刚刚起步,但在联盟框架下直接跨入了一个百万级采购平台。
多样化需求为新品牌提供了机会
程 远:雷诺进入中国较晚,中国汽车市场高速增长期也过去了,而且竞争日趋激烈,这对你们是很大的挑战。
陈 玮:这的确是一个问题,2012年、2013年、2014年这三年,有一些新的合资项目出现了,一般认为中国汽车行业进入一个后合资时代,从数字、关注度、表现力等方面看,很多人都把东风雷诺作为“后合资时代”最有观察价值的一个企业,普遍认为在这个阶段的合资公司中,东风雷诺更有成功的机会。
程 远:“后合资时代”的说法,几年前就有人这么提,但是我不认同,从字面理解,所谓“后合资时代”,应当是“合资阶段结束以后的时代”,但在中国,汽车合资仍然方兴未艾,不仅不断有新成立的合资企业出现,更有原有的合资企业进行二期续约,一续又是几十年,像愚公移山一样,“子子孙孙无穷匮也”。因为在中国,合资是一件甜蜜事业,从上到下都有合资的冲动,所谓做“自主品牌”,不过是一个应景,管理者根本没真自己独立干的打算。
陈 玮:只是一种说法吧。
程 远:不管叫什么时代,东风雷诺确实值得关注,但是要在竞争如此激烈的中国市场上占据一席之地,是很不容易的。
陈 玮:我想从两个大的维度来回答这个问题。从必然性看,也就是我们的“优势”,是我们一定要做好的地方;其次是机会,如果能够把握得住,或者说市场是向我们预期的方向发展,会给我们带来机会。
程 远:你所说的东风雷诺的优势是什么?
陈 玮:谈到“优势”,让我觉得心里比较有底的有几点:第一是产品,产品是企业立足之本,新产品在任何市场以及市场的任何阶段都是企业成长最重要的驱动因素。2012年之后,雷诺集团在全球进行了全面的产品换代,这对雷诺在全球市场的扩张是具有极其重要的战略意义。正是一系列全新产品的推出,使雷诺集团在2012年后的全球销售业绩节节上升。目前雷诺产品布局处于一个高速发展阶段,这个阶段和中国市场紧密相关,就产品角度而言,2013年是东风雷诺合资项目展开的最佳时机。
程 远:是些什么好产品?什么时候会引入中国?
陈 玮:在巴黎车展上我们看到了Captur、Espace,以及未来马上要发布的两款产品,都与中国市场相关,明年上海车展上将会把东风雷诺的首款车型展示出来,年底会发布第二款产品。此外还会引入Captur。所以我说我们搭上了快车。
程 远: 产品之外,东风雷诺还有什么优势?
陈 玮:还有很多新技术,包括新的动力总成、新的平台和操控技术,其中很多是豪华车上才使用的技术,这些技术让我很兴奋;再一个是成本能力,这来源于联盟框架下与日产的协同关系。作为一个新进入者,东风雷诺在成本能力上拥有竞争力。有好的产品,还必须要有好的价格,不然,区区十五万辆产能规模,怎能跟五十万以上的主流车厂做成本比较?
东风雷诺的自信来自哪里?
雷诺集团主席兼首席执行官 卡洛斯-戈恩为雷诺Espace Initiale Paris正式上市致辞
程 远:尽管雷诺具有很多优势,但进入中国较晚,品牌似乎不怎么为消费者认可。
陈 玮:雷诺在全球范围内是为数不多有着百年历史的品牌,116年以来,雷诺汽车公司为世界汽车技术进步贡献了许多具有里程碑意义的创新技术。比如,1898年路易·雷诺制造的首辆“老爷车”就应用了万向轴和直挡变速器两项具有革新性质的技术;1902年雷诺公司还获得增压发动机专利;1904年开发了第一个可抽取式火花塞;1912 发明了可拆卸式车轮等等。
程 远:汽车技术的不断创新成就了雷诺,也促进了世界汽车技术的进步。通过这次巴黎车展时对雷诺的参观考察,我对雷诺品牌也有了“再认识”。
陈 玮:雷诺百年历史积累了足够多的内涵和故事,是非常感动人的,加入雷诺之前,我对雷诺品牌的认识也不充分,通过这半年各种各样的市场活动,特别是与雷诺总部的多次沟通,我现在对雷诺品牌有了很深的理解,中国市场需要这样一个有着丰富内涵的品牌。
程 远:从雷诺发展历史来看,这个品牌自诞生之日起似乎就与汽车运动结下了不解之缘。
陈 玮:的确如此,雷诺1977年首度参加F1赛事,便给F1带来一场革命,促进了F1规则的变革,在征战、助力F1大奖赛的37年中,搭载雷诺发动机的车队共获得12次车队总冠军,还有7位车手11次斩获冠军车手头衔。在巴黎车展时,我们看过雷诺的运动技术中心,了解了雷诺对运动的坚持,比如在纽博格林北环赛道,梅甘娜一直是前驱车纪录保持者,后来被别人刷新了,但仅仅几个月后,梅甘娜再次刷新回来。一定要赢回来,这种斗志,这种对成功、胜利的坚持,就是雷诺的运动精神,这种精神是血液里、骨子里的东西,这种自信已经成为习惯,让我很动容。
程 远:品牌历史是一方面,中国人买车还是很看重车子的时尚外观与配置的。
陈 玮:我认为,国内的有一些所谓“时尚”并不是真正的时尚,记得20年前第一批家装时,有人曾经把卧室装修的跟宾馆一样,把客厅搞的像夜总会,认为这就是时尚。但是,随着时代的发展,这种现象己经很少见了。
程 远:对汽车的要求也会经历这样的过程。
陈 玮:是的。举个例子,之前大家对车子内饰的要求是要浅色真皮,深色桃木,配置一定要全,还喜欢blingbling闪亮闪亮的东西。但通过雷诺工程师们沟通对车的理解和看到他们的自信,我开始问自己是不是真的要把车搞成这样?
程 远:品牌对文化理念的传播确实很重要。
陈 玮:雷诺品牌拥有那么长的历史,那么丰富的内涵,如果雷诺品牌打动了我,我相信也一定也能打动很多其他人,现在雷诺要做的,是向中国市场传递更加多样化的汽车文化和品牌内涵。
一定细分市场出现高增长仍然是可能的
程 远:你讲述了东风雷诺的几大优势,还提到有三个机会,你所说的机会是什么?
陈 玮:从机会角度看,互联网给人们提供了更有效的沟通手段乃至全新的商业模式,在互联网维度上,所有品牌都站在同一个起跑线上,使我们有了一个弯道超车的机会。另外,年轻群体带来了多样性的需求,85后、90后这一代,是60后的子女,他们生长环境优越,生怕跟别人一样,这就带来了多样性的市场需求。
程 远:多样性对东风雷诺有什么特别意义?
陈 玮:此前十年,中国汽车营销是在同质化趋势下的性价比大比拼,本质上性价比比的是产销规模,我们不可能和一个百万级企业去拼成本、拼价格;个性化需求的出现,给我们提供了一个机会,可以避免陷在无休止的性价比泥沼中,我们有机会更多地去在产品本身上下功夫,多样化需求为新品牌提供了机会。生物的多样性构成了这个欣欣向荣的大自然,同样,产品的多样性将促使中国汽车市场进入一个新的繁荣健康的发展阶段。
程 远:是不是还要看有没有市场机会?
陈 玮:未来十年,中国汽车市场两位数的增长还是看得见的,某些细分市场仍然会出现高增长的可能,比如SUV市场连续多年的高增长,就是结构性增长,未来中国的MPV市场和小型跨界车市场甚至两厢车市场同样可能出现大幅度结构性增长。整体性增长及结构性增长都会带来机会,问题是要能够预判市场,并做出对应。
程 远:我总觉得雷诺自我感觉很好,但外界并不全都看好雷诺,认为这些年雷诺在中国业绩平平,现在进入又很晚,怀疑雷诺是否还有机会。
陈 玮:早和晚并没有关系,有没有做好准备才是关键。当然,从销售角度说,有靠天吃饭的部分,一个好的市场环境,一定会带来很多帮助。我不否认过去十年野蛮成长阶段的市场红利,这个市场阶段行业进入门槛是比较低的,撒一把种子就会开花结果,但在今天趋于理性的市场要求我们必须做的更好。
程 远:现在市场竞争太激烈,对刚刚起步的企业来讲,没有基础,很难有机会了。
陈 玮:但雷诺不是,雷诺是一个有116年历史的老品牌,是一个在全球有近300万销量规模的大企业,即使没有雷诺日产联盟的协同效应,东风雷诺也不是零起步。不怕您笑话,2003年刚刚与日产合资的时候,日方做的PPT上面有的缩写名词和数据推演,我们还看不懂听不懂,甚至不敢问,跑被笑话。但是到今天,我们对市场的洞察和战术逻辑是非常自信的。
真理是试错的结果,试错是需要时间的
程 远:我们有时把造车想得太简单,一汽老厂长耿昭杰在退休后才说,中国人是和大众合资以后才知道什么是造轿车。
陈 玮:很多人曾经质疑过东风与日产的全面合作战略,对中国汽车产业成长路径的理解,每个人也都有自己的观点。这里,我想说说我对造车这件事的理解。汽车产业链的每个环节改善都是在试错过程中完成的,know-how是试错的结果,而试错是需要时间的。汽车是由多少万个零件合在一起的,每一种组合都会产生些许的差别,需要无数的试错来纠错并持续改善,这种试错过程不能省略。也许这就是116年专注于汽车制造的雷诺能够给顾客带来的价值之一。
程 远:是的,我们需要更务实一点。说说你准备怎么卖东风雷诺的车子?
陈 玮:作为市场一线的指挥官,我不想空谈对雷诺在中国市场成功的预期。成功是一个扎扎实实的成长过程的结果。每款产品都可以说是一个点,陆续推出的产品会连成一条线,我们只有先在一个点上站稳,才有可能把一个点延伸成一条线。如果我有一条线可以守的话,那再给点时间,我会把线拓展成一个面,现在我考虑是针对现有产品和即将上市的重点产品,先找到扎实的立足点。当然也会期待东风雷诺的事业能在一个面上展开,而这就意味着东风雷诺进入主流车企的时代到了。
程 远:由“点”到“线”,再由“线”到“面”,这是很务实的想法,很多人不懂,上来就想知道这个“面”是什么样的。
陈 玮:目前这个“面”的确是不存在的,现在谈“面”会给大家很多困惑,但是我相信他们不会怀疑东风雷诺能找到一个点,随着产品线的延伸,也不会怀疑我们能找到一条线,守住“线”,然后拓展到“面”,这是个过程。中国汽车行业能有今天的成绩也是过去几十年成长的结果,当年谁能料想中国汽车市场会发展成现在这个样子?
程 远:当年我们全国一年制造的汽车还赶不上通用一个月的产销量,在外国人面前我们很自卑。
陈 玮:中国汽车人也在一代一代地成长,二十年合资,现在中国汽车人有自信有能力去主导一个跨国品牌在中国的事业,这是一个了不起的进步。我更愿意相信,在一代一代中国汽车人扎扎实实的努力下,中国这个世界上最大的汽车市场一定会催生出了不起的中国汽车产业。我一直跟经销商说东风雷诺是百亿级的投资项目,一定会有人希望进来拿好处。我们不缺乏投机者,但我们不欢迎投机者。东风雷诺要寻找的的是事业的合作伙伴,贡献价值者才能分享成功。